Globo vai 'escalar' patrocinadores e exibir matéria paga em programa esportivo

Depois de fazer seus locutores citarem marcas durante as transmissões de futebol, a Globo dará mais alguns passos rumo à integração do editorial com o comercial no seu jornalismo esportivo. No ano que vem, Galvão Bueno e companhia bela irão "escalar" os patrocinadores no início de 15 dos 95 jogos que a emissora irá transmitir. E o Esporte Espetacular passará a exibir conteúdo pago, quebrando um tabu que até alguns anos atrás parecia inabalável.

As novidades integram o plano de patrocínio das transmissões do futebol, o principal pacote comercial da TV brasileira há décadas. Cada cota de 2019 foi colocada à venda por R$ 310 milhões, o que significa que a emissora terá uma receita bruta de R$ 1,860 bilhão, mais que todo o faturamento (R$ 1,845 bilhão) da Record em 2017.

Dos seis patrocinadores de 2018, quatro vão continuar em 2019 (Ambev, Vivo, Chevrolet e banco Itaú). Unilever e a Hypera não renovaram. A Casas Bahia estará de volta. A expectativa da emissora era vender tudo até a última segunda (17), mas uma cota ainda está disponível.

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Os seis patrocinadores terão suas marcas expostas na tela e citadas pelos locutores como se estivessem "escalados" para os jogos, como se fossem atletas. Neste ano, foram feitos dois testes na Libertadores. Confira neste vídeo:

As marcas dos patrocinadores também aparecerão em elementos virtuais do cenário, como no vídeo a seguir. O mesmo procedimento, já implantado no Esporte Espetacular, ocorrerá no Globo Esporte, durante a divulgação da classificação da rodada, e nos intervalos dos jogos ancorados em estúdio.

Mas o mais "revolucionário" aparece em destaque no projeto comercial descrito apenas como "ação comercial no Esporte Espetacular". Classificado como "placement com ativação", é uma espécio de merchandising. Só que merchandising em programa informativo é o mesmo que matéria paga, porque se confunde e se integra ao conteúdo jornalístico.

No quadro de "Observações Comerciais", as restrições deixam ainda mais claro que se trata de vídeo patrocinado: 1) "as ações não podem comprometer o fluxo narrativo do programa"; 2) devem "estar relacionadas ao universo do futebol"; 3) terão de ser discutidas com a área comercial e aprovadas pela "equipe editorial". Cada patrocinador terá direito a duas ações, que serão identificadas no ar como "ações comerciais".

Esse tipo de ação comercial dentro das transmissões esportivas, que têm caráter jornalístico, era impensável até alguns anos atrás e ainda causa estranheza e desconforto nos profissionais da emissora, cujos jornalistas continuam proibidos de fazer publicidade e até de interagir com marcas em redes sociais e revelar preferências clubísticas.

REPRODUÇÃO/TV GLOBO

Nos jogos ancorados em estúdio, as marcas aparecerão no cenário durante o intervalo

Essas mudanças só ocorreram após a separação dos departamentos de Esporte e Jornalismo, em 2016. Conforme informado em primeira mão pelo Notícias da TV, Roberto Marinho Neto, herdeiro do fundador da Globo, Roberto Marinho (1904-2003), assumiu o comando da área esportiva.

Desde então, Marinho Neto vem imprimindo uma gestão mais moderna, do ponto de vista empresarial. Ele participa de toda a cadeia de negócios, da aquisição dos direitos de transmissão à exibição das partidas e venda de anúncios, o que aproxima o Esporte do que é praticado na área de Entretenimento.

Além de aumentar as possibilidades comerciais das transmissões esportivas, Marinho Neto promoveu uma sinergia entre as Redações do Grupo Globo, evitando a redundância de produção para as TVs aberta e paga e as plataformas digitais. Isso resultou na demissão de mais de uma centena de profissionais.

O plano comercial também revela que a Globo fará uma maior integração entre TV e internet. Os narradores e comentaristas irão apresentar um pós-jogo de meia hora  nas plataformas digitais, com entrevistas e análises.

Outra novidade é o aumento da presença do Cartola FC na TV. O game, fenômeno nas redes sociais, será citado ainda mais nos eventos. Os narradores da Globo atualizarão constantemente a pontuação dos jogadores mais escalados na rodada do jogo virtual.

Procurada, a Globo não comentou aspectos polêmicos das novidades. Pelo contrário. "Sem dúvida avançamos nessa frente de atuação do Esporte, iniciando pelos grandes projetos e avançando também em projetos pontuais. A inovação também se reflete nos formatos e nas soluções propostas para ampliar a conexão das marcas com o público através do nosso conteúdo", disse em nota ao Notícias da TV.