Patrocinadores do BBB quebram a quarta parede para faturar até fora da Globo

Algumas dezenas de milhões de reais separam uma marca do seleto grupo de anunciantes do BBB 24. Mas nem aquelas que têm bala na agulha para patrocinar uma dinâmica no reality da Globo querem perder oportunidades fora da TV para fazer a exposição render. Neste ano, há um movimento inédito: empresas quebraram a quarta parede e aproveitaram até o engajamento fora do jogo para faturar.

A cota mais barata oferecida pela emissora ao mercado publicitário no final de 2023 custava mais de R$ 20 milhões --com direito a exposições em dinâmicas do jogo e inserções nos intervalos--, enquanto a mais salgada passava dos R$ 114 milhões. A visibilidade é gigante nas noites da emissora mais assistida do país, mas há sempre uma insegurança quanto ao desempenho dos participantes, que reflete em retorno de investimento, tanto em venda direta quanto em impacto de imagem da marca junto ao público.

Neste ano, a novidade ficou por conta de uma história que começou no confinamento, mas teve seu desdobramento do lado de fora: a vingança de Camila Moura contra Lucas Henrique, o Buda. A professora de História se sentiu traída pelo marido e resolveu jogar para o alto o casamento de oito anos para virar uma influenciadora digital.

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O engajamento foi tanto que Camila já acumula mais de 2,6 milhões de seguidores em sua rede social, enquanto o marido (ou ex?) não passou dos 170 mil. A narrativa da mulher traída que aproveitou o chifre para faturar e se vingar fez brilhar os olhos de pelo menos duas marcas que já haviam gastado seus milhões para aparecer na TV.

Em menos de uma semana, o "prato que se come frio" da mulher traída virou um cupom de desconto no aplicativo de entrega de comida que anuncia no BBB --até o apelido Calabreso, que Buda ganhou durante uma treta no programa, foi usado no post publicitário.

Já a "roupa suja que se lava em casa" ganhou perfume e maciez com a primeira propaganda produzida em vídeo feita por Camila. Ela foi convidada por uma marca de amaciante para declamar um texto engessado, bem aos moldes influenciadora de primeira viagem, e anunciar uma campanha no X. A ação colocou o nome do produto entre os dez assuntos mais mencionados na plataforma na tarde desta segunda-feira (11).

Questionada pelo Notícias da TV, a marca Downy comentou a escolha de Camila Moura para a ação publicitária. "Além da inserção no programa, [...] estamos sempre avaliando como potencializar nossa comunicação em torno do patrocínio, seja em nossas redes sociais, interação com influenciadores e outras inserções na TV para apresentar a marca a um público ainda mais amplo. Aproveitar as conversas e temas virais que surgem ao redor do programa vai de encontro com essa estratégia."

Em outras edições, parentes de participantes já haviam chamado a atenção e começado a faturar do lado de fora do confinamento. O exemplo mais notório foi o de Jacira Santanna, mãe de Gil do Vigor, do BBB 21, que virou sucesso fora da casa e chegou a cozinhar para Ana Maria Braga no Mais Você quando o filho ainda estava confinado.

No entanto, o mais próximo que a carismática "mainha vigorosa" chegou de um patrocinador oficial do programa na época foi com os mimos que recebeu de uma marca de cosméticos, quando seu Instagram estava próximo de chegar a 150 mil seguidores.

O BBB já é todo envelopado por marcas. De produtos de higiene a eletrodomésticos e alimentos, passando por provas importantes e dinâmicas que não valem nada, tudo é patrocinado.

Mas o caso de Camila fez o que parecia impossível para um formato que já dura 22 anos: criou uma nova maneira de fazer marcas colocarem ainda mais dinheiro no reality show da Globo.