Inquérito do Cade contra a Globo deixa agências de publicidade em xeque

Alvo de um inquérito aberto pelo Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), a Globo entrou com um recurso administrativo após ser proibida de conceder descontos em planos de incentivo para agências de publicidade. A investigação preocupa não só a emissora, mas também os maiores investidores do setor, pois coloca em xeque uma prática regulamentada e usada por boa parte do mercado de comunicação.

Com a chamada BV (bonificação por volume), quanto mais ações comerciais uma agência coloca em um veículo durante determinado período de tempo, seja um ano ou um semestre, por exemplo, mais bônus ela recebe daquela empresa de comunicação.

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Esse tipo de prática está dentro dos "planos de incentivo", uma atividade que consta na regulamentação das Normas-Padrão da Atividade Publicitária brasileira. Ou seja, tem respaldo legal e foi definida pelo Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), uma entidade sem fins lucrativos mantida por associações de anunciantes, veículos e agências, entre outras organizações.

Além da própria Globo e de outras grandes redes de TV aberta, como a Record e o SBT, esses planos de incentivo também são adotados por empresas de comunicação que trabalham com impressos e digitais, como jornais, revistas, sites e grandes companhias de redes sociais.

O Notícias da TV apurou com fontes do mercado que, nos últimos anos, Google e Facebook têm sido os mais agressivos nas concessões da BV no Brasil. Por isso, o que causou estranheza no setor de publicidade e na própria Globo não foi a investigação em si, mas a medida preventiva e o direcionamento da ação apenas para a líder de audiência na TV.

Para justificar a abertura do inquérito, a Superintendência-Geral do Cade apontou que a maneira com que a emissora concede a bonificação às agências decorre de um exercício abusivo de posição dominante e induz à fidelidade contratual, o que seria uma conduta anticoncorrencial.

"Tal suposta conduta, se comprovada, pode caracterizar infração à ordem econômica de abuso de posição dominante e dominação de mercado", explicou o órgão, que ainda se colocou contra a concessão de adiantamento no pagamento de BV às agências.

Até 3 de fevereiro, data em que está marcado o julgamento do recurso protocolado pela emissora no último dia 11, a Globo está proibida de conceder novos contratos com BV e também não pode realizar qualquer adiantamento nos planos de incentivo, seja em acordo vigentes ou futuros. Caso descumpra, precisará pagar multa de R$ 20 mil por dia.

Globo questiona parcialidade

No recurso administrativo, a Globo questionou o Cade sobre o fato de ela ser a única investigada pela BV, indicou que teve menos tempo do que outras redes de TV aberta para apresentar documentos e que só soube da abertura do inquérito pelas notícias publicadas pela imprensa em 2 de dezembro.

"Com a imposição 'surpresa' e de ofício de Medida Preventiva invasiva, afetando apenas um dos diversos agentes no mercado que realizam a prática de planos de incentivos, sem que a Representada [Globo] tenha tido sequer chance de prestar esclarecimentos ou ser ouvida, não resta alternativa que não a revogação integral daquela medida, por absurda, ilegal e desproporcional", argumentam os advogados da emissora.

Em uma longa petição de 42 páginas, a Globo disse que ficou estupefata ao identificar que o Cade reconhece a prática de BV por parte do mercado digital, como Google, Twitter e Facebook, mas que os deixou de fora dessa primeira investigação, que tem foco na TV aberta.

Na sequência, a emissora trouxe dados de mercado indicando que os investimentos das agências aumentaram na web e foram reduzidos na televisão nos últimos dois anos, o que tornaria a medida cautelar com multa um erro.

"Qual o pulo de participação, em 2020, que demonstra uma migração de verbas predominantemente para a televisão aberta em relação às mídias digitais ou especificamente para a Globo? Dados públicos preliminares obtidos
não apontam absolutamente nesta direção. Apontam o risco contrário, ao se adotar uma preventiva em face de player na TV aberta, mídia já mais penalizada em relação, por exemplo, à internet", argumentou a emissora.

"A proibição total recair apenas em um agente (a Globo), em vez de preservar o mercado de lesão irreparável ou de difícil reparação ou proteger o resultado efetivo do processo, finalidade da medida preventiva, apenas serve para prejudicar severamente a representada [a Globo], além de diversos terceiros, como as agências de publicidade, por exemplo", escreveu a defesa.

Agências defendem planos de incentivo

Após a abertura do inquérito contra a Globo, a Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) lançou uma campanha pela valorização da publicidade brasileira e defendeu o respeito à autorregulamentação. Ao Notícias da TV, Mário D'Andrea, presidente nacional da associação, ressaltou que o plano de incentivo é adotado por todos os veículos de comunicação.

"É uma prática de mercado prevista em lei (12.232/2010), pelas normas do Cenp e ferramenta comum do capitalismo e do liberalismo econômico. Trata-se de uma receita importante para diversas agências de publicidade --especialmente neste ano, em que as empresas estão buscando manter seus funcionários ao mesmo tempo em que convivem com uma grande queda de investimentos em mídia e a crise da pandemia", disse.

"É fundamental destacar que qualquer planejamento de mídia é respaldado por ferramentas de simulação e pesquisas de audiência fornecidas por institutos terceiros/independentes e clientes. Sendo que nenhum plano de mídia é adquirido por uma agência de publicidade sem a expressa aprovação por parte da equipe de marketing do cliente, que examina várias opções e solicita alterações sempre em busca de eficiência técnica", reforçou D'Andrea.

Assim como tinha feito em janeiro de 2019, quando o presidente Jair Bolsonaro defendeu em um discurso no início de seu mandato a criação de uma lei federal para acabar com a BV, a Abap se colocou aberta para "consultas e esclarecimentos das autoridades sobre o mecanismo de incentivo".