Por que a Globo desperdiça a oportunidade de investir em influenciadores?

Marcos Mion, presença marcante nas redes sociais, onde tem mais de 36 milhões de seguidores (somados seus perfis no Instagram, Twitter e Facebook) disse estar realizando um sonho ao ser contratado pela Globo. Quando a coluna entrevistou Fátima Pissarra, uma das fundadoras da Mynd, uma das maiores agências de influência digital do país, ela afirmou: "Meu sonho é ser comprada pela Globo".

Os dois maiores novos influenciadores digitais do país neste ano? Juliette Freire e Gil do Vigor. Mas ambos não teriam relevância nenhuma não fosse a passagem pelo Big Brother, da Globo.

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Mesmo perdendo espaço na briga pela atenção para concorrentes digitais como o streaming, os games e as redes sociais, a TV segue imbatível em gerar relevância e capturar o imaginário popular. Por ser a líder no setor, a Globo é a maior referência nesse meio.

Quem lida com influência sabe disso. Mion, Fátima, Gil, Juliette, influenciadores e aspirantes a influenciadores querem estar na Globo, assim como boa parte de quem vive de uma imagem pública.

Precisam da TV?

A TV e outros meios tradicionais trazem uma validação que o digital, por enquanto, ainda não oferece. É por essa razão que você vê tantas campanhas do Google, Facebook e TikTok na TV e até na mídia impressa.

Quando o TikTok gasta R$ 78 milhões para aparecer na final do Big Brother, essa empresa de tecnologia entende a relevância que o reality, a Globo e a TV entregam em grande escala. O BBB é um fenômeno cultural. A presença do app no programa se tornou notícia em diversos veículos de imprensa.

Resumidamente, tempo e presença na TV são sinais de relevância. E mais, a oportunidade de atrair para a sua base seguidores que possivelmente ainda não descobriram sua marca ou perfil no digital.

Deus só dá rapadura a quem não tem dentes. Se a Globo é uma referência, se os influenciadores querem estar na Globo, se a emissora já tem boa parte dos maiores influenciadores do país como seus funcionários (a presença de atores, atrizes e apresentadores nas redes sociais só cresce), se a empresa tem um dos melhores times comerciais do país e aposta pesadamente na mídia digital por meio do Globoplay e de podcasts, o que explica a Globo não ter uma agência de influência ou vender seu elenco em projetos de influência?

Jorge Nóbrega, presidente do Grupo Globo, afirmou recentemente que uma das razões para a empresa apostar em podcasts é que esse mercado superaria US$ 1 bilhão de faturamento apenas neste ano nos Estados Unidos. Mas para efeito de comparação, o mercado de influência nos EUA deve arrecadar mais de US$ 13,4 bilhões no mesmo período.

Além disso, no Brasil a publicidade em podcasts ainda engatinha. O pouco que existe, verdade seja dita, deve muito ao Grupo Globo, que acelerou a popularização do meio ao divulgar os próprios podcasts em massivas campanhas na TV, em suas rádios, em sites e até na mídia impressa.

Mas, para efeito de comparação, a Mynd sozinha prevê faturar mais de R$ 175 milhões em 2021. Multiplique pelas demais agências e contratos fechados diretamente com influenciadores e esse número de receita dispara. Ou seja, as marcas já investem pesadamente em influência, mas não em podcasts.

Outro ponto importante é que uma das grandes reclamações no segmento de influência no país é o amadorismo que ainda predomina. Influenciador que fecha acordo mas não entrega, marca que quer pagar ação comercial com permuta e post pago que entra como se fosse conteúdo editorial estão entre as principais reclamações. São problemas que a Globo já resolveu há décadas.

Ou seja, a entrada da Globo na comercialização de influenciadores também poderia trazer mais profissionalismo e credibilidade para este mercado.

A Globo, assim como outras TVs, tem ainda uma grande vantagem. Bastaria incluir no contrato dos novos funcionários que fará as vendas de publicidade também nas redes sociais. Juliette e Gil do Vigor deixariam de assinar um contrato para entrar no BBB se houvesse uma cláusula como essa, de venda em redes sociais?

Antes do programa, é pouco provável. Anônimos aspirantes à fama e à fortuna assinariam qualquer coisa por uma oportunidade na TV. Aliás, a julgar pelas redes sociais de Marcos Mion após sua contratação, ele também não teria problema em entregar sua presença digital para a gestão comercial da Globo, se isso ajudasse a realizar seu sonho.

Explicações 

Mas se a Globo comercializar influenciadores no mundo digital poderia ser bom para todos, por que isso ainda não aconteceu? De certo modo, até acontece. Só que de maneira tímida e limitada.

Em 2019, a Globo incluiu em seu plano de transmissões de futebol um pacote de posts patrocinados no Instagram dos influenciadores da Globo. Era parte do Projeto Futebol de 2020, e custava R$ 307 milhões cada, R$ 3 milhões a menos do que o pacote de 2019.

No documento, a Globo apresentava como "influenciadores" os locutores Galvão Bueno, na época com 829 mil seguidores no Instagram, e Gustavo Villani (424 mil); além dos apresentadores Felipe Andreoli (1 milhão) e Alex Escobar (818 mil) e do comentarista Caio Ribeiro (549 mil).

