De olho no futuro, Globo adota estratégia 'amigos e rivais' com Google e YouTube

Erick Brêtas, diretor de produtos e serviços digitais da Globo, se vê diante de um de seus maiores desafios neste início de ano: administrar a chegada do BBB22 ao Globoplay.

O Big Brother Brasil se tornou o programa mais importante do streaming e a atração mais vista na internet brasileira. No ano passado, o reality dobrou a audiência online em relação ao mesmo período de 2020. Durante o BBB21, a plataforma transmitia 6,5 milhões de horas de vídeo por dia, quase 200 milhões de horas ao mês.

Comparar o BBB com qualquer concorrente é até injusto. A Globo transmite ao vivo boa parte do reality, um desafio técnico imensamente maior --não é por acaso que a Netflix não traz programas ao vivo e foge de grandes eventos em tempo real, como jogos de futebol. 

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Mas, quando o BBB sai do ar no Globoplay, como aconteceu em alguns momentos na edição passada, nenhum usuário quer ouvir explicações técnicas, apenas saber o que acontece na casa mais vigiada do país. E Brêtas é parte essencial desta resposta.

A seguir, uma versão editada e condensada para maior clareza e coesão de uma longa entrevista realizada com Brêtas por videoconferência. Na conversa com o Notícias da TV, o executivo fala dos desafios do BBB, do crescimento do Globoplay e de novidades para 2022.

Também explica por que Verdades Secretas 2 foi mal compreendida e adianta um novo produto que a Globo lançará com games e voltado para as crianças.

Notícias da TV - O BBB se tornou o produto mais importante da Globo para o Globoplay. Como essa edição vai impactar a plataforma e a operação digital da Globo?
Erick Brêtas - O BBB é nosso carro-chefe em novas assinaturas. Obviamente, novos assinantes que chegam com o BBB têm o comportamento das "aves migratórias". Ficam durante o programa, três a quatro meses, e depois cancelam a assinatura. Quando o BBB volta no ano seguinte, essas pessoas voltam para mais uma temporada.

Os assinantes que ficam apenas enquanto as grandes atrações passam são um desafio para o streaming, não?
Sim. Mas tem também a turma a que apresentamos os nossos conteúdos, por que queremos que eles fiquem, mostramos um documentário, uma série. BBB e novelas são o principal conteúdo do Globoplay, mas o Globoplay é muito mais do que apenas BBB e novelas. Tem série local, série internacional, e todo ano subimos um degrau nessa escadinha com os usuários que permanecem, mas também com os que voltam para o BBB, já que nos meses que ficam, eles contribuem.

O que explica o crescimento do Globoplay, particularmente nos últimos dois anos?
O crescimento mais acelerado da base foi em 2020, com 79%. No ano passado, o volume de assinantes teve um crescimento de 32% sobre os 79% do ano anterior, então isso tudo é resultado de um trabalho, um investimento em conteúdo e em tecnologia. E aí, como a demanda do consumidor é por streaming, o Globoplay atende uma parcela importante das pessoas, as que gostam de conteúdo nacional, que assistem à telenovela.

Também teve a pandemia, quando houve uma aceleração generalizada de compras online, e podemos falar também que, como o home office virou uma tendência, isso tudo beneficiou o streaming e o Globoplay. Explica o porquê de dois anos de crescimento muito forte. 

Um dos maiores desafios para as empresas que entram no digital, além do custo, é a tecnologia. Estamos começando um novo BBB, na última versão houve problemas de acesso à plataforma. Qual a expectativa para este ano?
A grande novidade da experiência Globoplay é que estaremos pelo primeiro ano na nuvem do Google. A nuvem traz uma promessa de robustez e elasticidade. Poderemos ter máquinas virtuais em função da demanda. Também fizemos uma revisão completa de arquitetura.

E implementamos o conceito de graceful degradation. O que isso significa? Nos momentos de pico, não derrubaremos usuários que já estejam assistindo para a entrada de novos usuários. Quem estiver entrando talvez precise esperar mais. Isso foi aperfeiçoado e temos instâncias para que, quando um serviço não estiver funcionando bem não caia, mas vá por um caminho diferente. Isso se aplica ao Globo ID para login, por exemplo. O que não quer dizer que não tenhamos eventos de indisponibilidade nas primeiras semanas.

