Notícia ruim para a TV: Magalu agora vende publicidade e quer ser gigante de mídia

Na semana passada, o Magazine Luiza lançou a versão beta do Magalu Ads. A empresa, uma das maiores compradoras de comerciais do Brasil e uma das maiores anunciantes da Globo, agora também passará a vender publicidade.

O anúncio já era esperado por muitas empresas de mídia, mas ainda assim caiu como uma bomba. A entrada do Magalu nesse mercado deve acelerar uma redistribuição da verba publicitária no país, com mais investimentos para o digital e menos recursos para a mídia tradicional.

Agora, os anunciantes ganham a opção de acompanhar toda a jornada do consumidor, do momento em que clica em uma publicidade até a conclusão da compra no site, algo que gigantes de mídia tradicional não oferecem e que o Google e Facebook não conseguem fazer consistentemente no Brasil.

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Começo da jornada 

Nos Estados Unidos, a Amazon iniciou movimento semelhante em 2012 ao lançar a Amazon Advertising Platform, o Amazon Media Group e o Amazon Marketing Services. Esses serviços ofereciam a possibilidade de as marcas comprarem anúncios que destacavam seus produtos frente a outros concorrentes no site da gigante do e-commerce. 

Não demorou para a empresa de Jeff Bezos perceber que tinha uma oportunidade ainda maior nas mãos. A plataforma de publicidade também gerava uma gigantesca quantidade de dados. Com essas informações, a empresa consegue entender melhor seus consumidores, o que gostam e o que consomem. Quanto mais entende, mais vende, quanto mais vende, mais publicidade atrai, criando um círculo virtuoso.

"Outras empresas de publicidade na web conhecem seus hábitos e interesses, mas a Amazon sabe o que você pesquisou na semana passada, quais itens você viu e, em última análise, o que comprou. Os anunciantes ansiavam por uma verdadeira atribuição de mídia, e a capacidade da Amazon de 'fechar o ciclo' era muito bem-vinda", explica o site InTheAmazon.

Hoje, a Amazon já é a terceira maior vendedor de mídia dos Estados Unidos, atrás somente do Google e do Facebook, mas reduzindo a distância. A receita de anúncios da gigante nos EUA, no ano passado, cresceu para US$ 15,73 bilhões, um aumento de 52,5% em relação a 2019, segundo estimativa da consultoria eMarketer.

A expectativa é que a empresa de comércio virtual represente 10,7% do mercado de publicidade digital dos EUA neste ano, crescendo para 11,9% em 2022 e 12,8% em 2023, de acordo com a eMarketer. 

Quase 90% da receita de publicidade da Amazon veio de anúncios que apareceram na plataforma de e-commerce, com anúncios patrocinados de busca para produtos e marcas respondendo por uma grande porcentagem dessa receita, diz o relatório.

Se nos EUA a Amazon é uma gigante, no Brasil a empresa ainda luta para popularizar a marca e transpor as barreiras culturais. Ela também tem uma área de mídia e vende publicidade no país, mas é uma ação tímida em comparação aos bilhões que movimenta na América do Norte. 

Por outro lado, a empresa tem atuado consistentemente no content commerce. Diversos editores brasileiros integram o programa de parceria da empresa. Basicamente, o site compartilha uma publicidade ou um conteúdo com um link específico que leva a um produto da Amazon; quando a compra é realizada, quem mostrou a publicidade ou o conteúdo com o link que levou à venda é remunerado com um percentual do valor. 

Fórmula aplicada ao Brasil

A oportunidade no setor é clara, e o Magalu vem se preparando há tempos para esse movimento. No início de 2020, a empresa anunciou a aquisição da In Loco Mídia, uma plataforma brasileira de mídia online. A tecnologia da empresa foi a base para o sistema que está sendo usado.

"Nesse momento, nosso foco são pequenas e médias empresas", diz Leonardo Correa, gerente de publicidade do Magalu. "A ferramenta também pode ser usada por quem ainda não está no Magalu, e agências de publicidade podem anunciar por meio da plataforma", acrescenta.

O ecossistema da empresa, que inclui sites de conteúdo recém-adquiridos pelo Magalu, como Canaltech e Jovem Nerd, além de plataformas de e-commerce como Steal the Look, têm 344 milhões de sessões por mês.

Por enquanto, o foco da venda de publicidade será no superapp, mas com o passar do tempo a tendência é que ocorram mais ações cruzadas entre as marcas da empresa à medida que mais usuários façam o opt-in e aceitem compartilhar os dados entre as plataformas.

Vale lembrar que o movimento de compra de empresas de mídia e entretenimento também é uma tendência. Quanto mais visitantes em suas plataformas, maior a capacidade de captar dados e entender seu consumidor, facilitando a venda de produtos. Por razão semelhante, o banco BTG comprou a revista Exame e a Empiricus, enquanto a XP tem o InfoMoney. 

