Com dinheiro de streaming, venda de comerciais na TV dos EUA bate recorde

A quase centenária TV aberta norte-americana ainda dá um bom caldo. Na temporada 2019-2020, as cinco redes dos Estados Unidos (ABC, CBS, Fox, NBC e The CW) vão bater recorde na venda de anúncios para o horário nobre. O volume de dinheiro movimentado girará entre US$ 9,6 bilhões (R$ 37 bilhões) e US$ 10,8 bilhões (R$ 42,5 bilhões).

Até os maiores concorrentes da TV aberta, serviços de streaming como Amazon, Hulu e Netflix estão despejando dinheiro nos intervalos comerciais das rivais. Anunciar nas cinco principais redes é uma forma de chamar a atenção do público para as atrações que vêm por aí --e, claro, conseguir novos assinantes no processo.

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Os números foram levantados pela revista Variety, com executivos de TV e fontes do mercado publicitário. Todos ficaram surpresos com o tamanho das negociações.

"Tivemos o melhor e mais forte upfront [período de venda de pacotes de comerciais] dos últimos anos", sentenciou Lachlan Murdoch, presidente da Fox Corporation, a nova Fox, em conversa com seus investidores, na última quarta-feira (14).

O quinteto da TV aberta americana conseguiu aumentar o volume de vendas de comerciais em 7,4%, se comparado ao ano passado. O número levantado pela Variety é estimado, pois pode oscilar conforme a temporada se desenrola. Uma empresa pode desistir de anunciar em uma série flopada, por exemplo. E uma atração de sucesso pode ganhar mais intervalos e abrir espaço a interessados.

O desempenho recorde se deve a dois fatores importantes. O primeiro é que a TV aberta ainda é um dos meios de comunicação de massa mais seguros para se fazer a propaganda de uma marca ou vender um produto. O anunciante escolhe a qual série ou programa quer atrelar à sua marca, além do horário de veiculação na grade.

Na internet, em serviços como YouTube, embora o target (público-alvo) possa ser mais específico, a marca corre o risco de parar no meio de um vídeo polêmico. As empresas de tecnologia ainda não resolveram esse problema definitivamente, e lutam para bloquear o acesso de conteúdos ofensivos à monetização.

O segundo ponto é que empresas online, de aplicativos a streamings, injetam dinheiro na TV aberta em busca de novos clientes. É comum o telespectador ver uma propaganda de um aplicativo de paquera seguido de um trailer de uma série da Amazon. O Super Bowl deste ano, considerado a maior vitrine da publicidade americana, foi recheado de comerciais de empresas online.

"Eu acho que é um movimento de volta para a TV", apontou David Zaslav, diretor-executivo do conglomerado Discovery Inc., a investidores nesta semana. "Há [na TV] uma sensação de segurança. Quem são os talentos [atores, apresentadores] que estão no programa em que você está anunciando? Qual o conteúdo que irá envelopar o seu anúncio? Você pode escolher isso na televisão. No ambiente digital, por outro lado, existe um medo em relação a esses tópicos."