Que tipo de dificuldades?
Há toda uma nova arquitetura sendo implementada. Imagine um restaurante em uma casinha pequena e que se muda para um novo prédio. Você vai descobrir coisas na primeira semana que não tinha imaginado. Um parafuso frouxo, um forno desregulado. Em uma operação tão grande como a nossa e com mudança tão grande, precisamos de umas duas semanas para ajustes.

Imagino que você esteja dividido nesse momento. Quanto mais tráfego, melhor para o programa, mas maior o risco de falhas técnicas.
O Jogo da Discórdia é o nosso pesadelo. É aquela coisa quente: na segunda-feira, termina na TV e vai uma manada para o online entrando ao mesmo tempo. Isso é difícil para qualquer empresa do mundo administrar.

Conteúdos originais como Verdades Secretas 2 também têm a finalidade de reter? Até que ponto o Globoplay vai caminhar independentemente da Globo e da TV aberta e seguir o próprio caminho?
Os conteúdos vão ter duas vocações, uma mais importante, para "aquisição", e outra para "retenção" dos assinantes. Então, essa primeira precisa ser o que está viralizando, o que todo mundo está falando, e aí uma galera corta ou faz versões para colocar no TikTok. É a estratégia para aquisição, que aconteceu com Verdades Secretas 2. Têm os que falam bem e os que falam mal, e tudo bem. Deixa falar mal, porque ajuda a aumentar as menções nas redes sociais.

No caso de retenção é diferente. Temos vários sucessos mais antigos das novelas, os "noveleiros" são superfiéis, e a gente sempre alimenta, até séries de fora, mesmo longas estão disponíveis. O BBB tem um caráter de aquisição, e a novela mais de retenção. O que não impede que, por exemplo, na reta final de uma novela ela ganhe um caráter também de aquisição, porque a pessoa quer ver um capítulo que perdeu.

Nos últimos anos, a Globo tem aumentado a presença nas redes sociais. Nesta edição do BBB, o TikTok é um dos patrocinadores. O que mudou nesses últimos anos?
É uma evolução natural. Quando assumi a liderança da área, lá em 2013, a Globo não tinha conta no YouTube. Mas quando eu fazia uma busca por Globo, vinha pirataria ou campanha contra, tipo "Globo lixo". Com o tempo, deixamos claro que precisávamos ocupar esse espaço. Então criamos os canais oficiais, conteúdo institucionais, estamos próximos de vários parceiros. Sempre vão surgir novas redes, e nós avaliamos sempre o que fazer e quais perfis devemos criar. 

Mas por que a presença das TVs ainda parece ser muitas vezes tímida nas redes? 
As redes sociais são muito importantes para manter pautas, fazer teaser, promover conteúdos e, com os anos, fomos aprendendo o que fazer com eles. O que eu acho importante é que não existe nenhuma empresa de mídia relevante no mundo que tenha usado canais sociais como YouTube, Facebook ou Instagram para ter lucro. Não existe empresa relevante de mídia que não tenha um canal próprio para oferecer seus conteúdos. Você pode pesquisar, Disney, Warner e Netflix não pegam um capítulo de uma série de grande sucesso como Game of Thrones e colocam no YouTube. Você não produz um capítulo que custa US$ 10 milhões para jogar no YouTube e ganhar centavos por cliques achando que vai recuperar o investimento.

As redes sociais são muito importantes para o diálogo com as pessoas, para o contato com os fãs, pode fazer programas intratemporadas, colocar teaser, promover programas. Tem muita coisa que dá para fazer e, em alguns casos, até monetizamos. Mas não é nossa fonte principal de receita.

Novidades para este ano nas redes?
Esse ano, teremos a regra que qualquer perfil poderá publicar um minuto de vídeo do BBB a cada hora do programa. É parecido com a regra do futebol dos 30 segundos. As redes dos participantes vão poder colocar dois minutos. Isso no Twitter ou em qualquer rede ou site. É uma regra razoável que não expõe todo o conteúdo e vale para todas as plataformas. Eu dei o exemplo do Twitter porque é um lugar onde o vídeo é recortado para ser o combustível da conversa, mas vale para todas as redes e plataformas. 

Obviamente, seguiremos combatendo a exploração predatória. Esperamos que as pessoas entendam que também precisamos explorar comercialmente esse conteúdo. Se a pessoa puder acompanhar 24 horas o BBB no Twitter, por que assinar o Globoplay?

