Em apenas quatro anos, redes de TV encolhem um SBT e uma Record juntos

A TV aberta brasileira passa por uma crise sem precedentes nas últimas décadas. De 2015 até o ano passado, as três maiores redes encolheram o equivalente a uma emissora maior do que Record e SBT juntas. Considerando a inflação do período, as três redes perderam R$ 3,253 bilhões de suas receitas com publicidade. Isso daria uma emissora do tamanho de um terço da Globo, revela estudo inédito feito pelo Notícias da TV sobre os balanços oficiais das emissoras.

Em 2015, na verdade, as emissoras de TV, assim como toda a economia nacional, já estavam em crise. Mas foi o primeiro ano em que as três redes maiores redes do país publicaram balanços contábeis, que fornecem números confiáveis para comparação.

Naquele ano, Globo, Record e SBT faturaram juntas R$ 14,228 bilhões. Em 2018, essa soma deu R$ 12,898 bilhões. A diferença, de R$ 1,330 bilhão nominal, que já é maior do que o faturamento do SBT, sobe para R$ 3,353 bilhões quando considerado o IPC-A (Indíce Nacional de Preços ao Consumidor Amplo) acumulado do período, de 13,52%.

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A Record foi a rede que mais perdeu receitas. Em termos nominais, oscilou negativamente 11,1%, de R$ 1,994 bilhão em 2015 para R$ 1,773 bilhão no ano passado. Quando aplicada a inflação, a queda da rede de Edir Macedo é de 21,7%, quase o mesmo percentual da Globo.

A rede da família Marinho, que fechou 2018 com leve crescimento e R$ 10,061 bilhões de receitas, encolheu 9,9% nominais em relação aos R$ 11,168 bilhões de quatro anos atrás. Com a inflação, recuou 20,6%.

O SBT se manteve estável. Segundo balanço publicado no Diário Empresarial nesta semana, encerrou 2018 com uma receita de R$ 1,065 bilhão, apenas R$ 1 milhão a menos do que em 2015. Com a inflação, no entanto, a rede de Silvio Santos encolheu 12,9% em quatro anos.

Crise é geral

As emissoras de TV estão menores porque, com a crise econômica, os anunciantes pisaram no freio e reduziram investimentos em publicidade. A verba na TV aberta, segundo indicadores, encolheu na mesma proporção dos gastos dos anunciantes. A TV aberta tinha 58,5% do bolo publicitário nacional em 2014, segundo o projeto Inter-Meios, já extinto. Em 2018, de acordo com o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), possuía 58,3%.

A novidade nesse período foi o salto da internet: de 7,6% do mercado em 2014 para 17,7% em 2018. Isso quer dizer que o dinheiro novo que está entrando no mercado publicitário está indo para o digital.

Para compensar a queda real de receitas, as emissoras tiveram que adotar medidas drásticas. A Record chegou a demitir mais de 2 mil funcionários e terceirizou a produção de novelas. A Globo dispensou atores consagrados, mas pouco produtivos, como Malu Mader, e está em um processo de integração das empresas do grupo, para reduzir custos.

O SBT também recorreu ao corte de pessoal e de despesas fixas. A emissora voltou a crescer no ano passado (6,7%), mas para isso teve de congelar contratações, reduzir verbas de produção dos programas, cortar viagens e economizar até com energia elétrica --foram trocadas todas as lâmpadas por novas, de LED.

Apesar dos cortes, a situação das emissoras, no conjunto, não é confortável, pois não há perspectivas de forte recuperação. Nos últimos quatro anos, o lucro das três redes que publicam balanço caiu dois terços, de R$ 3 bilhões para R$ 1,2 bilhão em 2018.

Mas esse resultado só foi positivo porque a Globo tem uma saúde financeira muito robusta, e suas receitas com o dinheiro aplicado compensaram o prejuízo operacional --ou seja, sem a poupança, a Globo teria tido um prejuízo de cerca de R$ 500 milhões.