Netflix monta força-tarefa para impedir que marcas joguem dinheiro no lixo

A partir de novembro, a Netflix entrará em um mercado de US$ 140 bilhões (R$ 737,9 bilhões) com publicidades. E para não passar vergonha, a gigante do streaming contratou uma força-tarefa para lutar contra os robôs e impedir que as marcas joguem dinheiro no ralo.

Para entender essa movimentação, é preciso dar um passo para trás e olhar para a atual cena publicitária. Se uma marca compra um anúncio no intervalo de um canal de TV, além dos dados ofertados pela própria emissora, métricas de audiência comprovarão que a propaganda atingiu o público-alvo.

Mas e na internet? Como saber se o anúncio realmente chegou no consumidor ou se foi "visto" apenas por um robô? Essa é uma das funções das empresas de ferramentas de verificação. A partir de 2023, a DoubleVerify e a IAS (Integral Ad Science) serão responsáveis por esse acompanhamento das propagandas exibidas dentro da Netflix.

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Em entrevista exclusiva ao Notícias da TV, Marcia Byrne, diretora da IAS na América Latina, explica que essas ferramentas atuam como uma espécie de seguro para todos os lados do negócio: "Verificação é dar segurança para os clientes de que eles estão comprando uma impressão de qualidade. Para nós, uma impressão de qualidade é livre de fraudes e bots, que podem representar um percentual bem grande da verba publicitária que irá, literalmente, para o lixo".

"Na Netflix, vamos verificar o IVT (visibilidade e tráfego inválido), que é a parte de robôs, algo muito importante para o mercado porque as TVs conectadas (CTV) têm o CPM [métrica que representa o gasto gerado a cada mil impressões de um anúncio] mais alto da história da publicidade. Então, as verbas serão bem grandes, comparadas com as de televisão. Isso quer dizer que os fraudulentos vão querer estar ali", alerta a executiva.

Assim, as empresas que monitoram os números de IVT conseguem identificar onde estão esses robôs e migrar os anúncios para o público real. A IAS atuará como esse verificador externo no Brasil e no México.

A companhia já realiza esse monitoramento para plataformas como o ViX+ (streaming da TelevisaUnivision), PlutoTV e Hulu (streaming da Disney equivalente ao Star+ no Brasil).

Em novembro, a Netflix começará a ofertar pacotes com anúncios nos Estados Unidos, Austrália, Brasil, Canadá, França, Alemanha, Itália, Japão, Coréia, México, Espanha e Reino Unido. No Brasil, esse plano será comercializado por R$ 18,90 e, inicialmente, terá um catálogo limitado de conteúdos.

Guerra cibernética

Para o público em geral, falar dessas fraudes cibernéticas pode parecer até coisa de roteiro de ficção científica. Porém, é algo mais próximo da nossa realidade do que imaginamos, como os seguidores falsos no Instagram ou as ações coordenadas que levam temas para a lista de assuntos mais comentados do Twitter.

E, com o avanço tecnológico, os robôs ficam cada vez mais modernos. "Já existem bots que usam tecnologia de temperatura. Então, eles fazem a mímica do movimento do mouse que um humano faria. Eles analisam como o humano se comporta dentro do site, porque tem muita fraude com clique, mas vai além disso, na impressão [comportamento da pessoa na página]", detalha.

"Nossa experiência com os clientes da América Latina é que, geralmente, os bots se iniciam em um país e rapidamente passam para os outros. Então, já sabemos que, se aumenta a taxa de bots, o conteúdo tem que ser logo otimizado para evitar que eles se expandam para os demais países", complementa.

Publicidade na Netflix

Em comunicado à imprensa, a Netflix detalhou que os comerciais na plataforma terão de 15 a 30 segundos e serão exibidos antes e durantes as produções. Quem assinar esse pacote mais econômico deve se preparar para assistir a quatro ou cinco minutos de anúncio por hora em média.

Para as empresas, os anúncios poderão ser direcionados por país e gênero de conteúdo. Além disso, as marcas terão acesso a ferramentas que evitam que seus produtos apareçam em materiais com cenas de sexo, nudez ou violência explícita.