YouTube sonha ter status de TV; Globo e Televisa-Univision podem ajudar

O YouTube é um fenômeno. O consumo de seu conteúdo não para de crescer e cada vez mais anunciantes recorrem à plataforma para divulgar suas marcas. Mas o YouTube tem um problema, que também é uma oportunidade. 

Cada vez mais pessoas assistem ao conteúdo do YouTube em TVs conectadas à internet (CTV ou Connected TV). Segundo Neal Mohan, diretor de produto do YouTube, "embora seja verdade que as pessoas ainda assistem muito ao YouTube no celular, a TV agora é nossa tela de crescimento mais rápido. Em dezembro, mais de 120 milhões de pessoas nos EUA transmitiram o YouTube ou a YouTube TV em suas telas de TV", afirma.

O problema é que boa parte dos anunciantes não vê o YouTube como um player de TV. No imaginário das agências e times de marketing, trata-se de uma rede social e seu conteúdo (e publicidade) são destinados a uma audiência em celulares, não em TV. 

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Uma vantagem da programação da TV em comparação ao YouTube é a qualidade e segurança do conteúdo. Semana passada, em resposta à coluna, a Globo afirmou que "o conceito de TV 3.0 está fundamentado na visão de um mundo no qual estão preservados atributos importantes da TV, como qualidade, alcance, transparência e brand safety, que se unem às métricas do digital". Ou seja, qualidade, alcance, transparência e brand safety são diferenciais da TV inclusive no digital.

Susan Wojcicki, diretora-executiva do YouTube

Prova da relevância do mercado de TV tradicional para o YouTube é o YouTube TV. Lançado em 2017 e disponível nos Estados Unidos, é um serviço de streaming de TV com programação ao vivo e vídeo sob demanda, com mais de 85 redes de televisão, incluindo algumas das maiores do mundo como NBC, Fox, CNN e ESPN. No lançamento, Susan Wojcicki, diretora-executiva do YouTube, afirmou que "o YouTube TV representa um esforço para evoluir a televisão".

"De acordo com a Comscore, mais de 82% do alcance da CTV nos EUA recai em apenas cinco serviços de streaming: Netflix, YouTube, Amazon Prime, Hulu e Disney+, e apenas duas dessas plataformas vendem anúncios. Entre as plataformas suportadas por anúncios, o YouTube é o primeiro em alcance e tempo de exibição, e representa 41% de todo o tempo de exibição de streaming suportado por anúncios. Tudo isso deixa claro que a TV conectada abriu um novo capítulo significativo para vídeo, em YouTube e muito mais”, diz Mohan.

No Brasil, onde o Hulu ainda não chegou, Globoplay e YouTube têm domínio do mercado de publicidade em streaming. E agora que a Kantar passou a medir a audiência do streaming no país, a tendência é que a adesão das marcas à publicidade no streaming seja ainda mais rápida, uma vez que fica mais fácil comparar números das TVs conectadas com o digital e com a TV tradicional.

Não funcionou, mas fica a lição

Não é de hoje que o YouTube busca ganhar status de TV e atrair a bilionária verba desse mercado. Em 2011, o YouTube investiu US$ 100 milhões para lançar cem canais próprios com nomes como os da cantora Madonna, do rapper Jay-Z, do ator Ashton Kutcher e da ex-estrela da NBA Shaquille O'Neal.

As atrações eram feitas por produtoras de Hollywood e tinham orçamento e qualidade de TV.  Inclusive nomes conhecidos da TV como Sofia Vergara, da série Modern Family, e Rainn Wilson, de The Office, estavam no projeto. Foi um fracasso de audiência. Por outro lado, a iniciativa colocou o YouTube no mapa dos anunciantes e atraiu milhões de influenciadores.

O Google é uma empresa pragmática. Reconhecendo a vantagem que o conteúdo da TV ainda tem em comparação ao YouTube, é provável que a avaliação interna seja a favor de uma abordagem similar à que deu certo no YouTube no passado. Ou seja, o Google foca no desenvolvimento da plataforma, na venda de publicidade, empodera os criadores, e deixa a cargo de terceiros produzir o conteúdo, remunerando generosamente os que atraem mais audiência. Assim, além de influenciadores, a plataforma passaria a atrair as TVs.

E o YouTube trabalha há anos para atrair as TVs no Brasil. Todas as emissoras abertas de TV recebem tratamento especial dentro da plataforma por terem status de rede, o que garante consultorias do Google  e melhor receita publicitária para elas. Mas a Globo nunca foi muito aberta ao YouTube. Basta comparar o tamanho dos canais da Globo e da RedeTV! para ficar claro que o YouTube nunca foi uma prioridade da emissora carioca.

Enquanto a Globo tem 3,61 milhões de seguidores e pouco mais de 10 mil vídeos publicados em seu canal no YouTube, a RedeTV! tem 11,8 milhões de inscritos e mais de 31 mil vídeos postados. Ao longo dos últimos anos o YouTube se tornou uma fonte de receita cada vez mais relevante para a RedeTV!, o que fez crescer os esforços da emissora em torno da plataforma.

A receita do YouTube talvez não tenha sido atraente o suficiente para a Globo, mas a tecnologia do Google e sua nuvem, sim. Isso explicaria por que em um espaço de poucos dias o Google anunciou o acordo de parceria estratégica com a Globo, mas também se tornou um investidor na fusão da rede mexicana Televisa com a Univision, que aconteceu semana passada. 

Para reforçar o caixa da nova empresa que se chamará Televisa-Univision, um consórcio liderado pelo SoftBank Group por meio do SoftBank Latin America Fund, e que inclui a participação do Google e do The Raine Group, fará um investimento de capital de US$ 1 bilhão. A meta da Televisa-Univision? Acelerar a migração para o streaming, Connected TV.

Agora, o Google tem influência nos negócios do maior grupo de comunicação de língua portuguesa do mundo, a Globo; e também na maior empresa de produção e distribuição de conteúdo em língua espanhola do planeta, a Televisa-Univision. 

O que será das emissoras de TV caso os anunciantes se acostumem com a ideia de que o YouTube não é somente uma rede social e que o Google também vende publicidade em telas de TV é uma incógnita. E mais: o que as emissoras vão fazer se os anunciantes decidirem comprar tudo dentro da plataforma do Google, otimizando os resultados em todas as plataformas que o gigante de publicidade tem acesso, incluindo as TVs conectadas?

Descobriremos nos próximos capítulos se esse namoro do Google com a TV vai ter um final feliz ou não. De todo modo, quem é o protagonista rico e poderoso da trama nós já sabemos.