Influenciadores brasileiros são vítimas do complexo de vira-lata

A influenciadora digital Bianca Andrade chocou a muitos ao revelar que sua marca, a Boca Rosa Beauty, faturou R$ 120 milhões em 2020. Ela chegou a receber ofertas de grandes instituições interessadas em comprar a operação da empresa de beleza. A ex-BBB, então, foi às redes sociais para dar explicações.

A blogueira disse, por exemplo, que R$ 120 milhões era o faturamento e não o lucro, falou do tamanho do mercado de beleza no Brasil e até de como sua participação no Big Brother Brasil em 2020 ajudou a trazer novos compradores do público off-line.

Mas por que influenciadores digitais no Brasil ainda precisam dar explicações sobre os milhões de reais que movimentam como se tivessem feito algo errado?

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Também não faltaram pessoas dizendo que Bianca deveria ter vendido sua marca. Empresas tradicionais quando revelam recordes de faturamento são celebradas, quando recusam ofertas de compra são louvadas. Por outro lado, influenciadores quando fazem o mesmo são obrigados a justificar seu sucesso financeiro ou provar que a oferta de compra de fato existiu.

A explicação está no fato dos próprios blogueiros ainda não terem entendido o tamanho da revolução que estão causando ao impulsionar a economia criativa.

reprodução/instagram

Bianca Andrade divulga o batom de sua marca

Como afirma o investidor e autor Packy McCormick: "Estamos no precipício de uma explosão criativa, alimentada por colocar o poder e a capacidade de gerar riqueza nas mãos das pessoas".

"Armados com poderosas ferramentas técnicas e financeiras, os indivíduos serão capazes de lançar e escalar projetos e negócios cada vez mais complexos. Em duas décadas, teremos mais de um trilhão de entidades de capital aberto com apenas um funcionário em tempo integral, o fundador", declarou McCormick.

Não entender essa transformação faz com que os influenciadores sofram do que Nelson Rodrigues (1912-1980) chamava de complexo de vira-lata. Neste caso, um sentimento de que são inferiores às grandes companhias.

Mas basta observar mercados mais maduros como Estados Unidos e China para ver influencers que cada vez mais se tornam empresas gigantescas. E mais, começam a deixar para trás as instituições tradicionais ao usar de maneira mais efetiva as plataformas digitais.

Rappers, champanhe e influência

Na mesma semana em que a Boca Rosa dava explicações sobre seus milhões, a LVMH, o maior produtor mundial de champanhe, adquiriu uma participação de 50% na Armand de Brignac, que pertence ao rapper e magnata Jay-Z. A marca, uma das mais jovens no mercado, é conhecida por suas garrafas metálicas que custam centenas de dólares cada.

Segundo a LVMH e Jay-Z, a parceria visa o crescimento da Armand de Brignac por meio das redes de distribuição globais da produtora, enquanto aproveita os recursos do conglomerado dentro da região vinícola de champanhe.

Vale lembrar a história da relação dos rappers com o luxo e dos possíveis paralelos com a influência digital atualmente. Em 2006, a seguinte frase causou polêmica: "Chegou ao meu conhecimento que o diretor-gerente da Cristal, Frédéric Rouzaud, vê a cultura hip-hop como uma atenção indesejada", disse o marido de Beyoncé.

"Eu considero seus comentários racistas e não irei mais apoiar nenhum de seus produtos por meio de nenhuma de minhas várias marcas, incluindo o Clube 40/40, nem na minha vida pessoal", completou ele.

Seguiu-se um boicote contra a champanhe Cristal. Carinhosamente chamada de "Crissy" por rappers como Notorious B.I.G. (1972-1997), Raekwon, Tupac (1971-1996), Sean Combs e outros, a bebida desapareceu das músicas. No lugar, cada vez mais aparecia a jovem "Ace of Spades" como é conhecida a Armand de Brignac, que tinha Jay-Z como investidor.

repodução/youtube

Armand de Brignad em Show Me What You Got

A primeira aparição da Armand de Brignac foi em Show Me What You Got, um videoclipe de Jay-Z amplamente popular que apresentava os pilotos da NASCAR Danica Patrick e Dale Earnhardt Jr. O artista começou a marca com uma participação de 50%. Mais tarde, em 2014, ele adquiriu o restante da Sovereign Brands, após apresentar uma oferta que a porta-voz do Sovereign disse que "simplesmente não podíamos recusar".

