Após anos de prejuízos, streamings passam a dar lucro com fórmula da TV

Desde o início da era dos streamings, os constantes prejuízos das plataformas eram relevados pelos gestores e agentes do mercado financeiro sob o argumento de que esses negócios dariam lucro no futuro. Esse dia chegou, mas não da maneira como todos imaginavam. Para colocar dinheiro no bolso, empresas como Netflix e Warner Bros. Discovery (WBD) se renderam à principal fórmula de receita da TV: a publicidade.

No caso da Netflix, o lançamento do plano com anúncios, no final de 2022, foi um dos catalisadores para os melhores resultados da companhia em 2023, segundo William Castro Alves, estrategista-chefe da Avenue, corretora especializada em investimentos no exterior.

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“Teve uma mudança no raciocínio da empresa, que precisava ganhar dinheiro e não só queimar caixa. Ela parou com alguns projetos que não faziam muito sentido e focou no que pode dar mais receita no curto prazo. Ao longo de 2023, eles conquistaram um salto no número de assinantes, principalmente devido ao plano com anúncios e ao bloqueio no compartilhamento de senhas”, destaca o especialista.

Na Warner Bros. Discovery, que passou por um grande processo de reestruturação ao longo dos últimos anos, o departamento de streaming conseguiu fechar no azul, com um lucro de US$ 103 milhões (cerca de R$ 508,1 milhões). Uma das alavancas para o resultado positivo foi o plano com anúncios da Max (substituta da HBO Max).

Nos planos de assinatura com publicidade, essas empresas ganham dinheiro de duas fontes: tanto com os pagamentos recorrentes dos usuários quanto pelas empresas que desejam aparecer entre os conteúdos.

E um dos fatores para essa busca por novas e maiores receitas foi o aumento dos juros ao redor do mundo, inclusive nos Estados Unidos. Assim, os empréstimos que tradicionalmente eram utilizados para financiar esses negócios tornaram-se cada vez mais caros.

Para os próximos meses, mais aumentos nos preços das assinaturas são dados como certos pelos especialistas do mercado financeiro, assim como o avanço dos planos com publicidade. E esse crescimento na indústria das "publis" não é algo isolado.

O dinheiro está nas empresas

De acordo com os dados da Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2023-2027 da PwC, um terço das receitas deste setor nos próximos cinco anos virão dos comerciais. O motivo? As empresas precisam chamar a atenção dos consumidores que estão no streaming. É o que explica Ricardo Queiroz, sócio e líder do setor de Tecnologia, Mídia e Telecomunicações da PwC Brasil:

Para conseguir captar efetivamente a atenção dos consumidores e promover o crescimento, as empresas precisam reformular suas ofertas de serviços e se aventurar em novos mercados e tecnologias emergentes.

O estudo aponta que as receitas com publicidade ultrapassarão os números do setor de gastos do consumidor no ano que vem, algo inédito no mercado global. Desde 2018, a economia atrelada diretamente ao consumo vem sendo o principal motor dos números das empresas de mídia e entretenimento.

No Brasil, a realidade muda. O mercado de acesso à internet lidera esse setor da economia de maneira isolada. Porém, desde 2021, a publicidade conquista números superiores aos gastos do consumidor --e a projeção é de que essa tendência continue nos próximos anos.

Em 2022, a publicidade na internet teve um crescimento de 13,3% no Brasil, com uma cifra de US$ 8,8 bilhões (R$ 43,4 bilhões). Assim, o estudo aponta que esse mercado movimentará US$ 11,2 bilhões (R$ 55,2 bilhões) em território nacional daqui a três anos. 

Além das projeções, os números dos streamings também reforçam esse argumento. A Netflix encerrou o quarto trimestre de 2023 com uma receita de US$ 9,2 bilhões, alta de 17,6% ante o mesmo período de 2022. 

Nos últimos meses do ano passado, a empresa adicionou 13,1 milhões de assinantes à base, número acima da expectativa inicial de 8,9 milhões. Em todo o mundo, a Netflix conta com 260 milhões de assinantes, número superior ao da população do Brasil, que é de 203 milhões de pessoas, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).

Na WBD, enquanto o departamento de streaming deu dinheiro, a companhia como um todo amargou US$ 400 milhões (R$ 1,9 bilhão) de prejuízo no quarto trimestre de 2023.

Assim, das gigantes do streaming até as empresas de varejo como o Mercado Livre, a alternativa é se render à fórmula da TV, pois quem paga a conta, no fim do dia, não é o assinante, mas sim a "publi".