Com grade voadora e nova gestão, SBT mudou tanto assim em 2024?

O SBT viveu de tudo este ano. Criou quatro programas (dos quais dois já foram cancelados), contratou e demitiu apresentadores e membros do alto escalão, mudou a grade várias vezes e, no início do segundo semestre, perdeu seu maior nome: o fundador da emissora, Silvio Santos (1930-2024). Apesar disso, o DNA da rede se mantém. Salvo alguns tropeços --como as estratégias para se aproximar do público jovem--, a empresa segue fiel ao caráter popular e aos tipos de programas que apresenta desde sua fundação, em 1981.

Ao menos, é o que dizem os especialistas ouvidos pelo Notícias da TV. Joana d'Arc de Nantes avaliou academicamente a grade do SBT entre 1981 e 2017, em um estudo que gerou sua tese de doutorado. Ela aponta como a programação da emissora ainda é recheada de atrações "populares".

"A gente vê uma grande parte da grade relacionada a programas de auditório, por exemplo. Isso tem um caráter muito forte de aproximação do público. E também a performance, a forma que os programas são, os cenários... Tudo isso corrobora para esse caráter popular, que ainda permanece", destaca.

DO SBT BRASIL

Funcionária com câncer é demitida do SBT e se revolta: 'Com o Silvio não era assim'

AINDA ESTOU AQUI

Selton Mello se diverte com meme em que grita no Globo de Ouro: 'Onda de emoção'

Ela acredita que sequer há interesse de mudar esse DNA por parte da nova gestão, agora presidida por Daniela Beyruti, "filha número três" de Silvio Santos. A característica popular da emissora, inclusive, foi pauta de outro estudo, que gerou o livro Circo Eletrônico: Sílvio Santos e o SBT (1995), de Maria Celeste Mira.

Embora o livro tenha sido escrito há quase 30 anos, Joana acredita que os traços de programação se mantêm. Na década de 1990, Silvio precisou dar uma "renovada" no que havia criado para a estreia da emissora. Afinal, havia um preconceito generalizado com os programas "popularescos", e a emissora teve problemas para conseguir fechar contratos de publicidade.

O SBT enfrentou muitas dificuldades para conseguir anunciantes naquele período. Hoje, a gente tem a presença dos influenciadores, que, de certa maneira, trazem as marcas para dentro da emissora. Mas isso não esvazia o caráter popular --uma coisa não exclui a outra.

A chegada dos influenciadores é um tópico sensível. A ideia, para além de atrair anunciantes ou de desenvolver coproduções, era atrair um público mais jovem, ligado à internet. Mas essa não é uma boa estratégia, pelo menos na avaliação de José Armando Vanucci, jornalista, especialista em TV e dramaturgia e autor da Biografia da Televisão Brasileira (2017).

"Esse público não voltará para a TV (pelo menos agora) e esses formatos afastam quem tradicionalmente assiste ao SBT", analisa ele, também em conversa com o Notícias da TV.

Por outro lado, o Sabadou com Virginia, comandado pela influenciadora Virginia Fonseca, foi o único programa criado neste ano que foi bem aceito pelo público. Os motivos? "A Virginia se colocou à disposição para aprender e fazer televisão. Além disso, no horário, há uma ausência de concorrentes. Tudo isso aliado a uma direção eficiente", declara ele.

Mas quem realmente brilhou neste ano foram os velhos conhecidos do público do SBT. O Domingo Legal, que ganhou mais três horas após a extinção do Programa Eliana (2009-2024), e o Programa Silvio Santos, especialmente por causa do Show do Milhão, tiveram muito destaque. 

"O domingo continua como o dia mais importante da emissora. É o dia do Silvio Santos, e essa tradição precisa ser mantida. É o dia que reúne os programas com mais cara do SBT. Olhar para o que o [Celso] Portiolli e a Patricia [Abravanel] fazem pode levar os diretores do SBT a entenderem o que realmente é o SBT", destaca o especialista.

Mudanças constantes

Talvez por não entender quem é o SBT, os diretores acabaram apostando em formatos que não conversaram com o público da emissora. Vanucci cita o Chega Mais e o É Tudo Nosso, que se desgastaram no ar. 

"Acredito que eles foram desenvolvidos para um público que não está na TV. A pauta do Chega Mais, baseada no que bombava nas redes, e a escolha por quem tem seguidores nessas redes, incluindo médicos e outros especialistas, exemplifica bem o que falo", afirma.

O fracasso da nova programação acabou fazendo a emissora mudar de grade várias vezes. O Chega Mais, por exemplo, foi dividido em dois programas (com a criação do Chega Mais Notícias), perdeu espaço e, depois, saiu do ar de vez. Houve mudanças para emplacar também o Tá na Hora, com alterações na ordem das novelas mexicanas e do Fofocalizando, no período na tarde. 

Michelle Barros, Paulo Mathias e Regina Volpato no Chega Mais

Todas as mudanças aconteceram às pressas --em alguns casos, eram anunciadas um ou dois dias antes de passarem a vigorar. A correria era tanta que, quando a emissora anunciou uma nova programação com duas semanas de antecedência, ela foi cancelada seis dias antes da estreia --tratava-se de uma grade que incluía a volta de Chaves, além de suspender a reprise de As Aventuras de Poliana. Depois de outra alteração, essas mudanças acabaram sendo efetivadas e seguem no ar --pelo menos, até a publicação deste texto.

Diante desse cenário, é impossível não se perguntar qual a recepção do público e do mercado publicitário. Para Vanucci, todos já estão "acostumados" com essa instabilidade. "O problema é que o SBT demorou muito para mexer nessas atrações, e, quando o fez, deixou claro que os formatos não funcionavam. O pior que é o desgaste dos formatos e dos artistas foi público", arremata.

