Em crise, Netflix corta custos e acelera planos de publicidade no Brasil

Imagine a cena: você está assistindo à série Bridgerton e, de repente, vê aqueles cenários maravilhosos interrompidos por uma campanha de sabão em pó ou a publicidade de um banco. E que tal Stranger Things com patrocínios de marcas? Para muitos, pode parecer uma heresia, mas é apenas uma questão de tempo para isso acontecer --principalmente no Brasil. 

Os últimos meses se tornaram um roteiro de tragédia para a Netflix. A empresa que em novembro do ano passado tinha um valor de mercado de R$ 1,5 trilhão começou essa semana valendo menos de R$ 400 bilhões. Uma baixa de quase 75% do valor da empresa.

A explicação para o fenômeno está na queda de assinantes. Pela primeira vez em dez anos, a Netflix perdeu clientes. No primeiro trimestre, terminou com 200 mil contratos a menos --e já avisou que deve "sangrar" mais 2 milhões até o final de junho.

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Na América Latina, um dos principais mercados da Netflix, o serviço perdeu 350 mil assinantes (a queda aqui e em outras regiões foi compensada pelo crescimento na Ásia, onde a Netflix reduziu os preços de suas assinaturas).

Publicidade para aumentar lucro da Netflix

Para reverter o quadro, a direção da Netflix anunciou semana passada diversas medidas, como cortes de custos, maior controle das produções, combate ao compartilhamento de senha, e principalmente, a exibição de publicidade na plataforma. A ideia é que, com anúncios, seja possível oferecer planos mais baratos --a exemplo do que outras plataformas de streaming já fazem.

O Brasil será um dos principais focos da empresa. Prova disso é que a Netflix já está tentando recrutar no mercado brasileiro um diretor comercial. A ideia é trazer um executivo experiente, preferencialmente do mercado de TV, para liderar os esforços da empresa na implementação de publicidade em sua plataforma com a presença de anunciantes brasileiros.

No mundo inteiro, assinaturas mais baratas com publicidade têm se mostrado um sucesso, com ampla adesão de usuários. Os mercados com renda média mais baixa, como o Brasil e a Índia, são particularmente sensíveis a preço. A crescente inflação acelerou essa tendência.

O crescimento da Netflix na Ásia no primeiro trimestre (adicionando mais de 1 milhão de assinantes) em boa parte se deu por uma redução de até 60% dos preços das assinaturas --mesmo sem publicidade, por enquanto.

Mudança de opinião da Netflix

Historicamente, a direção da Netflix sempre foi contrária a ter anúncios na plataforma. "Nenhuma publicidade chegará à Netflix --ponto-final", disse Reed Hastings, co-CEO da Netflix, há alguns anos. O discurso foi repetido em mais de uma ocasião.

A Disney também resistia. "Não acreditamos que a experiência do consumidor seria particularmente boa se tivéssemos publicidade no Disney+", disse Christine McCarthy, diretora financeira da Disney, no final de 2020.

À medida que ficou cada vez mais difícil para as plataformas de streaming encontrarem novos assinantes, o discurso em torno da publicidade mudou. "Quem acompanha a Netflix sabe que sou contra a complexidade da publicidade e sou um grande fã da simplicidade da assinatura", disse Hastings na semana passada. 

"Mas por mais que eu seja fã disso, sou um grande fã da escolha do consumidor. E permitir que os consumidores que gostariam de ter um preço mais baixo e sejam tolerantes à publicidade consigam o que querem faz muito sentido", concluiu Hastings.

Na conferência com investidores, Hastings também pontuou o peso da concorrência na decisão. "Está bem claro que está funcionando para o Hulu. A Disney está fazendo isso. A HBO fez isso. Acho que não temos muitas dúvidas de que funciona. Todas essas empresas descobriram. Tenho certeza de que entraremos e descobriremos, em vez de apenas testá-lo e talvez fazê-lo ou não fazê-lo", concluiu.

