Faustão na Band: O desafio de fechar a conta com lucro e os riscos para a Globo

O novo programa do Fausto Silva só começa oficialmente em 17 de janeiro na Band, mas apenas a prévia que foi ao ar no primeiro minuto de 2022 já apontou para um aumento da disputa entre as emissoras de TV aberta e destacou como estratégias bastante distintas estão sendo adotadas pela Band e pela Globo.

Em comum, os grupos de mídia tradicional estão pressionados pelo streaming e pelas redes sociais e de vídeo, que crescem rapidamente e levam a audiência e, principalmente, os anunciantes para o digital. 

Padrão Globo de qualidade na Band?

Na Band, Faustão ainda é o melhor apresentador da TV brasileira e parece estimulado com o novo desafio. O novo programa não traz grandes novidades por enquanto e, de certo modo, é uma extensão do que ele já fazia na Globo. Mas surpreendeu a qualidade técnica demonstrada pela emissora. Iluminação, edição, câmeras e bailarinas, nada ficou atrás do que era visto no Domingão. Sim, foram poucos minutos no ar, mas minutos promissores.

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Ficou claro que, pelo preço certo, o "padrão Globo de qualidade" pode ser replicado. E isso deve mudar completamente o jogo entre as grandes emissoras de TV.

A Globo, nos últimos anos, adotou uma clara estratégia de redução de custos, particularmente na TV aberta. Acabaram os contratos fixos com boa parte dos grandes nomes da casa, e até o inimaginável aconteceu: Faustão trocou de emissora. Além disso, torres de TV, prédios e até a Som Livre foram vendidos. Contratos esportivos vistos como "caros" também não foram renovados.

A mudança de estratégia foi bem-sucedida do ponto de vista financeiro. Mesmo após a crise provocada pela pandemia, o caixa da Globo em junho de 2021 era de R$ 12,5 bilhões. Com as vendas do segundo semestre e novos cortes, ela deve ter fechado o ano com mais de R$ 15 bilhões. 

Apesar dos cortes, a Globo investiu pesadamente no Globoplay. Só em tecnologia, em 2021, ela gastou cerca de R$ 1 bilhão, e foram mais R$ 4,5 bilhões em conteúdo.

Uma aposta milionária da Band

Na outra ponta, está a Band. Mesmo com o cenário pouco favorável para a TV aberta, a emissora do Morumbi investe como há anos não se via. O cenário de Faustão e sua equipe está entre os mais caros da TV no país. 

O salário do apresentador também é para poucos. Na Band, Faustão deve receber mais de R$ 5 milhões por mês, o mesmo que ganhava na Globo, além de ficar com parte da receita publicitária de sua atração. Silva dividirá os lucros, mas não os custos de produção, que ficam somente com a Band.

Segundo um ex-diretor da Band, "se Faustão der menos de 6 pontos de audiência, a conta vai ser muito difícil de fechar e vira um problema, não uma solução".

Além disso, a Band abriu mão da receita que tinha com o programa do pastor R.R. Soares. Segundo informações divulgadas na imprensa, em 2016 o religioso pagava cerca de R$ 8 milhões por mês à emissora. Ou seja, ela trocou o religioso e um valor milionário mensal, sem custos de produção, pelo programa do Faustão, com milhares de reais de gastos mensais. 

Do ponto de vista da repercussão e ganho de qualidade, a contratação de Faustão é inquestionável, mas a questão é: a conta vai fechar? Além do apresentador, a Band investiu pesadamente na Fórmula 1 e tirou da Globo o Mundial de Clubes.

Artistas sem contrato são risco para Globo

Já os cortes de custos da Globo são inquestionáveis sob a perspectiva financeira em curto prazo, como o caixa da emissora prova. Mas, ao abrir mão de talentos como Faustão, ela aumenta o risco de perder seu status e liderança de audiência.

Até pouco tempo, ninguém imaginaria ver Lázaro Ramos, Ingrid Guimarães, Reynaldo Gianecchini, Grazi Massafera, Vera Fischer, Antonio Fagundes ou Cissa Guimarães na tela da Band ou de outra emissora. Mas, com o fim do contrato de exclusividade com a Globo, isso será cada vez mais frequente, e Faustão certamente será um destino para estes famosos se exporem na TV.

Mesmo a venda da Som Livre deu ainda mais liberdade a músicos que no passado tinham uma relação "mais próxima" graças à gravadora da Globo.

Realizar o programa de Faustão de segunda a sexta com convidados famosos seria algo bem mais complexo sem o elenco de ex-globais que agora estão disponíveis. 

Mesmo a qualidade exibida na virada do ano seria difícil sem o balé do Faustão e a equipe do programa --que em boa parte acompanhou o apresentador da Globo para a Band.

Fausto Silva também é querido pelos anunciantes e tem grande apelo entre os maiores CEOs e diretores de marketing do país. Segundo o colunista Gabriel Vaquer, há inclusive fila de anunciantes para a nova atração do apresentador. Mas isso não significa que todos vão continuar se a audiência não decolar.

Diferença de avaliação dos custos

A Globo tinha plenas condições de cobrir a oferta financeira da Band que tirou a jornalista Anne Lottermann do Jornal Nacional para trabalhar com Faustão. 

O mesmo se pode dizer da Fórmula 1 e do Mundial de Clubes que a Band levou. Nos dois casos, a Globo tinha preferência na compra, mas avaliou que os valores pedidos pelos direitos dessas competições estavam acima do razoável (do ponto de vista da rentabilidade). 

