'Meu sonho é ser comprada pela Globo', diz mandachuva da influência digital

Se os influenciadores estão criando um novo mercado no Brasil, Fátima Pissarra é a embaixadora do movimento junto às grandes marcas. Após uma carreira no mundo corporativo, primeiro na Nokia e depois como gerente-geral da Vevo no Brasil, a executiva usou seu entendimento das empresas tradicionais, unido ao conhecimento das legislações de música e publicidade, para melhorar o nível ainda bastante amador do mercado de influência digital no país. 

As marcas queriam usar os influenciadores, mas não tinham muita ideia de como fazer isso nem de onde encontrar essa turma. Já os influenciadores queriam o dinheiro das marcas, mas também não sabiam como chegar nos executivos nem como convencê-las a investir em seus perfis. 

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Organizar entregas, montar apresentações estruturadas e até fazer o que foi combinado eram realidades distantes dos influenciadores, em sua maior parte jovens que nem haviam passado por uma faculdade, mas cresceram nas redes e entendiam o que despertava o interesse das pessoas no Facebook, no Instagram e no YouTube como ninguém.

Ao lançar a Mynd, tendo a cantora e influencer Preta Gil e o executivo Carlos Scappini como sócios, Fátima resolveu esse problema atuando como uma ponte entre marcas e influencers. 

Fátima encontrava e contratava os influenciadores e depois pensava nas ações de marketing para agências e marcas usarem essa turma de uma maneira mais natural, com os marqueteiros das empresas e agências cocriando com os influenciadores. A ideia deu muito certo. A Mynd se tornou uma referência no mercado e deve fechar o ano com mais de R$ 160 milhões de faturamento. "Nosso segredo é entregar o que prometemos. Pode parecer pouco, mas no mercado de influência isso ainda é raro", diz a executiva, que atua CEO da empresa.

Hoje, ela afirma que os grandes diferenciais da agência são sua capacidade de inclusão (também entre seus funcionários, pois 50% deles são negros), a construção de uma empresa com propósito e a capacidade de mudar a vida dos agenciados. A executiva, que tem três filhos e é workaholic assumida, diz se sentir uma mãezona dos 250 influencers que agencia.

Mas, como os pais descobrem cedo ou tarde, à medida que os filhos crescem, aumentam os desafios. E com a Mynd não tem sido diferente. 

Nos últimos meses, a empresa se viu arrastada por polêmicas envolvendo os "filhos" influentes de Fatima. Houve a Banca Digital, um grupo de perfis no Instagram que cobraria para divulgar notícias favoráveis ou negativas de famosos. Uma campanha para a Lacoste, que ofereceu roupas em vez de cachê e foi acusada de "excluir funkeiros", causando reclamações nas redes. Houve inclusive acusações de que a Mynd escolhia quem cantava no BBB e teria o poder de favorecer participantes. 

A seguir, os trechos editados de uma longa entrevista realizada com Fátima por Zoom. A executiva conta sua versão das polêmicas, revela o que busca em um influenciador e por que sonha em ser comprada pela Rede Globo. 

Notícias da TV - A Mynd esteve presente em diversas polêmicas recentemente. Por que isso está acontecendo?
Fátima Pissarra- Para mim, não tem polêmica. Fazemos nosso trabalho vendendo projetos para marcas, vendendo publis de agenciado, tudo acontecendo normalmente. Mas é que com o BBB, a disputa de torcidas, e as pessoas vendo a Mynd nos contatos dos influenciadores, começaram as teorias conspiratórias. 

Uma dessas teorias é de que a Mynd escolhia os cantores do BBB.
Não escolhemos ninguém. Mas o BBB leva os maiores cantores do Brasil, e o Boninho trabalha com os maiores cantores do Brasil, que culpa eu tenho? A maioria só fico sabendo que foi [cantar] quando aparece na TV. Antes fosse assim, eu queria falar: 'Boninho, estou aqui para te ajudar, sugerir! Boninho me conheça'. Não sei nem se ele sabe meu nome. Mas essa ideia de que a Mynd organiza é coisa de torcida, os agenciados sabem disso.

Não haveria nada ilegal em coordenar os perfis para melhorar a performance deles.
Mas a gente não faz. Imagine, se eu fizer para um, tenho de fazer para todos. Todos vão querer, e eu só vou fazer isso. 

Mas e a Banca Digital, havia uma coordenação? 
O Murilo (Henare, idealizador da Banca Digital) já vendia posts e publis para as gravadoras e tinha contato com outros perfis que faziam sucesso. Quando nos encontramos, ele sugeriu de a Mynd começar a vender esses perfis também para as marcas, não apenas gravadoras. E eu também já tinha pensado nisso. Um perfil sozinho a marca não sabe quem é, não conhece. Vimos ali a oportunidade de profissionalizar os perfis. Quando brincamos dizendo que a Banca Digital é como uma Editora Abril, é porque a Banca Digital teria opções para todos os perfis de consumidores e clientes, mas com uma equipe comercial única.