Vocês fecharam uma parceria com o YouTube para produzir conteúdo original neste ano. Como isso vai funcionar? Qual é a lógica de produção com o YouTube?
Novelas são um conteúdo cultural muito importante. É uma experimentação que a gente está fazendo com o YouTube especificamente com o conteúdo de novela, e essa é uma entre várias que fazemos. Com o Facebook, temos acordo para transmitir highlights do Campeonato Brasileiro.

No caso do YouTube, que tem um alcance relevante, é uma chance de atingir quem está lá e não está na TV, nessa plataforma que é mais familiar para ele. As pessoas pensam que a Globo é engessada, mas não é não. Estamos fazendo muitas coisas.

Verdades Secretas 2 foi um sucesso de audiência, mas recebeu muitas críticas. Também há quem diga que houve uma queda da qualidade do conteúdo em geral com a saída do futebol e mesmo em algumas obras de ficção. Como você recebe essas críticas?
Tem um certo som de saudosismo. Verdades Secretas 2 vi críticas justas e injustas. Ouvimos todas as críticas de coração aberto e respeitosamente. Tenho certeza que a Amora Mautner (diretora da série) e o Walcyr Carrasco (autor) também leem e fazem o decantamento, separando o que é válido e o que é histeria.

Para mim, isso se resume bem em um tuíte que vi: "Preciso assinar o Globoplay para ver Verdades Secretas 2 e vir aqui falar mal". É típico de tuiteiro e traduz muito do clima do Twitter com Verdades Secretas. Mas discordo das críticas que dizem "antigamente é que era bom".

É preciso olhar o conjunto de obras dos últimos anos. Temos coisas muito boas e aclamadas pela crítica, como Amor de Mãe, que inclusive foi para o Emmy. Desalma, que é 100% Estúdios Globo, pode ter gente que não gosta por ser um suspense sobrenatural, mas do ponto de vista de realização técnica é uma obra arrojada. Parece obra de Hollywood. Gosto muito das soluções estéticas de Verdades Secretas 2, é uma obra que tem muitos méritos.

Quais méritos? 
É uma obra arrojada. Tem muitos méritos da narrativa. E tem o principal, que talvez muitas pessoas não entendam. Verdades Secretas 2 é a primeira novela do streaming. Uma coisa que falamos para os criadores: "Vocês têm muita liberdade, podem dar vazão a coisas que vocês eventualmente não fizeram pelas limitações da TV aberta". E digo isso com todo o respeito pela TV aberta, mas é natural, você tem limitações de horário, de público. Não pode ter uma carga de sexo tão grande quanto Verdades Secretas na TV aberta.

Eventualmente, com tanta liberdade, as pessoas podem exagerar em algo tão exploratório e de descoberta, porque é a primeira vez. Mas essas coisas vão se ajustando à medida que o próprio formato da telenovela para o streaming vai se ajudando. Mas nunca ninguém poderá colocar o título de fracasso em Verdades Secretas 2. É uma obra com 50 milhões de horas de consumo em 68 dias, é um sucesso. As críticas são um aprendizado, vamos incorporar e desenvolver o gênero da telenovela no streaming.

A Netflix trouxe games para a plataforma. A Globo fez neste ano o spin-off da área. Teremos games no Globoplay?
Game é uma indústria gigante, maior que Hollywood, e há grandes publishers. É um negócio de cachorro grande, e não gostaríamos de entrar com uma coisa amadora. O que posso adiantar é que estamos fazendo uma pequena incursão, um experimento que olhamos com muito interesse, que é um produto no segmento infantil, especialmente crianças em fase de pré-escola, que vamos lançar em março e tem games e conteúdo audiovisual.

Ficará dentro do Globoplay?
É independente, mas o assinante do Globoplay terá um valor diferenciado. Ele terá produtos do Globoplay, mas totalmente seguro, sem anúncios, totalmente curado e com apoio pedagógico. Nós não desenvolvemos o game internamente, compramos de fornecedores externos. É interessante como há um ecossistema de games no Brasil superdesenvolvido. Mas não são games muito elaborados, como no universo de eSports ou League of Legends. É um primeiro passo; se sentirmos segurança, avançamos. Foi um grande aprendizado até aqui.