Crise da TV brasileira acelera derrocada financeira de clubes de futebol

A situação financeira dos times brasileiros é dramática. As contas, que já não vinham bem, afundaram de vez na pandemia. Além dos estádios vazios e da ausência de bilheteria, uma das principais fontes de receita dos clubes, os direitos de transmissão dos jogos, diminui cada vez mais rápido. E a tendência é que, com a fuga da audiência e assinantes da TV rumo ao digital, o movimento acelere, e as emissoras de televisão repassem ainda menos dinheiro aos clubes.

Segundo levantamento da consultoria SportsValue, em 2020, os pagamentos de TV representaram em média 34% da receita dos 20 maiores clubes do país. Em 2019, essa parcela tinha sido de 39%, e em 2018, havia chegado a 41% (vale lembrar que, em 2020, receitas como bilheteria desapareceram).

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Os direitos de TV em 2019 foram a maior receita dos clubes, alcançando R$ 1,9 bilhão, e a segunda maior receita foi de transferências, com R$ 1,6 bilhão. Mas além da queda na participação na receita, há uma diminuição enorme do valor bruto recebido das TVs. De 2019 para 2020, houve uma queda de R$ 636 milhões do valor que os clubes receberam por direitos de transmissão, o que equivale a quase 34%.

Na outra ponta dessa equação estão os clubes, em situação financeira cada vez pior. Segundo a SportsValue, os déficits dos times em 2020 foram de R$ 1,03 bilhão, e as dívidas superaram R$ 10 bilhões.

"Os clubes ainda usam um modelo analógico para pensar o negócio. Os clubes, no auge da receita, faturaram R$ 2,3 bi com as transmissões de TV. Com a pandemia, esses valores naturalmente caíram. É difícil dizer quanto disso voltará mesmo após a pandemia. O modelo de negócio dos clubes segue muito linear e analógico, quando deveria ser cada vez mais digital e pensando em alternativas de monetização usando a base de torcedores", diz Amir Somoggi, diretor da SportsValue. 

Novas regras para o jogo

Agora, a Globo não topa pagar os valores que praticava até 2019 e impõe cortes de até 50% no valor dos campeonatos. A lógica é simples: mantidos os antigos valores, a conta não fecha. A TV perde audiência e anunciantes para o digital cada vez mais rápido.

Não fosse sua estratégia de rescindir unilateralmente contratos esportivos, a Globo teria fechado o ano de 2020 no prejuízo. A empresa rescindiu o contrato com a Conmebol e deixou de ter uma despesa de US$ 60 milhões por ano pela transmissão da Libertadores. Além disso, não depositou uma parcela de US$ 90 milhões pelos direitos de eventos da Fifa, como a Copa do Mundo 2022, e levou a disputa para a Justiça.

Já as outras emissoras de TV não têm a mesma capacidade de atrair audiência e anunciantes como a Globo, o que torna inviável pagar valores semelhantes aos praticados pela emissora carioca até recentemente.

Enquanto isso, a indústria de televisão por assinatura vive uma hemorragia de assinantes. Em 2014, havia quase 20 milhões de assinantes no país; em 2020, o número era de 14,9 milhões. E apenas nos quatro primeiros meses deste ano, a TV paga perdeu 521 mil assinantes, segundo a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações).

A Globo, por exemplo, que até o ano passado pagava R$ 90 milhões pelo Campeonato Carioca sem a participação do Flamengo (para ter o Rubro-Negro teria de ter desembolsado mais 30 milhões), neste ano ofereceu somente R$ 45 milhões pela competição com a participação do Flamengo.

Condicionou, entretanto, a proposta à desistência, por parte dos clubes, da ação que movem contra a emissora em razão da rescisão unilateral do contrato realizada em 2020. Os times não aceitaram a proposta da Globo e buscaram alternativas. 

Na televisão aberta, os direitos foram negociados por R$ 15 milhões com a Record, mas neste ano houve um desconto de R$ 4 milhões face ao fato do contrato ter sido assinado 13 dias antes do início da competição. No ano que vem, este valor deverá aumentar para R$ 15 milhões. A ideia é que a emissora tenha tempo para encontrar mais anunciantes até 2022.

Com 11 jogos transmitidos, a emissora marcou média geral de 8 pontos de audiência na Grande Rio de Janeiro, e nenhuma partida liderou a audiência. Por outro lado, o torneio fez com que a Record ultrapassasse o SBT e ganhasse share no horário. A audiência da competição está 55% abaixo da média do ano anterior. 

A Federação de Futebol do Estado do Rio de Janeiro e os clubes ficaram com os demais direitos de transmissão e montaram um sistema de pay-per-view em parceria com as operadoras Claro, Sky e Vivo. Do valor arrecadado com assinaturas, 53% fica com os clubes. Além disso, eles também estão vendendo o pay-per-view através de distribuição direta via OTT (Over The Top, os conteúdos transmitidos pela internet e assistidos sob demanda).

