Televisão perdeu relevância na campanha eleitoral, constatam marqueteiros

A televisão perdeu a importância e o protagonismo de eleições passadas nesse primeiro turno da campanha presidencial, afirmam os marqueteiros dos candidatos. Prova disso é que o candidato melhor colocado nas pesquisas, Jair Bolsonaro (PSL), conta com apenas oito segundos de tempo de TV a cada horário eleitoral gratuito. E o presidenciável que detém quase a metade (44%) de todo o espaço na TV, Geraldo Alckmin (PDSB), não sai da quarta colocação.

Com mais meios para cuidar, os publicitários agora têm de diversificar esforços e segmentar conteúdos. Nas campanhas agora há profissionais especilizados no desenvolvimento de memes para a internet.

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Essas mudanças na tecnologia e nos meios para alcançar o eleitor, bem como na forma para assegurar a eficiência da mensagem, praticamente sepultaram um clássico das campanhas políticas: o jingle.

O Notícias da TV enviou a todos os marqueteiros dos candidatos melhor colocados nas pesquisas uma lista com sete perguntas para entender o que eles pensam sobre suas campanhas e o papel da televisão em 2018.

Veja as respostas de Arick Wierson, estrategista de Jair Bolsonaro, Lula Guimarães, publicitário de Geraldo Alckmin, e Andrea Gouvêa Vieira, do marketing de Marina Silva (Rede):

Com a diminuição das doações políticas e, consequentemente, das verbas publicitárias, a qualidade dos programas na campanha eleitoral de TV caiu? Sim ou não? Isso se deve a o quê? Falta de dinheiro?

Arick Wierson (Bolsonaro) - Realmente a qualidade dos programas de TV das campanhas caiu muito. Não por falta de dinheiro, mas, sim, pela falta de novas ideias, talento e criatividade. O Fundo Partidário, dinheiro público, registro, encheu os cofres dos partidos com mais de R$ 1,7 bilhão! O problema não pode ser a falta de grana! O eleitor brasileiro está cansado dos formatos tradicionais que trazem conteúdos velhos e conhecidos.

Lula Guimarães (Alckmin) - Não. A qualidade não caiu. Não há falta de dinheiro.

Andrea Gouvêa Vieira (Marina) - Não houve queda nas verbas publicitárias dos grandes partidos. Aquilo que em eleições passadas tinha sido arrecadado por meio de doações de pessoas jurídicas, desta vez foi assegurado por via de fundos partidários ou eleitorais multimilionários. Por um lado, vimos superproduções de péssimo gosto, repletas de ódio, com mensagens enganosas e promessas demagógicas. Por outro, tivemos propagandas curtas e humildes, mas cheias de simbolismo e poder viral.

Quais são as cinco principais características ou qualidades que você quer atrelar a seu candidato, por meio da campanha de televisão?

Wierson (Bolsonaro) - Com apenas sete segundos de tempo [na verdade, são oito segundos], não se pode destacar nenhuma das muitas qualidades de Jair [Bolsonaro] na TV. Mas ele não precisou da TV para se tornar líder das pesquisas. Jair fez sua campanha indo pessoalmente ao encontro das pessoas, conversando com elas, olho no olho. Dá muito mais trabalho, mas tem dado certo, não? Imagine o que se poderia fazer se pudesse usar mais a TV?

Guimarães (Alckmin) - As qualidades do candidato não são mostradas somente na TV, mas em diversos meios. São elas: honestidade, experiência, firmeza, autoridade e sensibilidade social.

Andrea (Marina) - A coerência da biografia da Marina, o seu foco obsessivo com saúde e educação, o calibre de sua equipe, composta por um dos criadores do Bolsa Família, um dos idealizadores do SUS e um dos criadores do Plano Real, a sua vontade de "hackear" [reconfigurar] a polarização através de um movimento de união do país e seus 32 anos de vida política com ficha absolutamente limpa.

Dê exemplos de soluções que apresentou, na campanha televisiva, para atrelar esses cinco atributos mencionados na questão anterior ao seu candidato.

Wierson (Bolsonaro) - Com só sete segundos, não foi prioridade focar nos atributos do Bolsonaro; aliás isso seria impossível. A eleição de 2018 apresenta ao eleitor uma escolha muito clara: há candidatos que representam a volta ao passado, e só um, o Jair [Bolsonaro], que representa um farol para um caminho diferente. Um Brasil mais seguro, menos corrupto, e um Estado mais enxuto e eficaz. 

