Anúncio no streaming: Especialista analisa futuro após estratégia arriscada da Netflix

Bombardeada por concorrentes com planos econômicos, a Netflix optou por um caminho que pode ser um tiro no pé: lançar um pacote mais em conta, embora cheio de restrições. Entre ter acesso a apenas parte dos conteúdos, não conseguir assistir aos vídeos de forma offline ou encarar as produções com uma resolução bem mais baixa, a exibição de anúncios foi o fator que mais chamou a atenção do público.

Peças publicitárias de 15 a 30 segundos, somando em média quatro minutos de anúncios a cada hora de conteúdo, vão fazer parte do cotidiano dessa gama de consumidores. Parece pouco, mas a novidade suscitou debates sobre uma nova era do streaming. A Netflix, afinal, é o maior e mais influente nome nesse mercado, e é nítido que suas decisões de negócio acenderão um alerta na concorrência. Por isso, é de se questionar se os anúncios se tornarão comuns em empresas de audiovisual sob demanda.

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Para Isadora Camargo, estrategista de conteúdo e comunicação digital e analista de tecnologias, tudo depende. Primeiro, análises aprofundadas darão o veredito sobre a eficiência do chamado "plano básico". São muitas nuances para se considerar, que ultrapassam o tamanho do lucro da empresa e só devem ser avaliadas em médio prazo, como revelou uma carta da empresa aos investidores divulgada pelo Estadão.

"Esperamos que a base de assinantes cresça gradualmente com o tempo. Nosso objetivo é dar a potenciais novos assinantes mais opções, e não tirar usuários atuais de seus planos", constava no comunicado, divulgado em outubro.

"Após um primeiro semestre desafiador, acreditamos que estamos no caminho para reacelerar o crescimento. A chave é agradar os assinantes. É por isso que sempre nos concentramos em vencer a competição por visualizações todos os dias. Quando nossas séries e filmes empolgam nossos membros, eles contam para seus amigos, e então mais pessoas assistem, se juntam e ficam conosco", dizia o informe.

É nesse último aspecto, o chamado "marketing boca a boca", que a empresa pode enfrentar sérias dificuldades com seu novo modelo de negócio. O espectador pode se irritar com os anúncios e rechaçar a empresa por todos os lados, o que dificultaria a aquisição de novos clientes e incentivaria outros a desistirem da empresa. Quem contrataria um serviço mal avaliado pelos outros, afinal?

Só que o incômodo também tem seus aspectos positivos. O consumidor pode ficar tão irritado que acabe optando por assinar um plano mais caro, sem as interrupções. São muitas possibilidades, e nada está cravado ainda. O único ponto unânime é que haverá um estranhamento com os anúncios.

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Apesar de estar acostumado com os intervalos comerciais da TV aberta, da qual público brasileiro é um fiel consumidor, ninguém quer ter sua experiência interrompida por um anúncio. Ainda mais na Internet, espaço em que a atenção é constantemente disputada. Se a pessoa cansar de uma coisa, ela parte para a próxima. Não há tempo e paciência para insistir numa informação inoportuna.

"Os intervalos comerciais já são um hábito da TV aberta. No caso do streaming, não --embora haja o YouTube, que lançou os anúncios no meio do vídeo há um tempo, né? Mas a tendência é que as pessoas pulem o anúncio, ou não prestem atenção. Os anúncios na Internet ainda dizem respeito a Economia da Atenção [conceito no qual a atenção de uma pessoa é tratada como um produto escasso, e diversas teorias econômicas são usadas para resolver a questão de como gerenciar as informações]", explica Isadora.

Estratégia recente?

De fato, não foi a relação próxima entre o público brasileiro e a TV aberta que fez a plataforma apostar nessa estratégia. Aliás, o Brasil sequer foi o primeiro local em que a empresa implementou a novidade. O plano básico estreou no Canadá e no México, e depois chegou por aqui, na Austrália e na Alemanha. Hoje, 12 países integram o quadro: além dos já citados, Coreia do Sul, França, Itália, Estados Unidos, Japão, Espanha e Reino Unido possuem o plano.

Aliás, tampouco a exibição de anúncios no streamings é novidade. O Globoplay já usa essa estratégia faz tempo, especialmente quando o espectador opta por assistir a trechos dos programas selecionados pela companhia. A grande novidade agora é que, diferentemente da plataforma da Globo, o público pode escolher o plano com anúncios ou não. E, segundo Isadora, isso faz toda a diferença.

A experiência que causa mais conforto é a que está dentro do contexto de um público mais estressado, que não tem paciência. Por isso, o modelo que não tem anúncios é sempre melhor do ponto de vista da experiência do consumidor. Tem um grande chance de uma pessoa que usa o plano básico migrar para o plano avançado, porque vai ter o controle daquela experiência. No caso do plano básico, o controle está na mão da empresa.

Ampliando mais o radar, o Spotify, que oferece conteúdo de áudio sob demanda, também usa os anúncios como parte de seu modelo de negócio. Lá, o público tem acesso gratuitamente a apenas uma parte do material oferecido, com restrições diárias e com transmissão também interrompidas por anúncios. 

A questão é que o objetivo da empresa é justamente ter o maior número de possível de pessoas dentro da plataforma, para depois tentar fidelizá-las como clientes. O Globoplay já os tem; a Netflix quer conquistar o público dos concorrentes.

Além disso, no caso do audiovisual, não dá para a gigante do streaming simplesmente não cobrar nada. Os direitos autorais das obras, normalmente creditados às produtoras parceiras, exigem que a distribuidora repasse parte dos lucros. 

Por que agora?

A divulgação do plano básico com anúncios veio pouco depois de o número de assinantes da Netflix sofrer a primeira queda em 11 anos --a perda foi de 1,2 milhão de assinantes só nos dois primeiros trimestres desse ano, embora o índice tenha se recuperado no terceiro trimestre, com 2,4 milhões de assinantes novos. 

Não foi o único resultado negativo neste ano. A plataforma de streaming foi a companhia que mais caiu em 2022 no S&P 500, índice do mercado financeiro composto pelas 505 maiores empresas listadas nas bolsas norte-americanas. A gigante só conseguiu acalmar os investidores ao prometer dar um jeito nas contas até 2024. E o pacote básico com anúncios tem sua importância nisso, bem como a cobrança de taxa para os usuários que compartilham senhas.

Para Isadora, contudo, a queima de dinheiro não foi o maior motivo para a emissora optar pelo plano com publicidade. A grande tacada da Netflix é conquistar uma audiência mais jovem, normalmente com menor poder aquisitivo, a exemplo do HBO Max.

Esse é o objetivo da maioria das plataformas de streaming, aliás. O Globoplay tem suas próprias ações nesse sentido, como estratégias específicas na cobertura da Copa do Mundo. A emissora transmitiu simultaneamente os jogos na TV aberta e no streaming, mas com narrações e formatos diferentes. Não foi coincidência o fato de Tiago Leifert, mais conectado com o público jovem, estar no streaming.

Com tudo isso em jogo, não dá para cravar se os anúncios serão ou não uma realidade em todas as outras companhias. O que as empresas devem levar em consideração é que o público precisa ter escolha se quer lidar com essas interrupções mas economizar, ou se prefere ter uma experiência mais confortável.