Netflix e Disney apostam em recorde de gastos; Vix e Roku, no bom e de graça

A guerra do streaming é cara. A Disney irá investir mais de R$ 180 bilhões em conteúdo no ano fiscal de 2022. A Netflix gastou quase R$ 100 bilhões na produção e licenciamento de conteúdo neste ano, mas prevê esbanjar muito mais no futuro.

Questionado se a Netflix poderia dobrar ou triplicar seus gastos com conteúdo durante a teleconferência de lucros do terceiro trimestre da empresa, o CEO Reed Hastings disse: "Você definitivamente está pensando pequeno demais". Se triplicar seu investimento em conteúdo, a Netflix vai alcançar a casa dos R$ 300 bilhões em 2022.

A Amazon, após investir quase R$ 50 bilhões apenas para comprar a MGM e seu catálogo, deve gastar ainda mais no desenvolvimento de novos conteúdos para o Prime Video no próximo ano. 

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A WarnerMedia, dona da HBO Max, após concluir sua fusão com a Discovery (prevista para o primeiro semestre de 2022), deverá elevar seus investimentos em conteúdo para mais de R$ 100 bilhões.

De graça, mas com publicidade

Enquanto os líderes globais do streaming investem dezenas de bilhões em conteúdo e apostam no modelo de assinaturas, um crescente grupo de concorrentes aposta em modelos gratuitos e baseados em publicidade para enfrentar os gigantes.

Fica cada vez mais claro que o jogo no topo do streaming será para um número cada vez menor de competidores. Mas se a Netflix se tornou a nova TV, cada vez mais empresas querem ser a nova Netflix, uma empresa com um modelo de negócios diferente, e aparentemente maluco, mas que pode dar muito certo.

A Vix é uma delas. Em vez de gastar bilhões em séries caríssimas com assinantes para pagar a conta, a empresa aposta em parcerias e divisão de resultados com os produtores para diminuir os custos e oferece de graça o conteúdo para os usuários que, em contrapartida, assistem à publicidade na plataforma. 

"O bolso do consumidor não é elástico. O usuário pode optar por um ou dois, talvez até três serviços de streaming, mas não irá assinar todos os serviços", diz Enor Paiano, diretor-geral da Vix no Brasil. 

Segundo Paiano, "o serviço pago exige uma decisão do consumidor, enquanto o modelo grátis não tem essa questão, já que o usuário vai de um conteúdo para o outro conforme seu interesse". O executivo lembra que a estimativa é que 80 milhões de brasileiros ainda não têm acesso à internet de banda larga.

A plataforma recebe entre 200 mil e 250 mil usuários únicos por dia e mais de 3 milhões de usuários ao mês (um usuário único pode fazer mais de uma visita ao site, mas é contabilizado somente uma vez no período). 

Mais internet, mais consumo de streaming

A TV aberta ainda é a principal fonte de informação e entretenimento do brasileiro. Mas, à medida que mais pessoas têm acesso à internet rápida, seja por cabo ou 5G, o número de consumidores de streaming vai aumentar, particularmente em uma camada da população para a qual a assinatura pode ser um custo elevado. É neste mercado que a Vix e quem oferece streaming grátis com publicidade aposta.

"A TV aberta e o streaming podem conviver. O maior desafio é para a TV a cabo", afirma Paiano. Isso não significa que a TV aberta não será desafiada. "Sempre foi dito que TV aberta era o imediato e o ao vivo. Mas observe como o esporte está migrando para o streaming. Reality show também se acreditava que era um diferencial da TV, e vemos cada vez mais atrações neste formato no streaming."  

Outra oportunidade para as plataformas de streaming seria uma eventual padronização das métricas de publicidade online e offline. Segundo Paiano, os usuários da Vix Filmes e TV ficam em média 32 minutos na plataforma. "O anunciante do streaming pode ter o melhor da TV com o melhor do digital. No streaming, a atenção não está dividida, como na TV, mas também é possível identificar padrões de comportamento dos usuários, tempo de permanência, se assistiu ou não a uma campanha, como as métricas usadas no digital."

Crescimento do streaming parou lá fora

O crescimento de opções gratuitas é uma notícia ruim para as gigantes. A Disney teve um dos piores resultados de sua história no terceiro trimestre ao mostrar um crescimento decepcionante de assinantes. E o mesmo aconteceu com a Netflix, em menor proporção.