Cada patrocinador teria direito a 30 Stories e a oito posts no Instagram ao longo de 2020. O plano dizia que "a definição dos talentos que participariam seria feita pela Globo a partir do conteúdo e objetivos do cliente".

O mercado de influência evoluiu bastante nesses dois anos. O fato é que a Globo não acompanhou. Se o pacote de esporte e os nomes escolhidos foram os melhores, é tema a ser debatido. Atrelar a venda de um produto de influência a um pacote de R$ 307 milhões é peculiar. Mostra ainda como o foco na TV pode "atrapalhar" outras iniciativas.

Posição da Globo

Por meio de sua comunicação, a Globo disse que está "atenta aos movimentos do mercado, já aposta há bastante tempo na grande influência de seus profissionais do entretenimento --e, mais recentemente, de seus narradores, apresentadores e comentaristas do Esporte-- na construção das entregas para marcas anunciantes, gerando engajamento e conversa em suas plataformas".

A emissora lembra que "ainda em 2019, por exemplo, Galvão Bueno estrelou a comunicação da Volkswagen para o lançamento do modelo Jetta GLI, com entregas na TV aberta, TV por assinatura, digital e no Instagram do narrador. Mais recentemente, Ana Maria Braga apresentou uma das edições do Mais Você vestida de Cruella, em uma ação de lançamento do filme disponível no Disney+, que também contou com uma ação em suas redes sociais".

Por fim a emissora destaca "o caso inédito da Vivi Guedes, influenciadora vivida por Paolla Oliveira na novela A Dona do Pedaço, que, mesmo sendo fictícia, mantinha um perfil no Instagram e interagia com um total de 2,5 milhões de seguidores. Esses são alguns exemplos de como a Globo já adota ações de influência em suas negociações comerciais, gerando valor para marcas através da conexão com seus talentos".

A Globo, como outras emissoras, de fato tem atuado no setor, mas de maneira tímida diante do potencial em vista da quantidade de talentos em seu elenco.

Concorrentes 

Nos Estados Unidos, a NBCUniversal está atuando como mediadora poderosa entre celebridades e anunciantes. A emissora está lançando amplas parcerias com astros da TV, na esperança de que seus programas aliados aos talentos ajudem a fechar negócios maiores.

A Wayfair passou dois anos tentando contratar Kelly Clarkson como porta-voz. Só fechou o negócio depois que a NBCUniversal entrou nas negociações. "A empresa de mídia, que produz o The Kelly Clarkson Show e frequentemente apresenta a cantora e personalidade da TV em seu popular programa matinal Today, desempenhou um papel importante na conexão da varejista de produtos domésticos online com Clarkson", afirmaram as empresas.

O acordo levou a compras de anúncios em várias propriedades da NBC e a uma nova linha de produtos Kelly Clarkson Home vendida pela Wayfair. Mas a exemplo do Brasil, as redes sociais da cantora não são foco do projeto.

Segundo o Wall Street Journal, "a estratégia reflete um movimento em direção a menos negócios de anúncios de TV, à medida que o declínio contínuo da audiência da TV tradicional pressiona as redes a pensar em novas opções para os anunciantes. Os profissionais de marketing, por sua vez, estão procurando novas maneiras de chegar aos consumidores enquanto eles assistem menos à TV tradicional".

No Brasil, a Record também dá passos nesse sentido. Recentemente, ela fechou um novo contrato com Reinaldo Gottino para cuidar da carreira do apresentador do Balanço Geral também fora da TV. Porém, como ocorre com a Globo, essas iniciativas ainda parecem bastante limitadas diante do potencial.

Influência

Ernest Hemingway, em O Sol Também Se Levanta, conta sobre um empresário que explica como faliu: "Two ways. Gradually; then suddenly" ("De duas maneiras: devagar; e então de repente", em tradução livre). No mundo digital, isso é uma constante.

Há dois anos, era difícil para muitos imaginar que os influenciadores teriam relevância comercial a ponto de concorrerem com a TV. Mas hoje, lives como a do influencer Felipe Neto para as Lojas Americanas no YouTube dão mais audiência do que diversos canais de TV. Por sinal, o live commerce, transmissões ao vivo feitas por influenciadores para vender produtos, são um fenômeno na China e crescem no Brasil.

Para a Black Friday deste ano, a Globo criou o Desafio Black com os apresentadores Dani Calabresa e Fábio Porchat no GNT. A cota da atração foi nomeada como Win e, além do Desafio Black no GNT, inclui ações nas redes sociais do canal e também em intervalos na Globo (TV aberta). Mas os perfis pessoais dos apresentadores não estão no pacote.

Ao não abraçarem o segmento de influência, a Globo e os demais grupos de comunicação possivelmente querem evitar validar um modelo de negócio de publicidade que concorre com a mídia tradicional, de onde ainda recebem a maior parte do lucro.

Também há o fato de os influenciadores dependerem de plataformas de terceiros como Facebook, TikTok e YouTube. Priorizar uma plataforma em que você tenha controle completo, como o podcast, pode dar maior sensação de segurança.

Independentemente das explicações, se a Globo e as demais TVs mudarem de posição, poderão revolucionar o mercado de influência digital. Se ficarem de fora, correm o risco de perderem o bonde da história.