Globo derruba veto do Cade na Justiça e é liberada a negociar com agências

Vetada pelo Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) de negociar com agências de publicidade com o uso da chamada BV (bonificação por volume) desde o início de dezembro, a Globo foi à Justiça Federal e obteve uma liminar que a liberou para continuar praticando esse tipo de incentivo.

O processo judicial corre em segredo de Justiça. No entanto, o site Meio & Mensagem antecipou na última semana que a emissora impetrou um mandado de segurança e conseguiu suspender os efeitos da decisão do Cade.

Em 1º de dezembro, o órgão abriu um inquérito e proibiu a Globo de conceder novos contratos com BV e também de realizar qualquer adiantamento nos planos de incentivo, seja em acordos vigentes ou futuros. Caso descumprisse o veto, precisaria pagar multa de R$ 20 mil por dia. A medida travou negócios da emissora com agências.

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Para justificar a abertura do inquérito, a Superintendência-Geral do Cade apontou que a maneira com que a empresa concede a bonificação às agências decorre de um exercício abusivo de posição dominante e induz à fidelidade contratual, o que seria uma conduta anticoncorrencial.

Na tentativa de reverter a proibição antes da medida definitiva, a Globo entrou com um recurso admistrativo no próprio Cade, mas foi derrotada em decisão colegiada de 21 dezembro. Na mesma semana, porém, obteve a liminar na Justiça Federal.

O que é a BV?

Com a chamada BV (bonificação por volume), quanto mais ações comerciais uma agência coloca em um veículo durante determinado período de tempo, seja um ano ou um semestre, por exemplo, mais bônus ela recebe daquela empresa de comunicação.

Esse tipo de prática está dentro dos "planos de incentivo", uma atividade que consta na regulamentação das Normas-Padrão da Atividade Publicitária brasileira. Ou seja, tem respaldo legal e foi definida pelo Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), uma entidade sem fins lucrativos mantida por associações de anunciantes, veículos e agências, entre outras organizações.

Além da própria Globo e de outras grandes redes de TV aberta, como a Record e o SBT, esses planos de incentivo também são adotados por empresas de comunicação que trabalham com impressos e digitais, como jornais, revistas, sites e grandes companhias de redes sociais.

O Notícias da TV apurou com fontes do mercado que, nos últimos anos, Google e Facebook têm sido os mais agressivos nas concessões da BV no Brasil. Por isso, o que causou estranheza no setor de publicidade e na própria Globo não foi a investigação em si, mas a medida preventiva e o direcionamento da ação apenas para a líder de audiência na TV.

"A proibição total recair apenas em um agente (a Globo), em vez de preservar o mercado de lesão irreparável ou de difícil reparação ou proteger o resultado efetivo do processo, finalidade da medida preventiva, apenas serve para prejudicar severamente a representada [a Globo], além de diversos terceiros, como as agências de publicidade, por exemplo", escreveu a defesa da Globo no recurso administrativo.