A Mynd interfere no conteúdo da Banca Digital ou coordena os perfis?
Desde o início, nunca interferimos no conteúdo editorial. Seria muito difícil lidar com pedidos para tirar e colocar conteúdo. Quando o primeiro agenciado me ligou e pediu para tirar um comentário sobre ele da Banca, eu disse: "Não estou aqui para ficar pedindo para tirar ou colocar nada". O que fazemos é vender publis, conteúdo comercial. E todos que vendemos são identificados como publis. Eu sou jornalista, você nunca vai encontrar qualquer pedido ou mensagem minha pedindo para tirar notícia, isso é muito sério. Se a notícia está errada, é mentira, procure o seu advogado e siga os canais normais. Vendo publicidade para marcas. Isso sempre ficou claro para todos os agenciados desde o início, a Mynd não se envolve no editorial, nenhuma obrigação de falar bem ou mal.

A Mynd não é responsável pelo conteúdo e somente comercializa publicidade. É uma postura semelhante à de Facebook, YouTube, Twitter e demais plataformas digitais. Mas à medida que as plataformas se beneficiam financeiramente, a sociedade também "cobra" que melhorem o controle sobre esse conteúdo, não? 
Não apenas para perfis da banca, mas para agenciados em geral, temos de falar o que pode e o que não pode com relação a práticas antiéticas ou ilegais. O que conversamos com eles é que vamos montar um comitê, porque a Mynd não se relaciona, mas o que acontece respinga na Mynd. Esse comitê de ética vai determinar o que deve ser seguido conforme as práticas do mercado. Mas é um mercado muito novo. E os grupos (da Banca) não conversam entre si. Agora, inclusive temos um email para o qual as pessoas podem mandar denúncias. Desde o problema com a Banca, não tivemos mais denúncias.

Também conversamos com o Murilo e o time para criar a figura do editor-chefe da Banca Digital. É uma pessoa que irá zelar pela boa prática jornalística nos perfis. Estamos recrutando essa pessoa que irá treiná-los com regras jornalísticas e legislação. Viu algum problema? Esse editor levanta a bandeira vermelha. E tem de ter alguém para organizar, eu não tenho o WhatsApp dos 35 perfis. Essa pessoa terá o WhatsApp de todos e também poderá espalhar as boas práticas ou checar uma informação. Vamos profissionalizar esses perfis. Se não seguirem as regras, vão sair da Mynd. É a profissionalização dos influenciadores. Temos de melhorar cada vez mais. 

Outra recente polêmica foi com a Lacoste. Houve reclamações de que a marca ofereceu roupas como cachê e que não havia artistas do funk na campanha.
No caso da Lacoste, nós criamos o projeto. Desde o início a Lacoste sempre trouxe que o público no Brasil era funk. Toda a cocriação da campanha foi feita com nossos agenciados de funk. Conversamos muito com eles, e eles ajudaram muito. Mas não poderia ser uma campanha só de funk. Precisávamos de vários perfis. Então mesclamos. À medida que decidimos quem saía primeiro, o primeiro não era funkeiro, mas o segundo e terceiro eram. Dissemos, calma, vamos esperar a campanha. O JP e a Dricka não entraram depois, estavam desde o início na campanha. E depois começou uma discussão de por que esse e não aquele influenciador. Mas são somente oito nomes, é impossível colocar todos. Há sempre uma limitação da verba.

Ainda é prática de algumas marcas oferecer produtos em vez de cachê. Isso aconteceu no caso da Lacoste? Qual a política de vocês nesse sentido?
Nós não somos a favor de campanhas de permuta. Eu ganho com comissão. Não pago salário com produto de permuta. Quando conversamos com diversos artistas antes do início da campanha, eles diziam: 'Eu gasto x mil reais em roupas, então para mim não faz diferença se vocês me pagarem em produto ou dinheiro'. Então tivemos esse input deles. Quando oferecemos o pagamento em roupa, já existia a pré-concordância, porque foi uma demanda que partiu deles. Mas eu brigo com influenciadores e marcas sobre isso.

Como assim?
Eu digo para os influenciadores, para de postar pizza. Você está se desvalorizando. Você vende um post caríssimo e faz de graça porque te mandaram uma pizza! E falamos muito para as marcas, não funciona, não posso zerar o valor. Se eu fizer isso, não ganho, é desmerecer muito o trabalho. É o mesmo caso quando digo que um post custa R$ 10 mil e a marca me oferece R$ 3 mil. Você pode chegar no caixa do supermercado e dizer que não vai pagar R$ 10 no xampu porque tem somente R$ 3?

Temos uma discussão muito grande sobre permuta, mas temos de deixar aberto para os agenciados. No caso da Lacoste, já havia uma pré-concordância. Muitas vezes um influenciador quer uma TV, podemos ir na LG, mas usualmente falamos para o próprio influenciador ir lá. Não recomendamos ação de permuta, mas no caso da Lacoste havia o pedido dos artistas.

Mas o MC Kyan reclamou de ter sido abordado com uma oferta de produtos, não cachê.
Não conheço o MC Kyan e não fomos nós que falamos com ele. Nessa campanha especialmente não falamos antes, nem depois. Pode ter sido outra agência, mas não a Mynd. 