O problema é que atrair e reter o assinante é uma tarefa cada vez mais difícil. Criar grandes sucessos e oferecer um vasto catálogo é a solução, mas como todos já a conhecem, fazer isso exige investimentos cada vez maiores, com cada vez mais filmes e uma busca incessante por fenômenos como Round 6, Bridgerton e Lupin.

Se nos Estados Unidos, Canadá e Europa o crescimento do streaming parou, o Brasil parece ser um ponto fora da curva. Apesar do aumento com custos, a Globoplay afirma ter crescido sua receita em 70% sua receita, e o número de assinantes no terceiro trimestre em 27%.

O aumento do volume de produções locais da Netflix e da HBO Max indica que o mercado brasileiro ganha cada vez mais relevância. Vale lembrar que, diferentemente de outros países, o Brasil não impõe cotas de produção local às plataformas internacionais de streaming.

A Usurpadora do streaming

O desafio de competir em uma guerra tão cara não é ignorado pela Vix. Em fevereiro, a empresa foi comprada pela Televisa-Univision. A gigante é o resultado da fusão de duas das maiores empresas de mídia tradicional das Américas, a Televisa do México com a Univision dos Estados Unidos. As companhias justificaram a união como um esforço para investirem e crescerem juntas no streaming.

Por hora, a Televisa-Univision ainda está ocupada com seu processo de fusão, mas é natural que use a Vix como porta de entrada no país. A América Latina é uma prioridade na estratégia da empresa. 

A Televisa é dona de sucessos como a novela A Usurpadora e conhece o mercado brasileiro e latino. O SBT, inclusive, adapta textos da emissora, como foi o caso de Carinha de Anjo, presença constante no Top 10 da Netflix. 

O Google é um dos investidores na fusão da Televisa com a Univision. É também um parceiro estratégico da Globo. No primeiro semestre, a emissora carioca fechou um amplo acordo de desenvolvimento de tecnologia que envolve inclusive suas áreas comerciais. 

O Google há anos tenta entrar no mercado de TV, mas o YouTube historicamente é visto por anunciantes como uma plataforma de vídeos caseiros, não um espaço premium. Mas isso está mudando. O consumo de conteúdo do YouTube em TVs disparou. E até o TikTok entrou na briga. Dias atrás, a plataforma chinesa anunciou que também disponibilizaria seu conteúdo em TVs.

Roku corre por fora

A Roku, plataforma que conecta serviços de streaming a TVs, anunciou neste mês que planeja desenvolver mais de 50 produções originais nos próximos dois anos como parte de um esforço para se tornar um destino para conteúdo gratuito. A empresa não divulgou quais atrações podem estar disponíveis no Brasil.

"O conteúdo gratuito é muito importante para os consumidores e tem se tornado uma tendência no streaming, principalmente em tempos de crise, quando o orçamento pode estar mais curto. No Brasil, observamos um forte engajamento dos canais AVOD disponíveis na plataforma da Roku, como Vix, Pluto TV, Redbull TV e RunTime", afirma Adriana Naves, Head de Distribuição de Conteúdo para América Latina na Roku.

Menos de 30% dos anúncios são vendidos pela Roku quando os espectadores assistem ao conteúdo em outros aplicativos em sua plataforma. Por outro lado, comercializa 100% dos anúncios quando os espectadores assistem ao Roku Channel. 

Segundo o Wall Street Journal, a Roku não revelou quanto vai investir em programas originais, mas disse que seus orçamentos seriam iguais aos de atrações básicas do cabo. Isso significa que a Roku deve gastar entre US$ 250 mil e US$ 750 mil por episódio não roteirizado, e US$ 500 mil a US$ 5 milhões por episódio roteirizado, de acordo com pessoas familiarizadas com os planos da Roku. Os orçamentos são significativamente menores do que a Netflix gasta com The Crown ou a WarnerMedia com Westworld.

"Há um apetite muito grande por streaming gratuito", disse Rob Holmes, vice-presidente de programação da Roku, ao Wall Street Journal. O executivo afirmou que a Roku tem cerca de 3 horas e meia de visualização por usuário diariamente. "Mas uma casa comum com TV assiste a sete, oito horas de TV. Portanto, há muito mais programas de TV para capturarmos, e o gratuito é uma ótima maneira de capturá-los."

A batalha entre os gigantes do streaming se torna cada vez mais cara, e todos sabem que este será um jogo cada vez mais caro. Não se surpreenda se, em breve, a Vix anunciar que vai triplicar seu orçamento para produções.