Netflix monta força-tarefa para impedir que marcas joguem dinheiro no lixo

A partir de novembro, a Netflix entrará em um mercado de US$ 140 bilhões (R$ 737,9 bilhões) com publicidades. E para não passar vergonha, a gigante do streaming contratou uma força-tarefa para lutar contra os robôs e impedir que as marcas joguem dinheiro no ralo.

Para entender essa movimentação, é preciso dar um passo para trás e olhar para a atual cena publicitária. Se uma marca compra um anúncio no intervalo de um canal de TV, além dos dados ofertados pela própria emissora, métricas de audiência comprovarão que a propaganda atingiu o público-alvo.

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Mas e na internet? Como saber se o anúncio realmente chegou no consumidor ou se foi "visto" apenas por um robô? Essa é uma das funções das empresas de ferramentas de verificação. A partir de 2023, a DoubleVerify e a IAS (Integral Ad Science) serão responsáveis por esse acompanhamento das propagandas exibidas dentro da Netflix.

Em entrevista exclusiva ao Notícias da TV, Marcia Byrne, diretora da IAS na América Latina, explica que essas ferramentas atuam como uma espécie de seguro para todos os lados do negócio: "Verificação é dar segurança para os clientes de que eles estão comprando uma impressão de qualidade. Para nós, uma impressão de qualidade é livre de fraudes e bots, que podem representar um percentual bem grande da verba publicitária que irá, literalmente, para o lixo".

"Na Netflix, vamos verificar o IVT (visibilidade e tráfego inválido), que é a parte de robôs, algo muito importante para o mercado porque as TVs conectadas (CTV) têm o CPM [métrica que representa o gasto gerado a cada mil impressões de um anúncio] mais alto da história da publicidade. Então, as verbas serão bem grandes, comparadas com as de televisão. Isso quer dizer que os fraudulentos vão querer estar ali", alerta a executiva.

Assim, as empresas que monitoram os números de IVT conseguem identificar onde estão esses robôs e migrar os anúncios para o público real. A IAS atuará como esse verificador externo no Brasil e no México.

A companhia já realiza esse monitoramento para plataformas como o ViX+ (streaming da TelevisaUnivision), PlutoTV e Hulu (streaming da Disney equivalente ao Star+ no Brasil).

Em novembro, a Netflix começará a ofertar pacotes com anúncios nos Estados Unidos, Austrália, Brasil, Canadá, França, Alemanha, Itália, Japão, Coréia, México, Espanha e Reino Unido. No Brasil, esse plano será comercializado por R$ 18,90 e, inicialmente, terá um catálogo limitado de conteúdos.

Guerra cibernética

Para o público em geral, falar dessas fraudes cibernéticas pode parecer até coisa de roteiro de ficção científica. Porém, é algo mais próximo da nossa realidade do que imaginamos, como os seguidores falsos no Instagram ou as ações coordenadas que levam temas para a lista de assuntos mais comentados do Twitter.

E, com o avanço tecnológico, os robôs ficam cada vez mais modernos. "Já existem bots que usam tecnologia de temperatura. Então, eles fazem a mímica do movimento do mouse que um humano faria. Eles analisam como o humano se comporta dentro do site, porque tem muita fraude com clique, mas vai além disso, na impressão [comportamento da pessoa na página]", detalha.

"Nossa experiência com os clientes da América Latina é que, geralmente, os bots se iniciam em um país e rapidamente passam para os outros. Então, já sabemos que, se aumenta a taxa de bots, o conteúdo tem que ser logo otimizado para evitar que eles se expandam para os demais países", complementa.

Publicidade na Netflix

Em comunicado à imprensa, a Netflix detalhou que os comerciais na plataforma terão de 15 a 30 segundos e serão exibidos antes e durantes as produções. Quem assinar esse pacote mais econômico deve se preparar para assistir a quatro ou cinco minutos de anúncio por hora em média.

Para as empresas, os anúncios poderão ser direcionados por país e gênero de conteúdo. Além disso, as marcas terão acesso a ferramentas que evitam que seus produtos apareçam em materiais com cenas de sexo, nudez ou violência explícita.