Fim da era Vivi Guedes? Publicidade com inserção digital entra no radar da TV

Com o suporte da tecnologia, uma cena na qual Antoninho (Roberto Bonfim) toma uma cerveja na novela Império se tornou uma ação publicitária da Itaipava --algo que não tinha acontecido na exibição original da novela das nove da Globo. A iniciativa abre portas para a inserção digital de marcas na TV e pode ameaçar o legado de "publis" construído por Vivi Guedes (Paolla Oliveira) em A Dona do Pedaço (2019).

"Podemos dizer que é algo incomum, mas que pode ser tornar comum daqui para a frente, graças à tecnologia e à criatividade de pegar um produto de entretenimento pronto e incluir uma marca, fazendo um digital product placement", pontua Eliana Cassandre, head de marketing do Grupo Petrópolis, cervejaria responsável pela marca Itaipava.

O product placement citado pela executiva consiste em uma estratégia publicitária na qual uma marca é inserida de forma natural em uma produção de entretenimento. Um dos exemplos deste tipo de ação ocorre quando um personagem de novela dirige um carro e, ao longo da cena, detalhes do automóvel são exibidos.

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A cerveja "digital" de Império representa um marco na publicidade, pois foi a primeira vez em que a Globo inseriu um produto novo em uma cena já gravada. "A pandemia nos estimulou a buscar novas formas de comunicar, e a tecnologia tem sido um dos principais canais para ficarmos mais próximos dos consumidores, de modo a entender como os dados podem ser revertidos em uma comunicação mais assertiva e que converse de verdade com o público", defende Eliana.

Esta publicidade integra a estratégia de comunicação da Itaipava, que tem a proposta de ser a "cerveja da novela", com ações iniciadas ainda em Amor de Mãe (2019). "Queremos manter a marca viva na cabeça dos consumidores, além de gerar valor e orgulho. A Itaipava é uma marca de extrema qualidade e força, então nada mais justo do que estarmos presente na principal audiência do horário nobre da principal emissora do país", justifica.

Cristian Schaeffer, mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul e pesquisador de marketing, avalia que esta ação possibilita que a inserção digital ganhe espaço em outras reprises e também nas próximas novelas da emissora, que entrarão no ar totalmente gravadas.

"À medida que uma marca se associa a um produto, seja uma novela, série ou reality show, isso trabalha a imagem dessa companhia com o público. Então, o consumidor cria essa associação: 'A Itaipava é a cerveja que está na novela'. Mas, para que isso ocorra, tem que ter essa frequência", analisa.

Tchau, Vivi?

Mais ações da Itaipava estão previstas até o final da reprise, marcado para novembro. Com essa possibilidade de inserção digital, merchandisings como os executados pela influenciadora digital criada por Walcyr Carrasco podem ficar em segundo plano.

Em 2019, o sucesso conquistado pela amada de Chiclete (Sergio Guizé) foi tamanho que a personagem "roubou" o posto de garota-propaganda da Fiat, que era ocupado anteriormente pela própria Paolla Oliveira. Além disso, a novela protagonizada por Juliana Paes abriu espaço para campanhas mais ousadas, o que animou o mercado.

Na época, os telespectadores acompanharam um verdadeiro shopping center no horário nobre da Globo, com direito a campanhas que iam de lingerie a máquinas de pagamentos.

Schaeffer, porém, faz um alerta sobre como este estilo de campanha apresentada em Império deve ser adotado com cautela pelas empresas.

"Se uma marca faz, isso mostra para as outras que essa possibilidade existe. Claro, é necessário cuidado e prudência no tipo de ação que será feita. No caso de Império, mesmo sendo uma reprise, a novela segue atual. Agora, vamos dizer que fosse uma novela dos anos 2000. Faria sentindo inserir o meu produto? Teria lógica?", indaga ele.