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COLUNA DE MÍDIA

TikTok atropela Facebook e já vale cerca de R$ 1,5 trilhão (sim, trilhão)

DIVULGAÇÃO/PIXABAY

Um celular apoiado em uma mesa com a tela branca e o símbolo do TikTok

Aplicativo foi criado por empresa chinesa e se destaca pelo uso de algoritmos potentes

GUILHERME RAVACHE

gravache@gmail.com

Publicado em 8/4/2021 - 6h55

Quem acompanha os filhos assistindo ao TikTok talvez não imagine que, por trás das dancinhas, esteja uma das empresas mais valiosas do mundo. A chinesa Bytedance, dona do aplicativo, deve abrir capital em breve, e negociações secundárias (antes da oferta das ações na Bolsa) avaliam a empresa em mais de US$ 250 bilhões (cerca de R$ 1,4 trilhão), segundo reportagem da Bloomberg.

Mas o que torna a plataforma chinesa tão valiosa?

O Facebook, assim como o YouTube e outras plataformas, tem se esforçado para vencer o TikTok, sem grande sucesso. O aplicativo das dancinhas e vídeos curtos está a caminho de se tornar a próxima plataforma de 1 bilhão de usuários em 2021, e seus seguidores estão passando muito mais tempo no aplicativo do que no Facebook ou no Instagram.

Muitos acreditavam que a competição nas redes sociais estava morta há alguns anos, com o Facebook isolado na liderança, mas essa deixou de ser a realidade. A última vez que a plataforma de Mark Zuckerberg havia sido ameaçada de algum modo foi quando o Snapchat começou a crescer rapidamente. Porém, após a compra do Instagram pelo Facebook e o lançamento dos Stories e vídeos verticais, o crescimento do Snap desacelerou.

O Facebook tentou o mesmo artifício para barrar o TikTok ao lançar o Reels no Instagram, mas sem sucesso. Como escreve Andrew Hutchinson no Social Media Today, o problema principal é algo que o Facebook e o Instagram dificilmente vão conseguir superar: "A construção do TikTok e a maneira como ele mantém os usuários engajados são fundamentalmente diferentes da abordagem do Facebook".

divulgação/PIXABAY

Plataforma não se assemelha ao TikTok

O Facebook sempre levou uma grande vantagem por ter mais dados do que todos os seus concorrentes, o que facilita mostrar às pessoas o que elas gostam sobre os contatos com que elas mais se importam. Ou seja, o app usa sua rede de relacionamentos para determinar o que você verá.

Mas o TikTok funciona de modo totalmente diferente. Ele não está nem aí para quem são seus amigos, a única coisa que importa é o que você vê e passa mais tempo assistindo. Enquanto o Facebook escolhe o que te mostrar entre uma dezena de posts da sua rede de interesse, o TikTok escolhe entre milhões e milhões de vídeos.

Quando você entra no Facebook, ele quer saber quem são seus amigos ou quem te interessa no Instagram. Já o TikTok começa a te mostrar dezenas de vídeos aleatórios e vai usar algoritmos poderosos para descobrir o que faz você ficar mais tempo assistindo aos vídeos.

Assim, o TikTok é mais efetivo para descobrir tendências e o que você realmente gosta. Eu, por exemplo, descobri que vídeos de cães felizes ao som de "Weee" e aviões rompendo a barreira do som voando são meu ponto fraco e o que mais vejo.

Algoritmo poderoso

Eugene Wei, especialista em tecnologia, credita boa parte do sucesso do TikTok ao algoritmo da plataforma. "Tudo o que você faz, desde o momento em que o vídeo começa a ser reproduzido, é um sinal do seu sentimento em relação a esse vídeo. Você passa para o próximo vídeo antes mesmo de terminar a reprodução? Um sinal implícito (embora quase explícito) de desinteresse", explica.

reprodução/youtube

Eugene Wei explica importância do algoritmo

"Você assistiu mais de uma vez, deixando-o em repetição? Parece que algo sobre isso o atraiu. Você compartilhou o vídeo por meio do painel integrado? Outro forte indicador de sentimento positivo", completa Wei.

