Globo anuncia recorde de publicidade após encolher quase a metade em dez anos

A Globo anunciou ao mercado publicitário em seu Upfront, há duas semanas, que vai ter em 2024 "o maior crescimento de receitas publicitárias em 12 anos". Manzar Feres, diretora comercial da emissora, não revelou nenhum número, mas seja ele qual for, dificilmente irá recuperar parte substancial do mercado que a maior empresa de comunicação do país vem perdendo há dez anos. Em valores reais, a Globo de hoje fatura pouco mais da metade da Globo de 2014.

Os balanços contábeis que a Globo divulga anualmente só informam o total de receitas, sem especificar o que é publicidade e assinaturas. Historicamente, a arrecadação com propaganda representa em torno de 60% disso. Os demais 40% vêm principalmente de TV paga e streaming/Globoplay, de acordo com fontes bem situadas.

Numa série histórica, o melhor ano da Globo foi 2014. Há dez anos, a emissora contabilizava a entrada de R$ 16,244 bilhões em seu caixa. No ano seguinte, ainda ficou acima dos R$ 16 bilhões, mas nunca mais ultrapassou essa marca. Chegou a cair para R$ 12,5 bilhões em 2020, afetada pela pandemia, e vem se recuperando desde então. Fechou o ano passado com faturamento de R$ 15,134 bilhões.

Em termos reais, considerada a inflação do período, a receita da Globo em 2023 foi 44,6% menor do que em 2014, como mostra a tabela que ilustra este texto, elaborada para o projeto de mestrado deste jornalista. Colhidos diretamente nos balanços oficiais da Globo, os dados de receita e lucro foram atualizados pelo IPCA (Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo) acumulado até 31 de dezembro do ano passado, quando se encerrou o último balanço.

Isso quer dizer que a Globo entrou em 2024 com quase a metade do tamanho que tinha há dez anos, em termos de receitas líquidas. Ignorando-se a pandemia, a emissora entrou em declínio basicamente por dois motivos: a recessão econômica de 2015 a 2017 e o crescimento da concorrência das plataformas digitais, que superaram a TV aberta em receitas no segundo trimestre deste ano.

Lucro da Globo cai mais de 70% após crise

Como se pode observar pela tabela, inédita e exclusiva, a Globo também já foi bem mais lucrativa. Em valores atualizados, ela saltou de um lucro anual de R$ 4,8 bilhões entre 2010 e 2015 para R$ 1,3 bilhão nos últimos oito anos. Isso ocorreu por que os custos aumentaram, enquanto as receitas se estagnaram em valores nominais e caíram em termos reais.

A análise dos números da Globo em perspectiva permite deduzir que o processo de transformação que a emissora vem passando, integrando áreas e buscando obsessivamente a redução de custos, era imperioso para manter a empresa saudável --a Globo tem R$ 15 bilhões em caixa e investimentos.

Se não tivesse aberto mão de atores e autores que construíram sua hegemonia, talvez a emissora hoje estivesse em dificuldades financeiras, sem capacidade de investimento em tecnologia para fazer frente à concorrência das big techs.

Quanto a Globo vai faturar em 2024?

Pelos números de 2024 divulgados até agora, a Globo terá o melhor ano pelo menos desde a pandemia. Ela fechou o primeiro semestre com um faturamento líquido de R$ 7,06 bilhões, um crescimento de 8% em relação ao mesmo período do ano passado.

O bom desempenho foi puxado pelas vendas de espaços publicitários, que cresceram 13%. Já as receitas com assinaturas só cresceram 1%.