A Band, mesmo tendo menos audiência e, em tese, "menor capacidade de atrair anunciantes", aceitou esses contratos. Ou negociou os direitos de transmissão por um valor inferior aos oferecidos pela Globo, ou avaliou que o potencial desses eventos e sua capacidade de atrair anunciantes é maior. A mesma lógica dos esportes se aplica ao caso de Faustão na emissora. 

Então, enquanto a Globo parece reduzir investimentos em TV aberta para focar no digital, concorrentes como a Band parecem aumentar a aposta na TV aberta. 

O que dizem Globo e Band?

Por meio de sua Comunicação, a Globo afirma:

"A sua pauta mistura vários conceitos, o que nos dá a oportunidade de explicá-los melhor. Começando por reiterar que acreditamos na potência e no futuro da TV aberta e que muitas das nossas decisões têm por objetivo justamente fortalecê-la como parte fundamental do nosso portfólio variado de ofertas para o público. Aliás, as suas perguntas dão conta de uma estratégia de 'ou', quando um dos nossos maiores valores está no 'e':  

- Somos TV aberta e somos TV por assinatura e temos produtos e serviços digitais.

- O Globoplay é on demand e é simulcasting, o que faz dele uma plataforma diferenciada.

- Temos contratos por obra e temos contratos de exclusividade com nossos talentos, absolutamente alinhados às dinâmicas de mercado, num modelo mais flexível que tem agradado ao elenco e nos permitido um casting mais plural. Nesse caso, nossa confiança está na conjugação de talento, projeto e qualidade --tanto assim que, para ir no ponto da sua consulta, atrações musicais, por exemplo, nunca foram exclusivas e nem por isso deixaram de ter nos programas da Globo uma audiência sempre de destaque. 

- Abrimos mão de alguns direitos esportivos e adquirimos outros, além de renovarmos mais alguns, mantendo o investimento que fazemos na aquisição de direitos esportivos como um dos maiores do mundo e um portfólio que nenhuma outra TV aberta no mundo tem, com transmissão em diversas plataformas das competições mais importantes, nacionais ou internacionais. Sobre isso, não conhecemos os detalhes das negociações entre outras emissoras de TV e os detentores de direitos. A sua pergunta deveria ser direcionada, portanto, aos players que adquiriram os direitos, mesmo, como você descreveu, em tese, oferecendo menos audiência e tendo um potencial de atração menor de investimentos de patrocinadores.

Pela Globo, o que podemos garantir é que buscamos cada vez mais acordos que sejam sustentáveis e que tragam competições que possam garantir a relevância do nosso portfólio, que é o maior do país e um dos mais amplos do mundo. Negociamos direitos para todas as plataformas, TV aberta, TV por assinatura e para o digital, e cada negociação tem uma característica diferente.

No caso do futebol, nosso principal foco é nas competições que envolvem clubes brasileiros ou a Seleção Brasileira. Em 2022, temos os direitos da Copa do Mundo, dos amistosos das seleções brasileiras masculina e feminina, das duas principais competições de clubes nacionais --séries A e B do Brasileirão e a Copa do Brasil-- além da Supercopa e de alguns estaduais. Temos ainda direitos de competições importantes de vôlei e de surfe (como os acordos anunciados recentemente com a CBV e com a WSL), com a NBA, grand slams de tênis como Roland Garros, Wimbledon e US Open, além dos Jogos Olímpicos de Inverno, só para citar as principais.  

Por tudo isso, não temos dúvidas de que tanto o público quanto as marcas e os anunciantes reconhecem o diferencial da qualidade e da multiplicidade das ofertas, conteúdos, soluções e formatos comerciais da Globo. Acreditamos que é por isso que todos os dias, voluntária e espontaneamente, escolhem estar conosco, consumir nossos conteúdos, refletir e falar sobre eles em diferentes plataformas, nos assegurando uma liderança e uma relevância que poucas marcas têm."

Procurada, a Band não comentou.

Quem está certa, Band ou Globo?

Seguir a estratégia da Globo ou a da Band (ou um híbrido das duas) é a pergunta que todas as emissoras de TV de algum modo se fazem nesse momento. Não apenas no Brasil, mas no mundo.

O digital veio para ficar e não irá regredir. Investir no online é o caminho natural, mas isso implica brigar com empresas trilionárias como Google, Facebook, Amazon e Apple (que, sozinha vale US$ 3 trilhões, duas vezes o PIB do Brasil; a Amazon, de US$ 1,5 trilhão, é pouco mais de um PIB do Brasil). A Globo é gigante na América Latina e uma das maiores do mundo em mídia, mas é minúscula quando comparada a esses monstros globais de tecnologia. 

A Band nos anos 1980 tentou replicar o padrão Globo de qualidade e a estrutura das atrações da Globo contratando o executivo Walter Clark (1936-1997), visto como um dos "pais" da emissora carioca. Ao lado de José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, Clark levou a Globo à liderança absoluta no Brasil em audiência e faturamento.

Porém, a ida de Clark para a Band foi um fiasco marcado por diferenças culturais, conflitos internos e altos custos de produção que exigiram anos para que a emissora paulista se recuperasse dos prejuízos. 

Seja como for, a partir de 17 de janeiro, quando Faustão estrear na Band, o público e o mercado poderão descobrir se a Globo ou a Band fez a melhor aposta.