Como um influenciador entra na Mynd?
Muita gente me pergunta isso e sempre digo: faça alguém se apaixonar por você. Eu era apaixonada pela Pepita (cantora e apresentadora), eu era apaixonada pela Pabllo (Vittar, cantora), apaixonada pela Camilla de Lucas (ex-BBB), apaixonada pela Gleice (Damasceno, ex-BBB). Essa paixão gera uma conexão de propósito.

A Letticia Munniz eu vi um post em que ela dizia que ninguém a contratava porque ela falava palavrão, mas eu me identifiquei com a causa dela e a chamei para trabalhar conosco. Meus contratos podem ser encerrados quando as pessoas quiserem e com um mês de aviso. Fica quem quer e se estiver feliz. Está infeliz, beijo e tchau. Queremos as pessoas realizadas aqui. Somos bons porque entregamos o que somos contratados para fazer, o que é raro. 

Para onde caminha o mercado de influência?
O maior problema, e oportunidade, no Brasil é a inclusão digital. Saiu de grandes centros, o 4G já não funciona. A boa notícia é que só vai crescer esse mercado. Mas o que tenho dito muito para quem é influenciador, ou quer ser, é que é uma profissão. É empreender, é como abrir um restaurante. É um negócio com rotina, horário, você precisa estudar. Não é dinheiro fácil. Um Reels (vídeo vertical no Instagram) chega a demorar 4 horas para ser gravado. E como você recebe seu salário? Com publicidade. Então estamos trabalhando muito na profissionalização dos influenciadores para entenderem que é um trabalho, um negócio com comprometimento e ética. Será tão legal ser influenciador quanto foi ser ator da Globo.

Mesmo artistas consagrados da Globo têm investido para entrar nesse universo da influência.
Ainda é muito legal ser ator e apresentador da Globo. É a maior vitrine. Não tem uma pessoa que não saiba quem é Gil e Juliette. Falo para todo mundo, vai para a Globo que você vai ser conhecido. Ainda é a maior vitrine do país.

Mas a Globo explora o mercado de influência digital com todo o potencial que ela tem?
Não, acho que está todo mundo aprendendo. Mas é claro que eles tem o core business, que é a TV, e o modus operandi de anos. O que sempre brinco é que eu gostaria de me aproximar da Globo e encontrar alguém para comprar a Mynd. Eu poderia ajudar muito nessa revolução digital lá dentro. 

O Jornal Nacional adicionou as redes sociais na vinheta de encerramento, O que você acha desse movimento? 
É um grande passo para a televisão, que ainda acha que redes sociais não têm alto impacto, porém precisam entender que, com o crescimento do acesso, vai ser muito importante eles entrarem e entenderem como funcionam as redes. Colocar apenas na vinheta de encerramento está incluindo o digital na televisão, mas qual o trabalho do Jornal Nacional da televisão para o digital? Isso ainda acho que está bem longe de acontecer. Mas acredito que a Globo vai avançar nesse sentido mais rápido ao longo dos próximos cinco anos, acredito que a mudança só vai acelerar.

Hoje a Globo tem alguns dos personagens mais influentes do país, mas não vendem esses personagens em redes sociais. Investem muito em podcast, por exemplo, que é um mercado incipiente, e não exploram influência digital. Falta uma Mynd na estrutura da Globo...
Estou à disposição (risos). Vejo como algo importante para unificar a empresa, mas também para os artistas da casa. Temos diversos artistas da Globo no nosso elenco e percebemos quais são as necessidades e oportunidades.

Em julho vocês lançaram a Mynd Business, focada em executivos, qual é o objetivo?
Se dez pessoas me perguntam como fazer algo, crio um negócio. Muita gente do mercado me perguntava como engajar, como fazer isso ou aquilo, como uma marca pessoal pode ser trabalhada. Acho que a pandemia trouxe mais visibilidade, e as pessoas estão preocupadas com isso, um CEO precisa cada vez mais aparecer nas redes sociais, saber como lidar com a imagem pessoal e o que fazer ou não.

A ideia seria escrever textos e posts para os executivos como algumas agências de relações públicas já fazem?
Nosso foco é a verdade, a pessoa escreve e nós direcionamos em vista de onde ela quer chegar e como se posicionar. Funciona muito como uma consultoria, ajudando a ajustar o tom, o foco. É como o artista que me diz que quer fazer post de pet e não posta nenhuma foto de pet. Ajustamos o discurso, a mensagem e orientamos o que é importante fazer para isso ser materializado. O meu trabalho é tangibilizar seu propósito nas redes sociais.

Onde estará a Mynd em cinco anos?
Daqui a cinco anos, a manchete que eu gostaria é que a Globo comprou a Mynd. O meu sonho é ser comprada pela Rede Globo. Mas sem essa verdade absoluta, o que eu quero é crescer, profissionalizar, manter os agenciados felizes e entregar o que eu prometo, que é transformar a vida dos agenciados. Os agenciados precisam seguir dizendo que a Mynd transforma a vida deles.