Alinhada com Bolsonaro, Jovem Pan dispara no lucro e aumenta pressão na CNN

À medida que a pandemia de Covid-19 caminha para o seu fim, começa a ficar mais claro quem são os vencedores e os perdedores no mercado de mídia brasileiro. No grupo de vencedores, sem dúvida está a Jovem Pan.

No feriado da sexta-feira de Páscoa, o grupo de mídia dono de rádios, site e --desde o ano passado-- uma TV, divulgou seus resultados de 2021. Entre os destaques, o aumento de mais de 30% de faturamento, que foi de R$ 77,8 milhões para R$ 101,6 milhões.

O aumento dos ativos da empresa também chama a atenção. Em 2020, o valor era de R$ 104,5 milhões, mas saltou para R$ 134 milhões no ano seguinte. Em 2021, a Pan lançou seu canal de TV, realizando pesados investimentos na operação.

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Já o lucro líquido da empresa foi de R$ 9 milhões para R$ 15,7 milhões. Um crescimento de quase 75%.

Governo Bolsonaro

A Jovem Pan é percebida pela mídia como uma aliada do governo Bolsonaro, alinhada às pautas da direita. Mas, segundo Marcelo Camargo, diretor de marketing do grupo Jovem Pan, isso não explica o sucesso da empresa. 

"Os anunciantes, independentemente de posicionamento político, buscam resultados em vários indicadores de performance", afirma Camargo. "E estamos muito orientados a isso, ouvir o que precisam vender e entregar não só audiência, mas engajamento em social media, video views, etc. E dar uma atenção intensa a eles e à audiência."

A Jovem Pan não revelou a proporção de investimentos entre governo e iniciativa privada, mas Camargo diz que a resposta está nos intervalos da Pan. "Não temos nem mais nem menos do que nossos concorrentes. Durante minha carreira, vi vários planos de mídia de governos, e sempre vi orientação a resultados (onde deu certo) versus qualificação da audiência pelo target da campanha. Elas (agências que têm contas de Governo) se orientam assim, como disse, independentemente de orientação política."

Investimento no novo canal

A expressiva melhora da Jovem Pan e o crescimento do lucro são ainda mais surpreendentes se comparados aos demais grupos de mídia, que em 2021 ainda tiveram de lidar com o impacto da perda de receita de 2020, pico da pandemia. 

Apesar do novo canal de TV da Pan e dos altos investimentos na iniciativa, não houve mudanças significativas na folha de pagamento, que subiu pouco mais de R$ 100 mil, indo de R$ 12,7 milhões ao ano para R$ 12,8 milhões em 2021. Por outro lado, as despesas gerais e administrativas saltaram de R$ 9 milhões para R$ 12 milhões. 

Questionada se o aumento dos investimentos de equipe para a TV foram realizados por meio de contratação de PJs (pessoa jurídica, profissionais que recebem como empresa e não CLT), a empresa afirmou que não comentaria.

O governo Bolsonaro nos últimos anos tem intensificado o combate a profissionais que atuam como PJ dentro de grupos de mídia. Desde 2020, mais de 20 âncoras da Globo já teriam sido autuados, incluindo William Bonner, apresentador do Jornal Nacional.

Pressão aumenta na CNN

Os resultados são um balde de água fria na CNN. A aposta de alguns executivos da concorrente da Jovem Pan era de que o viés de direita poderia afugentar os anunciantes, reduzindo a capacidade de investimento do canal. Os números mostram que a expectativa, aparentemente, não se concretizou. 

Como revelou o colunista Gabriel Vaquer, a CNN em abril fez diversas mudanças em sua programação para enfrentar a Jovem Pan --que, apesar de poucos meses de vida, ultrapassa a veterana no Ibope em algumas ocasiões.

Conforme reportagem de Bárbara Sacchitiello, no Meio e Mensagem, em 2021 a CNN teria aumentado seu faturamento 75% em relação a 2020. Diferentemente da Jovem Pan, a CNN não divulga seus números de faturamento.

Sobre os resultados frente à concorrência, Camargo diz que são fruto de anos de investimentos. "Em conteúdo com novos estúdios de TV, em streaming pelo aplicativo Panflix, que recentemente ultrapassou 1 milhão de cadastrados, novos canais para YouTube e, lógico, o lançamento de um canal em Pay TV focado em notícias 24 horas."

Segundo o executivo, além disso, foram elaboradas "novas formas de monetização e comercialização de projetos especiais para atender o mercado anunciante". Ou seja, se a tendência for mantida, dinheiro para concorrer com a CNN e demais emissoras não será um problema para a Jovem Pan.