O algoritmo do TikTok, que incorpora aprendizado de máquina com base em conteúdo de vídeo, junto com a categorização humana, é altamente sintonizado com os interesses específicos das pessoas e, com apenas uma pequena quantidade de uso, aprende o que manterá o usuário engajado.

É por isso que no começo você leva horas buscando algo que goste, mas com o passar do tempo, tudo que você vê parece lhe agradar. Isso também explica porque o feed do TikTok parece ter mais novidades do que o de seus concorrentes.

Mesmo assim, o Facebook e suas marcas são líderes absolutos no volume captado de dados dos usuários. E isso sempre deu uma grande vantagem à plataforma de Zuckerberg. Quanto mais dados, melhor para determinar o que você e suas conexões gostam e consomem. Isso é particularmente efetivo na publicidade.

O Facebook segue líder isolado na venda de anúncios nas redes sociais. Porém, à medida que os usuários migram, o dinheiro tende a acompanhar, e o TikTok está se movimentando para melhorar sua publicidade. Inclusive, a plataforma tem investido em eventos ao vivo e transmitiu pela primeira vez um jogo da Copa do Nordeste.

Outra vantagem do TikTok é sua plataforma mais simples e intuitiva, até uma criança consegue usar filtros e compartilhar conteúdos. No passado, você precisava de alguma habilidade para criar um meme e postar em uma rede social.

O TikTok facilitou o processo, permitindo o compartilhamento de outros conteúdos de maneira fácil, já disponibilizando música, efeitos, molduras e permitindo que você se insira no conteúdo de terceiros. Quanto mais criadores, mais memes e mais usuários são atraídos pelo efeito de rede.

Além disso, enquanto o Facebook e o Instagram foram ganhando diversos feeds (Stories, Reels, publicar etc) e novas funções ao longo dos anos, o TikTok tem basicamente um feed. E nele aparece um único vídeo, que toma a tela inteira, o que facilita reter a atenção e melhorar a recomendação, enquanto seus concorrentes estão tentando ajustar variados feeds dentro do app.

Mas o Facebook não está parado e já trabalha em mudanças profundas. Em março, a empresa anunciou o projeto Learning from Videos (Aprendendo com Vídeos), um esforço para desenvolver algoritmos para aprender automaticamente representações de áudio, de texto e de imagens a partir dos dados em vídeos disponíveis publicamente carregados no Facebook.

Ou seja, a ideia é categorizar os vídeos com base nos conteúdos, do mesmo modo que o TikTok faz.

Não por acaso, o Learning From Vídeos começou pelo Reels do Instagram. A plataforma também deve adicionar guias separadas "Descobrir" e "Seguindo" nos Momentos, semelhante aos feeds "Seguindo" e "Para você" do TikTok.

Outra área em que o Facebook tem liderança absoluta, por enquanto, é em seu valor de mercado: R$ 5 trilhões. Mas a Bytedance, com seu R$ 1,4 trilhão, tem menos de dez anos de vida (o Facebook tem 17 anos).

A jovem Bytedance também está lançando uma série de serviços rapidamente, como sua plataforma de pagamentos e a de games, à frente do Facebook. Nesse ritmo, os chineses têm boas chances de alcançar ou ultrapassar seu rival americano.

Não por acaso, quando o ex-presidente americano Donald Trump tentou restringir o TikTok nos EUA e forçar a venda da plataforma no país sem motivos claros, Mark Zuckerberg foi inicialmente um dos apoiadores da ideia.

Por outro lado, à medida que o TikTok cresce, aumenta o escrutínio sobre a plataforma, e os problemas de privacidade e moderação de conteúdo devem crescer.

Não deixa de ser irônico que o Facebook esteja sendo acusado de monopólio das redes sociais justamente no momento em que seus competidores parecem cada vez mais efetivos e sua liderança esteja ameaçada como nunca aconteceu.


Este texto é argumentativo e não expressa necessariamente a opinião do Notícias da TV. A Coluna de Mídia é publicada toda quinta-feira.


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