Com comerciais do Super Bowl, Fox fatura 8 meses de futebol na Globo

Neste domingo (2), a cidade de Nova York recebe o Super Bowl 48, grande decisão da temporada 2013-14 da NFL (liga profissional de futebol americano). Disputada entre os times Seattle Seahawks e Denver Broncos, terá transmissão da ESPN Brasil a partir das 19h30. É o maior evento esportivo e a maior audiência da TV dos Estados Unidos: cerca de 100 milhões de telespectadores, mais do que o dobro do Oscar, cinco vezes mais um programa regular.

Essa audiência atrai milhões de dólares. Cada comercial de 30 segundos no Super Bowl deste ano foi vendido por US$ 4 milhões, 5% mais caro do que em 2013. Como cada Super Bowl tem em média 45 minutos de intervalos comercais, ao longo das mais de três horas de transmissão, a rede Fox irá arrecadar cerca de US$ 360 milhões, ou R$ 867 milhões pelo câmbio de sexta-feira. No Brasil, esse dinheiro equivale ao o que a Globo arrecada em oito meses com cotas de patrocínio do futebol (campeonatos estaduais, Copa do Brasil, Libertadores, Sul-Americana e Brasileirão), sem contar a Copa do Mundo.

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Marketing agressivo

Mas as empresas não se contentam com os meros 30 segundos nos intervalos da partida e fazem promoções agressivas pré-Super Bowl, para valorizar a campanha e potencializar o investimento.

“Essa ‘promoção dos comerciais’ é chamada de ativação”, define Celso Figueiredo, 46 anos, doutor em comunicação pela PUC-SP e professor de criação publicitária da Universidade Mackenzie. “O Super Bowl é uma grande vitrine das marcas, e a ideia é gerar a máxima expectativa prévia à exibição do comercial. É sim uma maneira de maximizar o investimento, já não é mais uma questão comercial".

A Jaguar, fabricante inglesa de automóveis de luxo, investiu US$ 5 milhões só na chamada ativação do seu comercial no Super Bowl 48. Parte desse dinheiro foi para “envolver” vagões do Metrô de Nova York com o anúncio abaixo, em fotografia do Wall Street Journal:

A Volkswagen gastou US$ 1 milhão para publicar chamadas em sites e redes sociais. A Anheuser-Busch InBev divulgou comercial na semana passada, de 15 segundos, como um aperitivo do que virá neste domingo. A Kia Motors, que fez uma propaganda baseada no filme Matrix (terá a participação do ator Laurence Fishburne), comprou um anúncio de página inteira no jornal USA Today na última sexta (31) com uma simples frase: “Entre em uma nova realidade: 2-2-2014”. A Danone teve um trailer passeando por Nova York distribuindo amostra grátis do iogurte que será apresentado em sua propaganda.

Tática da esperteza

Ter um comercial atrelado ao Super Bowl dá tanta visibilidade que ser rejeitado não é ruim. Empresas que não têm condições de pagar 4 milhões de dólares por 30 segundos se candidatam a um espaço e propositalmente produzem um comercial polêmico para que a emissora detentora dos direitos de exibição do Super Bowl vete o reclame.

Assim, a empresa usa o veto como propaganda e seu comercial ganha o rótulo de “banido”. O que atrai visualizações no YouTube e comentários em redes sociais.

"Como o Super Bowl é uma megavitrine da produção publicitária norte-americana, a mera menção de que o comercial foi barrado no Super Bowl é suficiente para criar buzz (boca a boca) nas redes sociais", explica Figueiredo. "Com isso as empresas e suas agências de publicidade conseguem visibilidade para suas ideias e marcas".

O caso mais emblemático de veto neste ano foi do comercial da SodaStream, uma marca de refrigerante. Estrelada pela atriz Scarlett Johansson, a peça foi rejeitada pela rede Fox, que exibe o Super Bowl 48 para os Estados Unidos, o que fez do vídeo um sucesso na internet.

No comercial, Johansson tira um roupão, mostra um vestido sensual, faz poses apelativas e diz “Sinto muito Coca-Cola e Pepsi”. Veja o comercial (que tem mais de 9 milhões de visualizações no YouTube, além de ter sido tema de inúmeras reportagens):

O fator sensual, fora a provocação com os concorrentes, pode ter sido o motivo da rejeição de Johansson. De acordo com Figueiredo, “estratégias muito provocativas não costumam ir bem. O público norte-americano é conservador. Imagens com alto teor de sensualidade, comuns no Brasil, não são bem sucedidas nos EUA”.

Redes sociais e celebridades

A antecipação dos comerciais aumenta a interação do público com a marca. Um exemplo disso acontece com a campanha da H&M. O comercial, com direção do cineasta Guy Ritchie (Sherlock Holmes), tem como protagonista o ex-jogador de futebol David Beckham. Um trailer da peça foi divulgado nas redes sociais para incentivar que as pessoas entrem no site da empresa e votem se querem que Beckham apareça no final do comercial com ou sem cueca.

Veja o trailer:

“As redes sociais tem sido cada vez mais importantes no 'antes', como aquecimento, e no 'depois', como discussão, comparação e repercussão das peças. É até uma forma de 'fazer render' o investimento feito em veiculação no Super Bowl”, diz Figueiredo. “Nas redes sociais estão os jovens, urbanos e ligados de algum modo a marketing e comunicação”.

Além de Beckham e Fishburne, outras celebridades vão estrelar comerciais no Super Bowl 48, como o ator Terry Crews (Toyota), o elenco da série Três é Demais (Dannon Yogurt), o ator e ex-governador Arrnold Schwarzenneger (Bud Light), o ator Ben Kingsley (Jaguar) e Stephen Colbert (Wonderful Pistachios), entre outros.

Onde tudo começou

Desde os anos 1970 que empresas tem se dedicado a fazerem comercias especiais para o Super Bowl. Mas foi somente há 30 anos que esse conceito de megaprodução e alto investimento passou a ser parte da final da NFL, um evento de extrema importância para o mundo da publicidade.

O comercial que acionou a faísca foi o da Apple, ao apresentar o computador MacIntosh em 1984. A peça, dirigida por Ridley Scott (Gladiador), custou US$ 1,5 milhão e foi ao ar no Super Bowl 18.

O preço de US$ 4 milhões por 30 segundos, considerado por Figueiredo um valor “insano, mesmo levando em conta os altos índices de audiência que o Super Bowl alcança”, tende só aumentar em edições futuras. As cotas deste ano foram esgotadas em dezembro, e a rede NBC, que transmitirá o Super Bowl 49 em 2015 para os EUA, já está vendendo os espaços comerciais da próxima final da NFL.

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