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COLUNA DE MÍDIA

Instagram, Globo e Netflix se rendem ao TikTok, que depende do Brasil para crescer

Divulgação/Globoplay

Juliette em documentário do Globoplay

Conteúdo do Globoplay, como documentário sobre Juliette, está na nova plataforma da Globo

GUILHERME RAVACHE

gravache@gmail.com

Publicado em 3/7/2021 - 6h30

Na quarta-feira (30), Adam Mosseri, chefão do Instagram, foi às redes sociais para comunicar que a rede social passará por grandes mudanças. "Não somos mais uma plataforma de fotos, somos uma plataforma de entretenimento", disse o executivo. "Também vamos experimentar como podemos abraçar o vídeo de forma mais ampla --com tela inteira, imersivo, divertido, que prioriza os dispositivos móveis", acrescentou.

Mosseri adiantou que o Instagram tem planos de mostrar aos usuários vídeos em tela inteira em seus feeds. Isso inclui clipes que o aplicativo recomenda aos usuários, até aqueles de contas que eles ainda não seguem. Os usuários começarão a ver os experimentos do Instagram com essas mudanças nos próximos meses, segundo o chefão.

O executivo destacou especificamente o TikTok como um concorrente sério. A ByteDance Ltd., dona do TikTok, é uma das startups que cresce mais rapidamente no mundo. A empresa revelou em junho que sua receita no ano passado mais do que dobrou, chegando a R$ 171,5 bilhões.

Recentemente, a ByteDance revelou em um comunicado enviado a seus funcionários que sua receita total em 2020 cresceu 111% em relação ao ano anterior, enquanto o lucro bruto aumentou 93%, para R$ 95 bilhões, de acordo com trechos de um memorando da empresa a que o The Wall Street Journal teve acesso. 

A empresa tinha cerca de 1,9 bilhão de usuários ativos por mês em todas as suas plataformas em dezembro de 2020. Além do TikTok, a ByteDance tem aplicativos virais como o Douyin, o equivalente chinês do TikTok, e um programa de agregação de notícias chamado Jinri Toutiao.

O Instagram não é a única plataforma que tenta surfar na onda do TikTok. O YouTube lançou no final de 2020, na Índia, o Shorts, sua subdivisão de vídeos curtos para concorrer com o TikTok. O momento e o local não foram escolhidos por acaso: o TikTok foi expulso da Índia pelo governo local após conflitos militares na fronteira do país com a China.

O Shorts tem crescido rapidamente. Há anos produtores de conteúdo não têm uma oportunidade tão atraente de aumentar seu número de seguidores no YouTube. O YouTube é um território altamente concorrido, mas difícil de crescer.

Só que a empresa do Google tem trabalhado fortemente para promover o Shorts. Diversos criadores comentam sobre o rápido crescimento do número de seguidores quando produzem para o Shorts, apesar da monetização ainda ser um problema. Bom para crescer, mas difícil de ganhar dinheiro, já que o YouTube se esforça para melhorar o alcance de quem adere à plataforma.

Solução made in Brazil

A Globo também está atenta à novidade. No dia seguinte ao anúncio do Instagram, a emissora carioca revelou que irá ampliar a produção de vídeos curtos originais e expandir em suas plataformas digitais o Dropz, um formato lançado em fevereiro deste ano (bastante semelhante ao TikTok).

Além do Gshow, os vídeos curtos da Globo também passam a estar no Ge.globo e Receitas.com, além do Globoplay. O conteúdo será consolidado no site dropz.globo. "Sempre digo que os vídeos curtos não são um produto, e sim um formato que veio para ficar", disse Carina Guedes, head de vídeos curtos da Globo. 

Em março, a Netflix também deu sua resposta ao lançar o Fast Laughs, um feed de clipes curtos e engraçados com trechos de programas de TV, filmes e comédia stand-up. O feed fica dentro do app para celular do Netflix. É muito similar ao TikTok, mas com conteúdo profissional de suas produções e mais limitado em variedade de vídeos se comparado ao alicativo original.

A concorrência é acirrada nesse segmento de vídeos curtos. O Kwai, outra plataforma chinesa de vídeos curtos, tem crescido rapidamente no Brasil. No início deste ano, a Kuaishou Technology, dona do Kwai, abriu seu capital na Bolsa de Valores, onde é avaliada em cerca de R$ 500 bilhões. A empresa reportou receitas em 2020 equivalentes a cerca de R$ 45 bilhões.

Nadando em dinheiro

O fato é que TikTok e Kwai estão nadando em dinheiro. Isso ajuda a explicar os pesados investimentos de marketing realizados por essas empresas chinesas na mídia brasileira. Emissoras de TV, grandes jornais e sites têm recebido verbas de publicidade. Do intervalo do Jornal Nacional, no qual realizou um investimento milionário, ao MasterChef, o TikTok parece onipresente.

Influenciadores digitais e grandes produtores de conteúdo também têm sido atraídos para essas plataformas em troca de remuneração.

Existem inclusive incentivos financeiros para os usuários, que recebem para assistir aos vídeos ou se cadastrar nas plataformas chinesas de vídeos. Obviamente, ganhar dinheiro fácil nunca é tão simples como parece

O Brasil é um mercado importante para o crescimento das redes sociais. São mais de 130 milhões de usuários. Apesar das ameaças do presidente Bolsonaro de controlar esse setor, o país ainda é muito mais atraente para os chineses do que os Estados Unidos ou a Índia. Pois, apesar de maiores, esses países ainda tem resistência maior às empresas chinesas, por questões políticas. O ex-presidente Donald Trump quase conseguiu expulsar o TikTok dos EUA. Na Índia, o governo tirou o app junto com centenas de outras criações chinesas.

A compra de mídia no Brasil também ajuda as empresas chinesas a serem vistas de maneira mais positiva pelos formadores de opinião locais.

Pressão do governo chinês

Outra razão do interesse pelo Brasil são as crescentes dificuldades para essas empresas na China. O governo chinês começou nos últimos meses uma forte campanha para reafirmar seu controle no país e reduzir a influência das gigantes de tecnologia e de seus fundadores bilionários. Em maio, o empresário chinês Zhang Yiming, que fundou a ByteDance em 2012, deixou seu cargo de CEO em meio ao crescente escrutínio do governo sobre o setor. 

Assim como outros líderes da internet na China, a ByteDance foi convocada neste ano pelas autoridades do país a dar explicações por infrações que incluíam o uso impróprio de dados e conteúdo problemático. A moderação de conteúdo é um desafio para todas as grandes redes sociais, mas para quem opera na China, o problema é ainda maior.

Instagram, YouTube, Globo e Netflix dominaram seus mercados durante muitos anos sem sofrerem grandes ameaças. Esses dias ficaram no passado. Por diferentes razões, essas empresas veem seu domínio ameaçado. Depois do TikTok, a maneira de consumir vídeo nunca mais será a mesma, e nenhum gigante de mídia pode se dar o luxo de ignorar essa tendência.


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