Internet decreta fim de era de ouro da TV aberta e lidera receitas com publicidade

A internet desbancou a TV aberta e se tornou no segundo trimestre de 2024 a mídia líder em investimentos publicitários no Brasil. Trata-se de um marco histórico: foi a primeira vez desde os anos 1970 que a TV aberta deixou o topo desse tipo de ranking.

Segundo o estudo Cenp-Meios, feito pelo Cenp (Fórum de Autorregulamentação do Mercado Publicitário), a internet ficou com 39,6% dos R$ 6,035 bilhões investidos em propaganda via agências de publicidade entre abril e junho. À TV aberta coube 37,4% desse dinheiro.

O Cenp-Meios colhe dados de 335 agências do país, que por sua vez representam 80% desse mercado. Uma projeção feita pela entidade aponta que em 2023 o total de agências brasileiras movimentou R$ 57 bilhões em investimentos publicitários. Mas esse valor seria bem maior, de R$ 81 bilhões, porque quase um terço dos anunciantes no país são pequenos, não usam serviços de agências e não são monitorados pelo Cenp.

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A maioria desse "pequeno" dinheiro está no digital. Ou seja, a internet já atraía há algum tempo mais verba do que a TV aberta. A novidade é um levantamento confiável, embora com restrições de cobertura, mostrar isso pela primeira vez.

O Cenp não divulgou os dados do segundo trimestre, mas os do primeiro semestre como um todo. No entanto, um atento e bem informado usuário do fórum Expertplay, de aficionados por televisão, teve a ideia de subtrair os dados do primeiro trimestre, divulgados em maio pelo Cenp, e descobriu o "fim de uma era" de hegemonia da TV aberta.

Veja os dados do segundo trimestre:

• Internet: R$ 2,391 bilhões (39,6%);
• TV aberta: R$ 2,256 bilhões (37,4%);
• Mídia exterior: R$ 667 milhões (11%);
• TV por assinatura: R$ 334 milhões (5,5%);
• Rádio: R$ 252 milhões (4,2%);
• Jornal: R$ 94 milhões (1,6%);
• Revista: 26 milhões (0,4%);
• Cinema: R$ 16 milhões (0,3%).

No ranking divulgado pelo Cenp na semana passada, com os dados de todo o primeiro semestre, a TV aberta ainda aparece na liderança, com 39,5% de market share, contra 38,2% da internet (que soma publicidade exibida em sites, redes sociais e streamings como o YouTube). Houve um crescimento de 16% em relação aos primeiros seis meses de 2023.

Boa parte desse crescimento, contudo, foi para a internet. No comparativo do primeiro trimestre para o segundo, o digital cresceu 44%, enquanto a TV aberta só aumentou 16% suas receitas. A TV aberta, no entanto, não passa recibo. Globo e Record têm divulgado números de crescimento em linha com os 16% do Cenp-Meios.

TV aberta diz que cresce como o digital

A Globo, em comunicado interno há duas semanas, anunciou ter faturado R$ 7,06 bilhões no primeiro semestre, 65% desse valor com publicidade, e as vendas de anúncios aumentaram 13% no semestre. Já a Record, segundo Alarico Naves, superintendente Comercial Multiplaforma, está crescendo 17% em 2024, "com os espaços totalmente comprometidos, inclusive vinhetas e merchans".

Mas, tanto na Record quanto na Globo, o avanço também ocorre sobre a chamada publicidade digital. Uma boa parte da publicidade veiculada no Globoplay é classificada como digital, não de TV aberta.

"Não falamos só de TV aberta, e sim de entregas multiplataformas. De qualquer forma, vejo a TV aberta com potencial de alcance inigualável, mas que precisa avançar com entregas de dados mais específicos, o que acontecerá em sua plenitude com a implementação da TV 3.0", diz Naves, da Record.

Prevista para 2026, a TV 3.0 vai equiparar a TV aberta aos veículos digitais na distribuição de propaganda, por meio de plataformas programáticas, que entregam para públicos específicos. Vai também permitir que o pequeno anunciante faça campanha no horário mais caro da Globo, apenas em um bairro, por exemplo.

Como se vê, a barreira entre o que é digital e TV aberta está caindo, e não resta outra alternativa à TV do que imitar o digital, que teve um crescimento impressionante após a pandemia.

Em 2018, primeiro ano do Cenp-Meios, de cada R$ 100 investidos em publicidade no país, R$ 17,70 iam para a internet, e R$ 58,30, para a TV aberta. Em 2020, a participação do digital subiu para 26,7%; foi para 33,5% em 2021 e chegou a 36,9% em 2023.