YouTube encontra 'mina de ouro' em esportes e atrai mais jovens que a Globo

Cinco anos atrás, para acompanhar os principais campeonatos de futebol do Brasil, você sintonizaria em um canal da TV aberta --normalmente a Globo e suas afiliadas-- e passaria as próximas duas horas ali. Talvez se manteria na emissora para assistir a uma mesa-redonda sobre a competição ou trocaria de canal para ver outro programa com formato semelhante. Não mais.

A transmissão de competições esportivas pelo YouTube mudou o consumo desse tipo de conteúdo no país. Ao menos, é o que afirmam 80% dos entrevistados pela Offerwise, em uma pesquisa encomendada pelo próprio Google, dono do YouTube.

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Seja pela ascensão do canal CazéTV (comandado por Casimiro Miguel), seja pelas particularidades da plataforma e do Brasil, o mercado mudou. Não por acaso, o YouTube firmou parceria com a Federação Paulista de Futebol para a transmissão do Paulistão 2024. O anúncio se deu no Brandcast, evento da plataforma voltado ao mercado publicitário.

"O contrato com a Federação Paulista estabelece ao YouTube 16 jogos, sendo 14 exclusivos. Então, desde a fase de grupos até a semifinal, um jogo por semana, exclusivo e gratuito, apenas no YouTube --incluindo dois grandes clássicos", adiantou Eduardo Brandini, diretor de parcerias do YouTube, durante evento de apresentação do Brandcast ao qual o Notícias da TV foi convidado.

O Paulistão, contudo, é o único campeonato relevante de cujos direitos o YouTube é proprietário, e ainda compartilhando com outras empresas. O YouTube não tem os direitos que realmente importam no mercado, a tríade Série A, Copa do Brasil, Libertadores.

Um dos dados usados no discurso de Patricia Muratori, diretora do YouTube na América Latina, é que 72% dos brasileiros preferem ver transmissões ao vivo do seu esporte favorito no YouTube do que no rádio ou TV. Os motivos? 83% dos entrevistados dizem que, enquanto a mídia tradicional privilegia a cobertura de alguns esportes, o YouTube dá espaço a todos; 80% acreditam que o YouTube ajuda a transformar os esportes em estilo de vida.

Em outros momentos do evento, as principais emissoras de TV foram citadas nominalmente --e em aspectos mais abrangentes do que a simples transmissão esportiva.

DIVULGAÇÃO/YOUTUBE

Brandcast busca unir marcas e criadores de conteúdo

Também segundo a pesquisa da Offerwise, há mais adultos maiores de 18 anos assistindo ao YouTube do que a cada uma das cinco principais emissoras de TV aberta (Globo, SBT, Record, Band e RedeTV!). Ao delimitar o público entre 18 e 24 anos, há uma diferença de 25 pontos percentuais entre o consumo do YouTube e da Globo).

Um dos motivos que podem explicar essa mudança é o o aumento do número de smart TVs no País. 59% dos domicílios brasileiros possuem ao menos uma TV conectada em 2022 --um salto de 25 pontos percentuais em relação a 2018, segundo a Kantar Ibope.

Se antes, para assistir a algum conteúdo no YouTube, você precisava ligar o computador ou pegar o celular, agora não precisa mais. O fato de ter acesso à plataforma no próprio televisor deu praticidade ao público --e o instigou a procurar ali conteúdos com uma proposta mais alinhada ao da TV aberta.

Uma série de dados corroboram essa hipótese, de acordo com a pesquisa feita sob encomenda pelo YouTube. Um deles é que 76 milhões de usuários brasileiros assistiram ao YouTube na TV. O YouTube, aliás, representa 57% do consumo de streaming nas TVs conectadas dos domicílios brasileiros --nem somados, os outros serviços de streaming, como Netflix, Globoplay e Prime Video, chegam a tanto. 

DIVULGAÇÃO/YOUTUBE

No evento, porta-vozes apresentaram dados de consumo

Mas qual é o motivo de números tão expressivos? Maia Mau, diretora de Marketing do Google e do YouTube Brasil, defende uma ideia que foi explorada durante todo o evento: o "puro suco do YouTube". ou seja, o que faz a plataforma ser o que é.

De maneira geral, as pessoas recorrem a ela para se aprofundarem em alguma paixão. Elas acessam o serviço já sabendo o que querem --por isso, costumam prestar mais atenção nos conteúdos hospedados lá do que em outras redes sociais. A ideia é submergir em algum tema, seja música, esportes, games ou uma mistura de tudo isso. E o algoritmo viciante impulsiona o consumo --nem sempre com um viés crítico.

TV aberta sobrevive ao YouTube?

Com tanta oferta e tanta diversidade de conteúdo disponível, é de se questionar quais diferenciais a TV aberta ainda tem. A primeira é o alcance. Afinal, muitos virais ainda são lançados e propagados pelas emissoras de TV.

Algumas das atrações do próprio Brandcast só se tornaram conhecidas por causa delas. É o caso de Juliette Freire, que fez um pequeno show durante o evento --e começou sua carreira artística após vencer o BBB 21, da Globo. Nicole Bahls virou meme principalmente por sua participação em A Fazenda 5, da Record; e até Valentina Bandeira ficou mais conhecida após trabalhar em novelas da Globo (mas o contrário também acontece: Fred Bruno só foi para o BBB 23 devido ao seu sucesso no YouTube).

divulgação/youtube

Valetina Bandeira e Nicole Bahls: da TV ao Youtube

Outra questão é a qualidade. Embora alguns players que atuam no YouTube já venham construindo uma boa estrutura, como o DiaTV, nenhum se aproxima do que a Globo oferece. Mas até que ponto isso será um diferencial? O que sustenta as grandes emissoras, afinal, são os anúncios e patrocínios milionários em horários de grande visibilidade. Só que esse esquema pode estar com os dias contados.

Para convencer o mercado publicitário de seu poder, o YouTube apresentou casos de marcas parceiras que tiveram um custo mais eficiente do que na TV linear. Dados de O Boticário mostram que, ao anunciar usando o YouTube, o site da empresa teve um aumento de 150% no tempo médio de navegação e cresceu 22% em novos visitantes. Isso se deve aos algoritmos e à inteligência artificial da plataforma, que entregam o anúncio justamente ao público pretendido pela marca. 

A tendência seria que as marcas migrassem para o digital, e a Globo sabe disso. Por isso, ela vem se preparando para esse novo cenário. Segundo Raymundo Barros, diretor de estratégia e tecnologia da Globo, a empresa investe mais de R$ 2 bilhões por ano em tecnologia. A ideia é criar um "super app" que proporciona uma integração completa de todos os conteúdos e possibilidades comerciais em uma única plataforma. Os dados foram fornecidos a Guilherme Ravache, em sua coluna no Valor Econômico.

Resta saber como a emissora, suas concorrentes de TV aberta e as plataformas de streaming se comportarão a partir disso.