Globo transforma Galvão em Sonia Abrão e fatura alto com merchans no Esporte

Mais flexível para propaganda, a Globo faturou alto ao abrir espaço para ações comerciais ousadas neste ano. Além de ter transformado a novela A Dona do Pedaço em um verdadeiro shopping center, a emissora permitiu que as estrelas do Esporte fizessem campanhas publicitárias. Com isso, Galvão Bueno virou uma espécie de Sonia Abrão ao fazer merchandising em transmissões de futebol e também em programas esportivos.

O narrador protagonizou a sua primeira ação para a companhia aérea Gol em julho, mas só os clientes da empresa tiveram acesso ao conteúdo. Depois, em agosto, ele apareceu dirigindo um Volkswagem Jetta no quadro Na Estrada com Galvão, do Esporte Espetacular. Bueno citou o carro durante o quadro, e chegou a fazer um test drive em Interlagos, exibido pelo Auto Esporte.

Em campanha para o Dia dos Pais, a Natura fez ações comerciais no intervalo do futebol na Globo, pautou o Encontro com Fátima Bernardes e promoveu uma entrevista com Luiz Andreoli e Felipe Andreoli, pai e filho, no Conversa com Bial. A ideia foi da agência DPZ&T.

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"O jeito que a gente construiu a ação da Natura seria vetado há pouco tempo na Globo por causa de regra comercial. Ela não patrocina o futebol, então não poderia entrar na dinâmica do futebol. Essa era uma regra comercial tradicional, mas a Globo entendeu que fazia sentido construir um ecossistema mais poderoso por trás disso", explica Paulo Ilha, vice-presidente de Mídia da DPZ&T, ao Notícias da TV.

A publicidade da Natura foi lançada no Campeonato Brasileiro, com jogadores de Corinthians x CSA e Cruzeiro x Botafogo, partidas transmitidas pela Globo e pelo Premiere em 14 de julho. Eles entraram em campo com uma faixa com a mensagem "#homempra dizer eu te amo". No Show do Intervalo, os narradores de cada um dos jogos citaram a ação. No dia seguinte, o Globo Esporte também a repercutiu.

Outra empresa que fez merchandisings ousados em transmissões de futebol em 2019 foi o delivery iFood. O serviço de entregas, que pagou por ações no Brasileirão e na Libertadores, inclusive na final, usou os narradores e os comentaristas. Em um anúncio do aplicativo em um jogo do campeonato nacional até Lucas Strabko, mais conhecido como Cartolouco, apareceu.

Além de Galvão Bueno e Felipe Andreoli, nomes como Luis Roberto, Cleber Machado, Walter Casagrande, Roger Flores, Caio Ribeiro, Júnior e Alex Escobar também faturaram com propaganda neste ano. A tendência é que 2020 traga ainda mais movimentação, com ações que incluem as redes sociais.

Rei do merchan no jornalismo esportivo, Milton Neves aprova o novo momento comercial da Globo, mas acredita que o casting da emissora ainda pode ter um desempenho melhor para vender os produtos.

"Eles [jornalistas da Globo] estão fazendo muito bem, mas ainda não têm embocadura. Você vê que eles só estão lendo o script direitinho, mas já está muito bom. A Globo tem muita audiência e é um sucesso. Todo mundo está ganhando. Os jornalistas estão ganhando o cachê deles, e a Globo embolsando uma fortuna, porque tudo na Globo é mais caro", opina o apresentador.

Além de fazer parte do processo de modernização da Globo, as novas campanhas têm uma óbvia explicação financeira. A empresa quer aumentar os ganhos com publicidade nos intervalos comerciais, que estão em queda nos últimos quatro anos.

A emissora, que chegou a faturar R$ 11,890 bilhões com propagandas em 2014, viu os ganhos despencarem para R$ 9,779 bilhões em 2017. Em 2018, houve um pequeno aumento para R$ 10,060 bilhões.