O jornalista acredita que isso não aconteceria na era de Silvio Santos. Antenado nos índices da Kantar Ibope, ele teria feito uma intervenção nos programas logo de cara.

O Silvio sempre foi o responsável por dar a última palavra no SBT e tinha um olhar especial para a programação. Sempre decidiu o que continuava e o que saía da grade. Ele não dava muito tempo para perder audiência.

Em alguns momentos, o apresentador chegava a se ditar pela concorrência --e não escondia isso de ninguém. "Foi comum, durante muito tempo, se alguma coisa estava dando certo na Globo, ele falar assim: 'Vamos segurar. Espera terminar na Globo para a gente colocar'. E aí enrolava a programação para depois pôr uma aposta de programa no ar", conta Joana D'Arc.

Ela também defende que o caos de 2024 não deve impactar a emissora em um sentido mais profundo. "Não significa que isso não traga insatisfação para quem está consumindo. Certamente, traz. Mas, em alguma medida, as pessoas estão habituadas. É quase um 'de novo?'", destaca.

Missão família

O fato de parte do público ter acesso à internet e poder acompanhar os conteúdos no recém-lançado +SBT também alivia essa frustração. Ainda mais quando se trata de jovens, que têm pouco apego ao fluxo televisivo.

Um público mais velho, contudo, sentiria mais as mudanças --muito pelo hábito de uma vida inteira de acompanhar a TV pelo televisor. E isso pega num ponto importante da emissora: a missão dela. O SBT se vende como uma emissora para toda a família, que visa atingir várias gerações --inclusive as crianças. Daí, a existência de programas infantis, como o Sábado Animado, e de novelas "familiares" em seu catálogo.

"O SBT a única da TV aberta que ainda tem esse olhar mais aprofundado para o público infantil", ressalta Joana. "A gente sabe que as outras emissoras... Eu já questionei a Globo, e o que eles respondem é que tem conteúdo no Globoplay e no Gloob. Eles têm o entendimento de conteúdo infantil dentro desses canais de nicho", exemplifica.

Mel Summers em A Caverna Encantada, novela familiar do SBT

Ela cita o artigo Existe Espaço para as Crianças na Televisão! A Presença da Programação Infantil na TV Aberta Mundial, coescrito por ela em 2020. Naquele ano, a emissora fez o Brasil ser o segundo país com maior exibição de conteúdos infantis na TV aberta. E isso tem a ver, sim, com a visão deixada por Silvio Santos. Assim como o fato de a emissora ser popular. 

"A gente vê essa identidade também nas telenovelas exibidas e nos programas de jornal. Tudo isso está atrelado à identidade popular que permanece, que não se transforma do dia para a noite. A gente vê transformações com a nova presidência, mas também uma continuidade disso", reitera.

Qual é o futuro do SBT?

Se a emissora de Silvio Santos continuar enveredando minimamente pelo caminho que a consagrou, a tendência é que ela permaneça viva nos próximos anos. Ainda mais se aliar isso a estratégias que deram certo no passado. Joana cita que a emissora sempre foi antenada e que tinha um "feeling" para novas oportunidades de negócio --passando, muitas vezes, na frente de suas concorrentes. 

"O SBT foi a primeira emissora de TV a estar presente nas redes sociais. E é uma emissora que tem uma torcida, tem fãs SBTistas, então as redes sociais fizeram muito sentido. Durante muito tempo, foi a televisão que tinha mais inscritos no YouTube. E ela já transmitia conteúdos completos no YouTube antes das outras", exemplifica.

Embora a Globo esteja na frente em muitos aspectos, esse pioneirismo do SBT pode ajudá-lo a se reerguer. E, se alguma ideia não dar certo, a emissora não fará cerimônias para mudar de caminho. 

O ano de 2025 vai começar após duas apostas importantes. Uma foi o especial Natal do Embaixador, do cantor Gusttavo Lima, que fechou com a emissora a partir da influência de Leo Dias e da necessidade de limpar sua imagem após ser envolvido em um escândalo. A outra será o Vira 25 Brasil, um especial voltado ao público evangélico --aposta muito relacionada aos amigos e conselheiros de Daniela Beyruti, a atual presidente.

Propositalmente ou não, os dois programas acenam a um público mais conservador, que encontra diretamente o valor "família" propagado pela emissora. Esse é um caminho que pode ser seguido no ano que vem. As novas contratações também devem influenciar os rumos da rede a partir de agora.

A principal delas é Mauro Lissoni, que voltou ao posto de diretor de programação após cerca de 20 anos. Ele comandava o SBT quando a emissora ainda lutava com a Globo pela liderança --hoje, a TV de Silvio Santos fica em terceiro lugar e chega a brigar com a Band em alguns momentos.

O novo executivo vai se reportar a Leon Abravanel Júnior, sobrinho de Silvio Santos e diretor de produção do SBT. Mas terá liberdade para trabalhar juntamente com Daniela Beyruti. O profissional também coordenará o setor artístico --Fernando Pelegio, que fez história no cargo, abandonou o posto em setembro de 2023 por não concordar com as mudanças na emissora.

Também entra no jogo um novo diretor nacional de Jornalismo, Leandro Cipoloni. Para Vanucci, é natural que eles "cheguem com muita vontade de fazer tudo diferente". Mas é preciso pensar em quem realmente está à frente da televisão. "Não precisa inventar muito, mas fazer o que o Silvio sempre fez: um programa com alegria feito para o público, e não só pelo que a direção gosta. A Daniela precisa ter por perto quem realmente ame TV", crava.