Hoje, Jay-Z e seu champanhe de certo modo se tornaram convencionais ao competir com gigantes do setor. A bebida do rapper, apesar de ser produzida por uma pequena vinícola, vendeu mais de 500 mil garrafas em 2019 (em 2020 as vendas de champanhe caíram mais de 50% por causa da pandemia).

O cantor é um dos ícones do empreendedorismo liderado por artistas. Ele realizava os investimentos e posteriormente usava sua influência para divulgar os produtos. Mas essa é a versão 1.0 da influência. Desde então aconteceram mudanças fundamentais.

O smartphone e as redes sociais começaram a ganhar notoriedade. Com o tempo, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Shopify, Amazon Web Services prepararam o terreno para uma grande ruptura dos negócios de marketing.

Como aponta o consultor Rishad Tobaccowala, essa mudança fez com que a escala de produção, distribuição, funcionários e de divulgação perdesse peso, diminuindo a influência das empresas tradicionais.

Agora, as vantagens vem da escala de dados, efeitos de rede, influência e talento/ideias. Isso impulsionou as marcas DTC (direct-to-consumer) que vendem diretamente ao consumidor pela internet, mas também possibilitou que influenciadores se tornassem marcas.

"Um exemplo vívido de como a nova escala funciona é a Kylie Cosmetics. Os cosméticos Kylie foram lançados por Kylie Jenner para vender batom. Em menos de dois anos, a Kylie Cosmetics vendeu US$ 900 milhões em produtos, tornando a jovem de 21 anos a bilionária mais rápida de todos os tempos", aponta Tabaccowala.

reprodução/instagram

Maquiagens da Kylie Cosméticos

"A Kylie Cosméticos tinha menos de 50 funcionários em tempo integral, terceirizava a fabricação para a Seed Beauty e todo o comércio eletrônico e atendimento ao Shopify. O único canal de mídia, além de RP que a Kylie Cosmetics usou foi a conta do Instagram de Kylie Jenner, com mais de 120 milhões de seguidores (mais do que as classificações dos 10 programas de televisão do horário nobre combinados)", finaliza.

Porém, desde que a marca de Kyle foi adquirida pela gigante Coty, os resultados têm decepcionado investidores. Por sinal, é comum que marcas DTC, após serem adquiridas por gigantes, percam relevância rapidamente.

Se a escala que as grandes empresas tinham as tornava vitoriosas, hoje são um obstáculo. Grandes redes de distribuição, orçamentos gigantescos, complexos planejamentos tornam as companhias lentas, além de tirar a autenticidade dos produtos. Em contrapartida, os influenciadores conseguem chegar diretamente aos clientes vendendo online e oferecendo produtos autênticos, alavancados por suas próprias redes de influência.

Quando marcas tradicionais convidam influenciadores como Marina Ruy Barbosa, Iza e Manu Gavassi para liderar a área criativa, buscam o frescor criativo. Mas isso nem sempre se traduz em sucesso. Muitas vezes o influenciador se vê diante de uma estrutura lenta ou engessada, o que faz com que os produtos percam autenticidade.

O complexo de vira-lata ainda impede blogueiros no Brasil de imaginar que podem ser empresas gigantes. Felizmente temos a Boca Rosa. "Nem eu fazia ideia quando comecei. Já teve marcas gigantescas querendo comprar a Boca Rosa Beauty", contou a empresária.

"Não posso contar, mas vocês iam cair duros. Uma marca disse que queria ser a maior do Brasil e queria estar com a Boca Rosa Beauty, e eu disse, 'mas eu quero ser a maior marca do Brasil também", disse a influenciadora à Forbes.
A nova economia criativa criará influenciadores bilionários pelo mundo. Mas, como todo empreendedor sabe, o primeiro passo é acreditar e sonhar alto.

Este texto é argumentativo e não expressa necessariamente a opinião do Notícias da TV. A Coluna de Mídia é publicada toda quinta-feira.