Guimarães (Alckmin) - A TV mostrou o que Geraldo Alckmin fez em São Paulo, que reúne os atributos mencionados acima.

Andrea (Marina) - Com 21 segundos de grade, as soluções precisam ser simples. Olho no olho, de coração aberto, falando sua verdade para cada eleitora e eleitor, sem filtros e sem pirotecnia. Fizemos vários outros conteúdos para internet, sem restrição de tempo, usando uma linguagem mais disruptiva e inusitada, retratando a candidata de forma íntima e humana. 

Boa parte das plataformas dos candidatos a presidente, que são muito amplas, não são cumpridas após a eleição. Você é um vendedor de ilusões?

Wierson (Bolsonaro) - Eu gostaria de responder essas perguntas a bordo do trem-bala que ligaria São Paulo ao Rio de Janeiro, aquela que a Dilma prometeu entregar antes das Olimpíadas de 2016! Jair não está querendo enganar ninguém, e algumas pessoas se assustam com sua franqueza. Com o crescimento das redes sociais, as mentiras e falsas promessas logo são desmascaradas.

Guimarães (Alckmin) - Não. A justificativa está nas campanhas anteriores que participei.

Andrea (Marina) - Temos algo que nenhuma outra campanha tem: uma candidata verdadeira, com uma biografia ímpar e uma história de vida inspiradora. Nossa missão sempre foi dar luz a essa mulher guerreira e sábia. As ilusões estão naqueles que não conseguem ver para além de seus preconceitos.

Além de você, quem está fazendo uma boa campanha publicitária para um candidato a presidente concorrente ao seu?

Wierson (Bolsonaro) - Não conheço os outros profissionais dos candidatos, mas sinto muita pena deles. Deve ser difícil vender a imagem de que o incompetente é competente, que o ladrão é honesto, ou que o fracassado foi de fato um sucesso. Mas para a equipe do Jair, o trabalho de apresentar a imagem dele é fácil. Sem truques. Sem mentiras. Só franqueza e honestidade.

Guimarães (Alckmin) - Todos os cinco principais candidatos estão [fazendo uma boa campanha].

Andrea (Marina) - Não estamos aqui para avaliar as campanhas publicitárias de outros candidatos. Cada um faz o que pode com o que sabe e com o que tem. Dito isso, a do candidato Meirelles se destacou. 

Alguns analistas afirmam que há uma clara diminuição do papel da TV nas eleições e que, nessa edição, esse fenômeno está mais evidente do que nunca. Você concorda? 

Wierson (Bolsonaro) - Não há como discordar. Basta ver que Jair, mesmo quase sem TV, lidera as pesquisas, e que o Alckmin, que negociou a própria alma com a "gangue" do Centrão, para ter o maior tempo de TV, não decola.

Guimarães (Alckmin) - Em parte. A comunicação é transversal: TV, internet, rádio, redes sociais se interagem. O que vale na campanha não é o meio, mas a mensagem.

Andrea (Marina) - As campanhas fraudulentas de 2014, além de financiadas ilegalmente, manipularam o povo brasileiro e desconstruíram a biografia de seus opositores. Em 2014, Marina Silva foi vítima de sucessivas propagandas malignas e perversas. O país entrou em crise profunda. Desde então, o povo acordou, e seu senso crítico se aguçou. A TV perdeu força junto com todo e qualquer discurso político. 

Fórmula de sucesso em campanhas no passado, os jingles perderam a importância. A era dos jingles de campanhas eleitorais acabou? Qual sua explicação?

Wierson (Bolsonaro) - Os jingles, igual aos números dos partidos e candidatos, são um mal necessário, porque o Brasil ainda é um país com muito eleitores com pouca alfabetização. Você não vê essas coisas nas campanhas políticas em países mais desenvolvidos. Mas um bom jingle ainda pode ser útil, principalmente para ajudar a memorizar os números dos candidatos. A realidade é essa.

Guimarães (Alckmin) - Não acabou. Nossa campanha tem um excelente jingle.

Andrea (Marina) - Não temos opinião formada sobre o papel de jingles em campanhas eleitorais. Mas o que sabemos é que uma boa música sempre terá seu lugar no tecido social de um povo, antes, durante e depois de uma eleição.

O Notícias da TV também enviou essas mesmas perguntas para os profissionais de marketing das campanhas de Fernando Haddad (PT), Ciro Gomes (PDT), João Amoêdo (Novo) e Henrique Meirelles (MDB). Não houve respostas.