Paralisação, verbas congeladas e crise: Os impactos de 2020 na TV aberta

"A verdade é que ninguém estava preparado para uma crise como a que enfrentamos". A frase é de Manzar Feres, diretora de Comercialização da Globo, ao Notícias da TV. O ano marcado pelos estúdios paralisados teve também verbas publicitárias "congeladas" pelo fechamento do comércio, o que impôs desafios que foram além da disputa por audiência entre as gigantes de TV aberta.

Assim como os conteúdos exibidos na tela, as formas de negociação e os setores executivos de Globo, Record, SBT e Band também precisaram passar por um rápido processo de reinvenção para minimizar os impactos da crise da pandemia no faturamento.

Manzar Feres cita como a área de Negócios da líder de audiência atuou: "Nossa área tem no relacionamento, próximo e presencial, um fator essencial. Nossos executivos comerciais atuam de forma muito próxima aos anunciantes e às agências, para entender as dores e demandas dos diferentes negócios e setores com que trabalhamos".

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"Nesse sentido, a restrição à realização de reuniões remotas foi um dos desafios principais, mas que ajustamos de forma rápida e eficiente, nos colocando ainda mais à disposição e ficando ainda mais presentes", diz a diretora.

Na Record, após um primeiro semestre marcado pelo adiamento de realities como o Power Couple e A Ilha para 2021, a emissora aponta que conseguiu se manter "ativa, criativa e inovadora", citando como principais destaques a volta de Amor Sem Igual, primeira novela brasileira a retornar com capítulos inéditos durante a pandemia, e a realização de A Fazenda 12.

"Mesmo inseridos em uma realidade de pandemia, nos reinventamos, nos adaptamos aos protocolos de segurança estabelecidos pelas autoridades de saúde e conseguimos colocar no ar uma novela gravada durante o período da pandemia, um reality ao vivo, que foi o maior sucesso da televisão brasileira dos últimos três meses, além de 6 mil horas de programação, também ao vivo", ressalta Walter Zagari, vice-presidente Comercial do Grupo Record.

A Band, quarta maior emissora do país, contou com a força de seu jornalismo e um trabalho multiplataforma, com televisão, rádio e internet, para se manter ativa. Cris Moreira, diretor-geral Comercial do Grupo Bandeirantes, aponta que o relacionamento digital se tornou ainda mais eficiente do que o tradicional, feito antes da quarentena.

"A equipe comercial da Band se reinventou. Hoje, ela atinge uma série de clientes e de agências digitalmente, de uma forma muito mais eficiente. Isso foi um ponto fundamental neste momento para fazer com que as coisas acontecessem", explica.

"A Band se digitalizou mais rápido e ficou muito mais tecnológica nos seus processos de vendas, além de ter se comunicado melhor através de suas redes sociais e do próprio networking do comercial junto aos clientes e às agências de propaganda. A emissora encontrou uma nova forma de comunicar e de ofertar suas oportunidades comerciais. Isso foi fundamental do ponto de vista do nosso negócio", exalta o executivo da Band.

Os meses de março e abril, início da quarentena no Brasil, foram os mais difíceis. Grandes anunciantes, como montadoras de veículos, concessionárias e redes varejistas com lojas físicas, fecharam as portas. "Se você chamasse o público [para comprar], não estaria lá para atender", destaca Cris Moreira.

REPRODUÇÃO/RECORD

Lipe em ação comercial em A Fazenda 12

Novos formatos

A Globo, que vinha fazendo uma série de ações nas novelas inéditas desde 2019, criou um formato de entregas publicitárias em vinhetas e desenvolveu formatos de ações em pós-produção nesse período de reprises, além de ter fechado um patrocínio fixo para a faixa de tramas das 21h, a mais cara da televisão brasileira, até 2023.

Antes considerada uma emissora com regras rigorosas para fazer propaganda, a líder de audiência começou a ser mais arrojada nos últimos dois anos, com ações comerciais no Esporte e integração de publicidade em editoriais e novelas. Para Manzar Feres, a mudança foi fundamental para a Globo atravessar 2020.

"Mais do que um processo de adaptação, os resultados são parte de um processo de evolução. E de um time comercial mais consultivo, mais flexível e aberto para o desenvolvimento de soluções aderentes aos negócios e relevantes também para nosso público", diz ela.

"Essa mudança, que começou antes da pandemia, sem dúvida nos ajudou a superar os desafios da crise, com o desenvolvimento de soluções eficientes, customizadas e totalmente alinhadas com os conteúdos e com as estratégias de negócios de nossos parceiros comerciais", aponta a diretora de Comercialização.

A Record acredita que A Fazenda 12 foi um "celeiro de oportunidades comerciais", com a chegada de anunciantes que nunca tinham anunciado em televisão antes.

"Por sermos uma emissora flexível, parceira, 'viabilizadora' de ideias e também por oferecermos soluções em diversas plataformas, o reality acabou sendo uma excelente opção de comunicação pela sua alta audiência, com ótimo custo x benefício. A Fazenda 12 foi a edição com o maior número de ações de merchan da história da Record", destaca Zagari.

*A reportagem enviou as mesmas perguntas que foram feitas para os executivos da Globo, da Record e da Band para o SBT, mas a emissora não enviou as respostas até o fechamento deste texto.