TVs regionais lutam para seguir relevantes com migração da audiência para o digital

A fuga da audiência e da publicidade da TV tradicional para o digital já acontecia há anos, mas foi acelerada pela pandemia. As grandes emissoras têm se esforçado para reduzir custos e acelerar a migração para o digital. Porém, um tema menos discutido é o impacto dessa transformação na mídia regional.

Boa parte dos grupos regionais de comunicação segue tendo a TV como principal fonte de receita. Esse dinheiro assegura a continuidade do jornalismo e mesmo a operação de sites e veículos impressos fora do eixo Rio-São Paulo. Porém, à medida que a receita da TV aberta e a cabo declina, cai o repasse de verba das TVs para suas afiliadas. 

Também há menos dinheiro entrando regionalmente. Com a pandemia, caíram as receitas de grandes eventos locais, que pararam por causa das regras de distanciamento social.

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Além disso, um crescente número de anunciantes de TV foi obrigado a se digitalizar na pandemia e acabou experimentando a compra de mídia em plataformas como Facebook e Google, estimulado pela capacidade de conversão (um clique e a pessoa já está no site do vendedor ou até já fecha a compra) e de segmentação (particularmente a geolocalização, que permite entregar as campanhas para uma região específica).

Streaming é a prioridade

Outro problema para os grupos de mídia regional é a mudança de prioridade das TVs abertas para o streaming. As maiores empresas de entretenimento passaram os últimos meses se reorganizando para centralizar seus investimentos no streaming, tirando o foco da TV aberta e do cabo. 

WarnerMedia e Discovery lançaram novos streamings e anunciaram a fusão de suas operações para priorizar o digital. A Disney fechará mais de 100 canais de TV pelo mundo para focar em streaming. Televisa e Univision anunciaram semanas atrás uma fusão para criar o maior grupo de mídia na América Latina e, assim como seus pares, planejam focar no digital.

Semana passada, a MGM foi comprada pela Amazon e há boas chances de clássicos como James Bond, Robocop e Rocky se tornarem exclusivos do Prime Video, serviço de streaming da Amazon. Todos esses players já têm seus serviços de streaming no Brasil ou vão lançá-los em breve, como é o caso da WarnerMedia com sua HBO Max, que chega ao país em 29 de junho.

Mesmo a Globo, notória por seu relacionamento com suas retransmissoras, que a tornaram a primeira TV verdadeiramente nacional, tem concentrado suas energias em se tornar uma empresa DTC (direct to consumer), tendo o Globoplay como âncora dessa estratégia. A emissora lança cada vez mais conteúdos exclusivos na sua plataforma de streaming e aumenta seus esforços de tecnologia e marketing em torno do Globoplay.

Ou seja, há uma boa chance de que as empresas de entretenimento ofereçam conteúdo suficiente dentro de seus serviços de streaming, de maneira que as estações de transmissão regionais gradualmente percam popularidade.

Olhar o mercado americano de TV, mais avançado na adoção do streaming, dá pistas do que está por vir. No início de maio, o grupo Meredith Corp. vendeu seu negócio de transmissão de TVs regionais para a Gray Television por R$ 14,3 bilhões. A Meredith afirmou que vai se concentrar em suas marcas de revistas e priorizar a mídia digital. Em 2018, a empresa havia anunciado acordos para vender revistas como Time e Fortune e, mais recentemente, a Travel + Leisure.

O plano da Meredith é vender o que traz menos receita e priorizar o digital. Boa parte do dinheiro com a venda das TVs pagará dívidas e será reinvestido na People, Better Homes & Gardens e Allrecipes. Essas três marcas da Meredith, com forte presença digital, alcançam 95% das mulheres nos Estados Unidos. 

A Meredith, mesmo tendo valor de mercado de mais de R$ 7 bilhões, não acredita ter recursos suficientes para embarcar na guerra do streaming. Então, aposta em suas marcas e plataformas digitais para crescer. 

Por outro lado, a Gray Television --que está comprando as emissoras regionais de TV da Meredith-- disse que o acordo a tornará a segunda maior emissora de televisão dos Estados Unidos, atendendo a 113 mercados e alcançando 36% das residências.

A empresa adiantou que planeja vender uma estação cobrindo Flint e Saginaw, Michigan, onde a Meredith também tem uma estação. Ou seja, a ideia é juntar mais emissoras para seguir ganhando escala e buscar sinergias (cortar custos). 

No final de 2020, a E.W. Scripps Co., dona de 60 estações regionais de TV, comprou a ION Media, dona de estações em 62 mercados, por R$ 14 bilhões. A previsão das empresas é alcançar R$ 2,6 bilhões em "sinergias".

A Nexstar Media Group Inc. também fechou uma aquisição de R$ 21,7 bilhões da Tribune Media Co. em 2019, tornando-a a maior proprietária de estações de transmissão nos Estados Unidos. Como parte do acordo, a Nexstar, por sua vez, vendeu 19 estações para a Tegna Inc. e a Scripps por R$ 7 bilhões.

Já o fundo de investimento Apollo Global Management Inc. em 2019 adquiriu uma participação majoritária em 13 estações do Cox Media Group.

Aumento da concorrência

No Brasil, onde a renda da população é mais baixa em comparação aos Estados Unidos e a penetração da TV a cabo é bem menor, o movimento pode ser mais lento, mas isso não significa que ele já não esteja acontecendo. Uma olhada na faixa etária de quem consome TV aberta deixa evidente a fuga dos jovens e o crescente aumento da competição com o digital.

Outro fato relevante: já há mais consumidores de streaming no Brasil do que de TV a cabo. Segundo pesquisa do Instituto QualiBest, 66% dos lares pesquisados já assinam algum serviço de streaming. A pesquisa foi realizada entre dezembro de 2020 e março de 2021, com 6.538 internautas de todas as faixas etárias, classes sociais e regiões do Brasil.

A RBS, que retransmite a TV Globo no Sul do país, foi um dos grupos de comunicação regionais pioneiros na busca da digitalização. Investiu em startups e entrou na internet antes de boa parte de seus pares.

"As receitas de mídia tradicional (B2B, B2C, eventos, etc.) são responsáveis por mais da metade das nossas receitas totais atualmente, com uma evolução constante por parte do digital, principalmente nos aspectos referentes à circulação", diz Andiara Petterle, vice-presidente de Produto e Operações do Grupo RBS.

Não temos dúvida de que, ano a ano, o digital ganhará cada vez mais força e se fará ainda mais presente na vida do consumidor. Entretanto, é inegável que os formatos tradicionais ainda são uma fonte de entrega de informações indispensável para o público e, portanto, são indispensáveis para o nosso negócio.

A mídia regional também esteve historicamente limitada pela geografia, mas à medida que esses grupos se digitalizam, as fronteiras estaduais têm cada vez menos relevância. "O digital é o meio que permite que o nosso conteúdo chegue a mais pessoas, independentemente da sua localização geográfica, entregando um alcance e engajamento ímpares --que potencializam as nossas outras mídias em estratégias integradas", afirma Andiara.

Hoje, se você é uma empresa de mídia, a regra é crescer no digital (normalmente por meio do streaming) ou ser engolido por outro grupo de mídia. Para os grupos regionais, para os quais normalmente os custos da guerra do streaming são inviáveis, crescer nas próprias plataformas digitais, como seus sites, redes sociais e aplicativos, reduzindo a dependência da TV, vira questão de sobrevivência.