A Amazon, por exemplo, oferece o Prime Video por um custo bastante inferior ao de concorrentes de streaming como a Netflix. Mais do que o dinheiro da sua assinatura, ela quer os seus dados para vender outros produtos para você e potencialmente ganhar ainda mais.

Gigantes digitais de comércio e mídia

Na China, a gigante de e-commerce Alibaba também é um dos maiores grupos de mídia do país. Tem participação na plataforma Weibo, semelhante ao Twitter, e em vários veículos de notícias digitais e impressos chineses populares, como o South China Morning Post, um jornal de língua inglesa líder em Hong Kong.

Correa confirma que a Amazon (que também é dona do jornal Washington Post) e o Alibaba são referências para o projeto. Mas diz que "cada empresa no ecossistema tem independência editorial e não vai fazer uma campanha publicitária se não se sentir confortável".

Corrida para chegar na frente

Enquanto o Magalu acelera para se tornar uma empresa de mídia, as empresas de mídia correm para também serem plataformas de e-commerce. No Facebook, mais de 1 bilhão de pessoas já usam o Marketplace todos os meses. Em junho, Mark Zuckerberg, CEO da rede social, anunciou que o serviço seria integrado com as fotos do Instagram e com o WhatsApp. 

No ano passado, o Google anunciou nos Estados Unidos que intensificaria seus esforços para trazer mais vendedores e produtos para seu site de compras, o Google Shopping, dispensando as comissões de vendas e permitindo que os varejistas usem serviços de pagamento de terceiros e gerenciamento de pedidos populares, como o Shopify, em vez dos próprios sistemas do Google. 

A Netflix lançou recentemente um e-commerce. No Brasil, a Globo tem atuado fortemente para se tornar uma marca direta ao consumidor, como reafirmou recentemente Jorge Nóbrega, presidente do Grupo Globo. 

Problemas para TV (ou oportunidade)

Empresas tradicionais de mídia, como emissoras de TV, editoras, jornais e grandes sites, além de ganharem um novo concorrente, também correm o risco de perder uma parte da verba de publicidade do Magalu, que passará a ser investida dentro da própria empresa. O Magazine Luiza tem se surpreendido positivamente com os bons resultados de suas ações de branded content criadas com a Lu, garota-propaganda digital da marca.

Leonardo Correa diz acreditar que não haverá resistência por parte de grupos de mídia em seguir trabalhando com o Magazine Luiza à medida que a empresa cresça. "Não vejo esse movimento restrito a poucas empresas ou somente ao Magalu. É uma tendência, e é o que vai aumentar a vida útil delas."

Além disso, mesmo desenvolvendo rapidamente sua área de venda de publicidade, a Amazon se tornou no ano passado a maior anunciante do mundo --posição que devolveu para a líder anterior, a P&G, na semana passada.

Por outro lado, a novidade do Magalu é a entrada de um player com potencial para ser uma nova alternativa no mercado nacional de publicidade programática (que é vendida automaticamente por computadores). Hoje, quem produz conteúdo digital é altamente dependente do Google e do Facebook, uma vez que as demais empresas de publicidade programática não têm escala suficiente para concorrer com os dois gigantes digitais. 

No caso de sites maiores, há a possibilidade de também entrarem em portais como UOL, Terra, R7, IG, MSN e Metrópoles. Acaba sendo um bom negócio porque, além da maior exposição, é possível ganhar mais com as vendas de publicidade dos portais. Mesmo para quem está nos portais, a maior parte da receita programática segue vindo de Google e Facebook.

Se o Magalu abrir para novos parceiros sua DSP (a plataforma que permite às empresas comprar publicidade), permitirá que veículos de mídia digital tenham mais um gigante comprando os espaços comerciais que disponibilizam, o que tenderia a aumentar os preços. Anunciantes estão dispostos a pagar ainda mais se puderem saber se determinado investimento em mídia de fato gerou uma venda --o que a tecnologia do Magalu permite.

"O modelo de portal é o ideal. Ter um único CNPJ para vender a publicidade facilita a operação", diz Correa. O executivo ressalta que o plano, por hora, é focar nas propriedades que já estão no ecossistema da empresa. 

Caminho sem volta

A TV tradicional e a mídia impressa devem seguir como as grandes perdedoras da digitalização da publicidade, já que a capacidade de gerar dados e usá-los para vender mais se torna o grande ativo.

No caso das TVs, à medida que o conteúdo ganha o digital nas plataformas de streaming ou nas redes sociais, existe ainda a chance de gerar dados.

Para todos que produzem conteúdo, há a possibilidade de ser comprado pelo Magalu. Inclusive, não seria uma surpresa se o Magalu comprasse a Globo. A Amazon comprou os estúdios MGM em maio por US$ 8,5 bilhões, por exemplo. Porém, com ou sem a Globo, o Magalu tem boas chances de se tornar o novo gigante de mídia no país.