Globo fecha patrocínio bilionário do futebol; Cerveja Itaipava destrona Ambev

Em que pesem os tempos difíceis que vêm passando a economia nacional e a perda da Libertadores para o SBT, a Globo fechou nesta semana a venda das seis principais cotas de patrocínio de seu projeto de transmissões de futebol para 2021, assegurando uma receita bruta de quase R$ 1,9 bilhão. Na última quarta (25), o Grupo Petrópolis, fabricante da cerveja Itaipava, comprou a cota que nas últimas duas décadas pertenceu à Ambev, uma das maiores cervejarias do mundo.

A Ambev já havia anunciado que não renovaria com a Globo. Ao UOL, disse no início do mês que procura "novas formas de falar com os seus consumidores". O Notícias da TV apurou que a multinacional belga-brasileira fez uma oferta considerada muito baixa pela Globo, que pede R$ 311,7 milhões por cota nacional, apenas R$ 4 milhões a mais que em 2020.

Casas Bahia, Vivo, Itaú e General Motors foram os primeiros a renovar com a Globo. A Hypera, da Neo Química, parceira do Corinthians, também endureceu a negociação, mas acabou cedendo e fechou sua participação no maior projeto publicitário do país, cobiçado por anunciantes por sua rentabilidade.

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O pacote de futebol nacional da Globo prevê a transmissão de 63 jogos ao vivo na TV aberta, 22 a menos do que em 2020. Como o Campeonato Brasileiro deste ano só termina em fevereiro, o pacote de 2021 só começa a ser entregue em março (e não em janeiro).

Para compensar a falta da Libertadores e campeonatos estaduais mais curtos, a rede vai ampliar a exposição das marcas patrocinadoras do futebol ao longo de sua programação, com inserts em telejornais, novelas e séries.

O plano comercial também dá mais peso à entrega de propaganda nos produtos digitais do grupo Globo (portais G1, GE) e um maior envolvimento com o conteúdo, com mais ações de merchandising com o elenco esportivo e novas interações ao longo das partidas. As marcas também estarão na Central do Apito e Central de Estatísticas.

Emissora pode faturar mais de R$ 3 bi 

As receitas da Globo com o futebol não se limitam às principais cotas de patrocínio do maior pacote de transmissões. A emissora ainda negocia seis cotas para os jogos da Seleção Brasileira, que disputa as Eliminatórias para a Copa de 2022.

Dos patrocinadores do pacote nacional, só GM e Itaipava não fecharam o patrocínio também da seleção e podem ser substituídos por concorrentes. Cada cota custa R$ 90 milhões.

A emissora também oferece seis cotas para as transmissões na TV paga (SporTV e Premiere), a R$ 123 milhões cada uma. Vivo, Bradesco, Fiat e Sportingbet já renovaram.

Também estão no mercado formatos menos dispendiosos, como o patrocínio da vinheta top de cinco segundos, que antecede as transmissões, e cotas de participação, nas quais os anunciantes têm direito a um comercial de 30 segundos nos intervalos das partidas.

Só com as cotas de patrocínio do Futebol Nacional, Seleção/Eliminatórias e TV Paga, a Globo terá uma receita bruta de R$ 3,148 bilhões. Se vender tudo, terá mais êxito do que na negociação do futebol de 2020, fechada em outubro do ano passado, em um ambiente bem mais favorável que o atual.

Globo enfrenta crise e momento delicado

O sucesso da comercialização do pacote de futebol nacional de 2021 mostra que a Globo está driblando no mercado publicitário os efeitos adversos da perda de torneios, em um momento em que questiona os altos valores de direitos esportivos.

Além da Libertadores, pela qual se recusa a pagar US$ 60 milhões anuais, a emissora questiona na Justiça da Suíça o contrato com a Fifa que inclui os direitos da próxima Copa do Mundo, no Qatar. Em junho, deixou de pagar à entidade máxima do futebol uma parcela anual de US$ 90 milhões (mais de R$ 480 milhões). Pela primeira vez desde os anos 1970, a maior rede do país corre sério risco de não transmitir uma Copa do Mundo.

Também em 2021, a Globo pode quebrar outra tradição, a das transmissões de corridas de Fórmula 1. A emissora se recusou a renovar contrato para forçar a revisão dos valores sobre os direitos.

A FIA (Federação Internacional de Automobilismo), no entanto, procurou a Globo e está tentando viabilizar um novo modelo de parceria, devido à relevância da emissora para a audiência global da categoria. A rede brasileira responde por aproximadamente um quarto de toda a audiência do esporte no mundo todo.

A Globo passa por um momento delicado. Além da pandemia, que a obrigou a reprisar novelas, passa por um processo interno de reestruturação que deve resultar em mais de 2.500 demissões. Nas duas últimas semanas, anunciou importantes mudanças, como as saídas do diretor-geral Carlos Henrique Schroder e do diretor de Dramaturgia, Silvio de Abreu.