De Vivi Guedes a Galvão Bueno: Globo surpreende com merchans ousados

Galvão Bueno faz um test drive enquanto aponta os pontos positivos de um veículo no autódromo de Interlagos. Vivi Guedes, a personagem de Paolla Oliveira em A Dona do Pedaço, protagoniza uma ousada campanha de carros. Fátima Bernardes coloca pauta patrocinada no Encontro, e Pedro Bial faz entrevista paga pelo mercado publicitário em seu talk show. Mais flexível, a Globo se abriu para lucrar de diferentes formas com ações de merchandising.

Foi-se o tempo em que a emissora trabalhava com uma engessada tabela de preços, com intervalos comerciais de 30 segundos para as agências de publicidade. A orientação para a área comercial é clara: "Administrar segundo a demanda dos nossos anunciantes os nossos espaços". A ordem vem de Jorge Nóbrega, presidente-executivo do Grupo Globo desde 2017. 

"Ser mais flexível. Seremos uma empresa mais parecida com uma companhia aérea ou um hotel, onde os preços mudam todo dia. Não dá para pensar no mundo de hoje para trabalhar com tabelas de preços fixos. Modelos de publicidade customizados de acordo com o cliente", disse o chefão da Globo a um grupo de jornalistas na última quinta-feira (8), durante o lançamento dos estúdios MG4.

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A Natura se aproveitou dessa flexibilização. Em campanha para o Dia dos Pais, fez ações comerciais no intervalo do futebol na Globo, pautou o Encontro com Fátima Bernardes e promoveu uma entrevista com Luiz Andreoli e Felipe Andreoli, pai e filho, no Conversa com Bial. A ideia foi da agência DPZ&T.

"O jeito que a gente construiu a ação da Natura seria vetado há pouco tempo por causa de regra comercial. A Natura não patrocina o futebol, então não poderia entrar na dinâmica do futebol. Essa era uma regra comercial tradicional, mas a Globo entendeu que fazia sentido construir um ecossistema por trás disso muito mais poderoso", explica Paulo Ilha, vice-presidente de Mídia da DPZ&T, ao Notícias da TV.

A campanha da Natura foi lançada no Campeonato Brasileiro, com jogadores de Corinthians x CSA e Cruzeiro x Botafogo, partidas transmitidas pela Globo e pelo Premiere em 14 de julho. Eles entraram em campo com uma faixa com a mensagem "#homempra dizer eu te amo". No Show do Intervalo, os narradores de cada uma das partidas citaram a ação. No dia seguinte, o Globo Esporte também a repercutiu.

DIVULGAÇÃO/DPZ&T

Jogadores de CSA e Corinthians com a faixa da ação comercial citada no intervalo do futebol

"A Globo tem um valor do seu trabalho indiscutível pela força de influência nas pessoas, mas entender que, para as marcas, existe mais necessidade e atratividade que vai além de entrar num break comercial de um jeito tradicional, faz parte da emissora que quer se manter relevante dentro do mercado publicitário. A Globo está fazendo isso até de uma forma bastante surpreendente", exalta Ilha.

O Esporte da Globo permitiu que seus jornalistas fizessem ações publicitárias neste ano. Galvão Bueno já fez uma campanha interna para a companhia aérea Gol e agora aparece dirigindo um Volkswagem Jetta na nova temporada do Na Estrada com Galvão, que estreou no domingo (11). Ele cita o carro durante o quadro, e chegou a fazer um test drive em Interlagos, exibido pelo Auto Esporte no ínicio do mês.

O sucesso de Vivi Guedes

Vivi Guedes se tornou a primeira personagem a virar garota-propaganda de uma marca fora da ficção. No capítulo do último dia 8 de A Dona do Pedaço, houve uma integração entre o conteúdo da trama com o intervalo comercial, com direito a uma vinheta especial de transição. Até foi criada uma história entre a personagem e sua intérprete, Paolla Oliveira, que era o rosto da marca até então.

O vídeo com o comercial foi gravado nos Estúdios Globo, por se tratar de uma campanha misturada com a dramaturgia. Paolla não poderia sair da personagem construída por Walcyr Carrasco enquanto estivesse anunciando o carro. A ação foi um trabalho da emissora, da marca de veículos e da agência Leo Burnett.

"Quando a Globo permite que a publicidade possa trabalhar em diferentes meios é um ganho enorme criativamente para o produto final. O potencial que isso pode alcançar é enorme. É um passo importantíssimo da Globo, junto com as agências e os clientes. A gente tem uma grande chance de construir uma nova história na comunicação brasileira", aposta Tomas Correa, diretor de criação da Leo Burnett.

Além de fazer parte do processo de modernização da Globo, as campanhas ousadas têm uma óbvia explicação financeira. A empresa quer aumentar os ganhos com vendas de publicidade nos intervalos comerciais, que estão em queda desde 2014.

A emissora, que chegou a faturar R$ 11,890 bilhões com propagandas em 2014, viu os ganhos despencarem para R$ 9,779 bilhões em 2017. No ano passado, houve um pequeno aumento para R$ 10,060 bilhões.