O mercado publicitário adorou a ideia

Quem adorou a notícia foram as agências e os anunciantes. A publicidade na Netflix é uma chance de alcançar uma audiência que não está na TV e tem a atenção dispersa em redes sociais e plataformas de vídeo como o TikTok.

A publicidade piora a experiência do usuário do streaming, mas à medida que os serviços de streaming se tornam cada vez mais parecidos com a TV (inclusive em sua programação), os lucros se tornam prioridade. Por outro lado, há poucas chances de a maior parte dos consumidores conseguir pagar cinco ou seis serviços de streaming simultaneamente.

Vender publicidade parece um plano óbvio, já que tem funcionado para os concorrentes tradicionais. Mas nada assegura que irá funcionar na Netflix. Os concorrentes na TV aberta, e mesmo os híbridos de streaming e TV, como a Disney e a Globo, têm décadas de experiência e relacionamentos com empresas, marcas e agências. A Netflix terá de construir tudo do zero.

"Boa sorte para a Netflix tentar negociar BV (bônus de volume) com as agências. O Google e o Facebook apanham até hoje para fazer isso", diz um executivo de TV. "Imagine como o representante da Netflix vai explicar o BV para o chefe dele nos Estados Unidos. Até do ponto de vista fiscal é complicado, porque nos Estados Unidos cobrar BV é considerado crime."

Concorrência e corte de custos

Há duas semanas, a Amazon relançou a IMDB TV, seu serviço de streaming gratuito e suportado por publicidade, agora chamado de Freevee. O nome é infeliz, mas o projeto terá maior orçamento e mais produções.

A HBO Max tem uma versão com publicidade nos Estados Unidos há poucos meses, e já conseguiu o mesmo número de assinantes no plano com publicidade do que o que tinha no plano mais caro, sem anúncios. Nos próximos meses, a versão com publicidade da HBO Max também deve chegar ao Brasil.

Se por um lado a Netflix quer encontrar novas fontes de receitas, por outro a empresa tenta reduzir custos. Uma dinâmica que deve dificultar a vida de qualquer vendedor de publicidade, já que seguir lançando bons shows e em grande volume é essencial para manter uma plataforma de streaming relevante.

Segundo o WSJ, a Netflix está procurando reduzir seus custos ao licenciar programas de estúdios e empresas de produção externas. Um executivo de estúdio com vários programas no serviço de streaming disse que, em alguns casos, a Netflix está procurando reduzir os orçamentos de novos programas em até 25%.

Ainda segundo a publicação, os produtores dizem que a Netflix também está reduzindo os custos ao diminuir o número de episódios que encomenda para programas na segunda e na terceira temporadas. O segundo ano da comédia Boneca Russa tem um capítulo a menos. A próxima leva de Amigas para Sempre deverá ter dois a menos do que a primeira.

Segundo Bela Bajaria, head de TV global da Netflix, essas decisões "são sempre sobre o criativo", não financeiras.

Cerveja na Netflix

O maior desafio para a Netflix é fazer na sua publicidade o mesmo que aconteceu no mercado de assinaturas de streaming. Com tantas opções para escolher, o valor geral tende a cair. Segundo o NY Times, a cervejaria Anheuser-Busch InBev nesta temporada já investiu cerca de 30% de seu orçamento para campanhas de vídeo em plataformas de streaming.

"Estamos absolutamente tentando aumentar isso ano após ano, tentando acompanhar onde o consumidor está", disse Juliana Wurzburger, diretora sênior de mídia paga da Anheuser-Busch InBev à publicação.

Como já acontece na TV e em demais plataformas, o vencedor pela publicidade no streaming será aquele que entregar mais valor aos clientes. 

Infelizmente, neste momento a Netflix não está conseguindo mostrar valor nem mesmo em seu conteúdo, com uma sucessão de blockbusters esquecíveis e pouco marcantes (principalmente se levarmos em conta que ela gasta quase R$ 100 bilhões em produções por ano). Com publicidade, o desafio será ainda maior, já que largou atrás das concorrentes e tem bem menos recursos do que seus pares neste campo.