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COLUNA DE MÍDIA

Gigante latina: Por que o Magazine Luiza deveria comprar o Globoplay?

REPRODUÇÃO/FACEBOOK E ESTEVAM AVELLAR/TV GLOBO

Montagem de Lu, do Magazine Luiza, sorrindo, e as protagonistas da série As Five posando para foto

Lu, influenciadora virtual do Magazine Luiza, e as protagonistas de As Five, série do Globoplay

GUILHERME RAVACHE

gravache@gmail.com

Publicado em 26/11/2020 - 7h05

Nos dois primeiros textos desta série sobre o Globoplay expus o que do meu ponto de vista são as barreiras econômicas para a viabilidade da plataforma de streaming da Globo. Também expliquei por que as chances da empresa se tornar uma marca DTC (Direct to Consumer) levariam a um beco sem saída. Mas existem alternativas, e a seguir exponho algumas ideias, até pouco tempo impensáveis, que podem fazer sentido para a Globo.

Alianças estratégicas

O desafio de enfrentar Netflix, Disney+, Prime Video e todos os players estrangeiros é uma tarefa gigantesca e muito cara. Uma saída para a Globo, bem como para as demais emissoras de TV nacionais, seria criar uma aliança para colocar todo o conteúdo dentro de uma única plataforma de streaming.

Haveria ganhos de escala e redução de custos operacionais. Certamente é um desafio grande político e empresarial. Por outro lado, o poder de negociação e, principalmente, de construção de marca dessa união seria algo que poucos conseguiriam conquistar no Brasil.

Aliado internacional

Outra alternativa para o Globoplay seria uma aliança com um player internacional, potencialmente outras emissoras de TV (a Globo inclusive tem uma com a NBC). Mas as redes internacionais têm os próprios problemas e perdem mercado para players como Apple, Amazon e Netflix.

Neste mês, a NBC está dando sequência a uma onda de cortes em que eliminará até 300 posições na empresa para focar energia no streaming. Logo, redes estrangeiras teriam pouca motivação para focar em mercados emergentes em que a receita média por usuário é inferior em comparação aos Estados Unidos e Europa.

Antes, precisam resolver seus problemas locais e sobreviver. Players chineses como Alibaba e Tencent seriam alternativas mais factíveis, apesar das barreiras culturais (mais abaixo).

DIVULGAÇÃO/NBC

This Is Us é uma das séries da NBC

Focar no conteúdo

A Globo poderia vender o Globoplay e focar na produção e venda de conteúdo. Atuaria como um estúdio entregando conteúdo para as mais diversas plataformas. Faz sentido produzir algo que já se conhece e aumentaria o foco da empresa, mas certamente diminuiria o tamanho da Globo, algo que raramente os donos ou acionistas aceitam.

Player de martech (tecnologia de marketing) 

Este já é um movimento claro da Globo. E faz sentido, um desafio dos grandes anunciantes é que à medida que o público migra para serviços de streaming com assinatura, no qual não há publicidade, há menos maneiras de atingir essas pessoas que consomem conteúdo de vídeo em streaming (e que foram antigos usuários de TV). Por outro lado, o digital permitiria à Globo vender publicidade para pequenas e médias empresas.

Ao invés de cobrar milhões de reais por um espaço publicitário, poderia cobrar um punhado de reais para atingir um pequeno número de pessoas, mas de maneira mais segmentada. Ou seja, a Globo replicaria em suas plataformas de streaming o que faz o Facebook. Mais de 80% da receita de anúncios da rede social de Mark Zuckerberg vêm de pequenas e médias empresas.

O problema dessa tese de a Globo estar se tornando uma martech é que, para se tornar um verdadeiro player de martech, a Globo nem mesmo precisaria ter o próprio conteúdo. Bastaria oferecer a melhor tecnologia para operar em qualquer plataforma, conectando usuários e empresas.

Por sinal, ser dono do conteúdo pode até "jogar contra", uma vez que a tendência natural da empresa é beneficiar o próprio conteúdo no momento da venda. Assim, se você produz conteúdo, não é uma empresa de tecnologia ou de martech, mas sim um publisher. Martechs buscam aumentar a eficiência do valor da venda, o conteúdo é uma consequência do target, e não o oposto. 

O movimento inesperado

Em tempos de crise, os movimentos surpreendentes talvez sejam os melhores. Então, o que aconteceria se o Globoplay fosse comprado pelo Magazine Luiza como parte da estratégia para criar o maior super app da América Latina?

Super apps são os aplicativos de smartphone que resolvem tudo que o usuário precisa. Na China, são bastante populares e lançaram o modelo que todos os grandes players digitais almejam alcançar. Não por acaso as gigantes chinesas Alibaba e Tencent, donas de super apps, têm grandes áreas de conteúdo. O Magazine Luiza caminha neste sentido e suas recentes aquisições, inclusive na área de conteúdo, indicam essa ambição.

Uma empresa como o Magazine Luiza, reconhecida por sua capacidade de inovação e seu valor superior a R$ 170 bilhões, permitiria ao Globoplay concorrer nos mesmos termos com players internacionais, mas com a vantagem de ser muito mais do que somente uma plataforma de streaming.

Uma fusão ou aquisição aumentaria exponencialmente a capacidade de construção de marca do Magalu, mas também aceleraria a transformação digital da Globo, que teria à disposição uma das mais avançadas estruturas de e-commerce do país.

Os mais radicais poderiam propor até mesmo a compra da Globo pelo Magalu. As implicações jurídicas seriam complexas, aprovação do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), mas não intransponíveis. Jeff Bezos, o dono da Amazon, também é dono do Washington Post, nos Estados Unidos, e a Red Bull, na Europa, também é um grande grupo de mídia.

Não por acaso se sugere há alguns anos na aquisição da Disney pela Apple. E aqui o céu é o limite, porque essa nova empresa se tornaria uma grande plataforma, fornecendo tecnologia a terceiros em um grande market place, particularmente para empresas de pequeno e médio porte. Desse modo, a Globo escaparia da armadilha de ser uma marca DTC batalhando com tantas outras e se tornaria uma vendedora de soluções DTC.

O Globoplay faria sentido para Alibaba, Tencent e outros grandes players chineses, mas empresas desse tamanho, quando fazem uma aquisição, basicamente digerem a empresa adquirida (a compra da 99 pelos chineses é narrada no ótimo livro Da Ideia ao Bilhão, do jornalista Daniel Bergamasco). Resumidamente, o Magalu ganharia mais com a Globo do que grandes grupos internacionais.

Certamente há argumentos contra e a favor para qualquer caminho que se escolha. Na Globo também existe uma explicação coerente para cada decisão tomada até aqui. Mas, como um observador externo, tenho a superioridade da ignorância, uma vez que tudo é possível para mim que não vivo os problemas do dia a dia. Fato é que a rápida digitalização da TV aberta levará a Globo a territórios nunca antes explorados.


Nota da Redação: Este texto é o terceiro de uma série de três sobre o mesmo tema.


Este é um texto argumentativo. O Notícias da TV não compartilha necessariamente da mesma opinião do autor.


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