Nos anos 1960, marcas dominavam programas e batizaram até o Jornal Nacional

Uma das novidades da programação de 2019 da Globo será a Sessão Rexona de Cinema, que ocupará as madrugadas de domingo para segunda durante cinco semanas a partir de 28 de abril, substituindo a Sessão de Gala. A prática de vender o título da atração ao patrocinador, no entanto, não tem nada de moderna. Pelo contrário: era amplamente utilizada nos primórdios da televisão brasileira e ajudou a dar nome ao Jornal Nacional.

A partir do lançamento da TV Tupi, em 1950, as empresas logo perceberam o potencial do veículo e passaram a direcionar seus investimentos de publicidade para as mais variadas atrações. No entanto, ao invés de um simples patrocínio ou de exibir anúncios nos intervalos, os programas literalmente levavam as marcas em seus nomes.

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Os dois mais famosos telejornais brasileiros nasceram dessa forma. Patrocinado pela petrolífera Esso, o Repórter Esso surgiu na era de ouro do rádio, em 1941, e estreou na TV logo após o surgimento da Tupi. Principal noticiário brasileiro na época, tinha versões em diversas capitais e foi encerrado em 31 de dezembro de 1970.

Para batizar o Jornal Nacional, em 1969, a Globo uniu o útil ao agradável: além de ser o primeiro telejornal que alcançou todo o país, era patrocinado pelo Banco Nacional, extinto em 1995, que foi o principal anunciante da atração durante muitos anos, usando um comercial com música do Pink Floyd.

Outro noticiário que marcou época foi o Mappin Movietone, exibido por diversos canais, como a Record, e patrocinado pela maior rede varejista da época, que fechou as portas em 1999.

Quase tudo, aliás, nos anos 1950 e 1960, tinha o nome do patrocinador: o programa infantil Grande Gincana Kibon, sucesso da Record; o programa musical Espetáculos Tonelux; a Grande Resenha Facit, precursora das mesas-redondas sobre futebol nas noites de domingo; entre muitos outros.

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Sérgio Cardoso e Ruth de Souza em A Cabana do Pai Tomas; marcas contratavam artistas

As novelas eram um caso à parte: os canais eram completamente dominados pela Colgate-Palmolive, que fazia grandes investimentos no gênero nos anos 1960. O conglomerado mantinha um banco de artistas e autores, criava as histórias e os canais as produziam e exibiam.

Até a Globo já participou desse esquema com suas primeiras novelas, como A Cabana do Pai Tomás, exibida entre 1969 e 1970, que impôs o nome de Sérgio Cardoso (1925-1972) como protagonista.

A prática deixou de ser comum a partir dos anos 1970. A partir daí, esporadicamente, um ou outro canal a revivia: nos anos 1990, por exemplo, o SBT promoveu temporadas do Roletrando patrocinadas pela indústria de alimentos Cica e pela linha de produtos de limpeza Veja. Em 2003, o programa voltou como Roda a Roda Chevrolet, depois Johnson & Johnson; atualmente, leva o nome dos cosméticos Jequiti, do Grupo Silvio Santos.

Ainda nos anos 1990, a Band teve uma sessão de cinema patrocinada: era o Carlton Cine, oferecido pela marca de cigarros homônima. Mais recentemente, a RedeTV! implantou a prática em algumas de suas atrações, como o Mega Senha e O Céu é o Limite, que levam a alcunha da marca de vitaminas Sidney Oliveira.

THELL DE CASTROé jornalista, editor do site TV História e autor do livro Dicionário da Televisão Brasileira. Siga no Twitter: @thelldecastro