A meta de vendas era de R$ 25 milhões para o pay-per-view, o que deverá ser alcançado. Porém, não será batida a meta de 250 mil pacotes vendidos. Por hora, o número de vendas é de 210 mil, somadas as vendas das operadoras e dos clubes. 

Os grandes eventos e esportes seguem como carro-chefe para atrair as grandes audiências. O problema é que o interesse dos espectadores pelos grandes eventos é cada vez menor, particularmente entre o público mais jovem. O fenômeno não se limita ao Brasil. A NFL, liga de futebol americano, nos últimos anos tem batido recordes de queda de audiência. A final do Super Bowl, em fevereiro deste ano, teve sua pior audiência desde 2007. Basquete, beisebol e hóquei também viram suas audiências caírem. 

De todo modo, o Super Bowl segue sendo o programa mais assistido da TV americana. A lógica é semelhante no Brasil, onde mesmo tendo queda de audiência, o futebol lidera a preferência dos espectadores. Mas então, o que explica os valores de transmissão do Super Bowl estarem subindo e o valor das competições brasileiras estar caindo?

O legado da Globo

A crise econômica no Brasil e a necessidade das emissoras reavaliarem seus custos é um elemento importante. Mas além disso, diferentemente do Brasil, onde os clubes abraçaram a Globo e deixaram pouco espaço para os demais concorrentes, nos Estados Unidos a NFL sempre incentivou uma acirrada concorrência entre os canais de TV, e agora, o streaming. O público se acostumou a ver a competição em diversos canais, e não em uma única emissora.

Outro ponto fundamental que diferencia o Brasil dos países onde o esporte fatura mais mesmo com menos audiência na TV é a máquina de marketing ao redor dos clubes. Nesses lugares, há sólida presença nas redes sociais, além de robustos contratos de merchandising. Enquanto no Brasil se discute profissionalizar clubes, nos EUA eles são empresas há anos. Na Inglaterra, onde acontece a Premier League, maior competição regional de futebol do mundo, a realidade é semelhante.

No fim do dia, os grandes clubes brasileiros acreditam que podem conseguir negociações melhores individualmente. Dessa forma, em vez de se esforçarem para criar um grande campeonato e construir uma marca internacional para as competições, acabam concentrando os esforços individualmente. Nos Estados Unidos e Inglaterra, a visão é diferente. Por essa razão, há drafts e mecanismos para equilibrar as equipes e deixar os campeonatos mais atraentes. 

Streaming para o resgate?

A esperança de muitos dirigentes é que um novo player como o Prime Video entre no mercado e compre os direitos de transmissão do futebol brasileiro. O streaming da Amazon fechou acordo com a NFL e pagará US$ 1 bilhão ao ano para transmitir com exclusividade os jogos do Thursday Night Football a partir de 2022. Na Europa, a Amazon transmite campeonatos de futebol na Inglaterra, Alemanha e Itália. 

Mas especialistas consultados pela coluna dizem que a Amazon é um negociador paciente, que não faz loucuras e não quer repetir o erro do Facebook. A rede social de Mark Zuckerberg pagou pelo direito de transmissão da Libertadores e da Champions League no Brasil, um valor tão alto que inviabilizou o negócio a longo prazo. O TikTok também tem testado transmitir partidas de futebol em 2021, mas em um modelo com divisão de receita publicitária com os clubes.

Outro ponto importante para a Amazon seria a possibilidade de se tornar a loja dos clubes e mover outros negócios em torno das marcas. O acordo do Flamengo com o Mercado Livre pode ter sido ótimo para o Rubro-Negro e mostrado o potencial do e-commerce, mas também pode limitar maiores ambições no streaming, afastando o Prime Video.

O DAZN deixou o Brasil, e a Netflix, por hora, não tem interesse em transmissão de eventos ao vivo. A ESPN poderia ser um candidato natural, mas futebol não parece ser uma prioridade para a Disney, dona do canal. A empresa foca seus esforços no universo Marvel para crescer no streaming.

Agora, em alguns clubes, o esforço parece se voltar para criar as próprias plataformas de streaming. Há clubes gastando na compra de equipamentos e infraestrutura para realizar as próprias transmissões. Existem boas chances de que esses recursos sejam perdidos. Um desses clubes levou um balde de água fria ao descobrir dias atrás que ninguém no exterior tinha interesse em assistir somente aos seus jogos. Teria alguma chance se fosse o campeonato.

Vale lembrar que a Globo, por exemplo, fechou uma parceria com o Google para ajudar a operacionalizar sua nuvem e transmissões de streaming. Imagine clubes endividados e com pouca experiência de produção de conteúdo audiovisual tentando fazer o que a Globo teve dificuldades de fazer sozinha.

Mas, como os resultados financeiros dos clubes provam, essa não seria a primeira vez que o dinheiro do mais popular esporte brasileiro seria usado de maneira duvidosa.

Este texto é argumentativo e não expressa necessariamente a opinião do Notícias da TV.