Com atraso, GfK começa a divulgar números de audiência em julho

Primeiro concorrente de peso do Ibope no mercado brasileiro de medição de audiência, a GfK deverá ter seus primeiros números divulgados em julho, mais de um ano após a promessa dos dados, anunciados para maio de 2015. Vários fatores contribuíram para o atraso, da má qualidade da rede de telefonia celular, pela qual são transmitidas as informações, à dificuldade de se instalar medidores em favelas. Nas últimas semanas, nas conversas da GfK com executivos de TV, surgiu um novo vilão: o brasileiro que compõe seu painel de medição, acusado de ter baixo nível educacional e preguiça para manipular o aparelho instalado em sua casa. A GfK admite problemas na implantação de seu sistema, mas nega ter culpado os painelistas e afirma que os brasileiros estão colaborando mais do que a média.

Financiada pela Record, SBT e RedeTV!, a GfK instalou medidores em 6.000 casas de 15 regiões metropolitanas do país. A entrega dos dados às três redes, que vão investir US$ 100 milhões em cinco anos, começou em outubro do ano passado. Mas, até hoje, nenhum dado oficial foi divulgado pelas emissoras ou pelo instituto alemão. Por quê? Os dados ainda não são considerados "prontos" para serem apresentados ao mercado, não estão no mesmo nível de qualidade do Ibope.

Segundo uma fonte que acompanhou todo o processo de implantação da GfK, metade dos telespectadores selecionados para compor a amostra representativa da audiência se desentendeu com o aparelho instalado em suas casas, chamado de peoplemeter. Por preguiça ou incômodo, eles simplesmente não apertavam botões no controle remoto que os identificavam.

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Numa casa com quatro pessoas, por exemplo, se uma delas liga o televisor da sala, ela precisa informar ao aparelho da GfK se é o pai, a mãe ou um dos filhos. Sem essa informação, a medição de audiência por indivíduos fica comprometida. Calcula-se quantos domicílios estão vendo determinado programa, mas não quantas pessoas. No Ibope, o percentual de painelistas que aperta botões é de 64%. Com 50%, a GfK ficaria muito atrás do concorrente.

Aparelho é chato, diz telespectador

A falta de intimidade com o aparelho da GfK levou muita gente a desistir de colaborar com o instituto. O que a GfK tem chamado de preguiça nas conversas reservadas, os painelistas nomeiam de incômodo. Eis o relato de um telespectador que pediu para a empresa retirar o equipamento de sua casa, na Grande São Paulo (por ter assinado termo de confidencialidade, ele não será identificado):

"Toda vez que eu ligava a TV, o aparelho da GfK ficava piscando. Se não ligasse o aparelho, ele apitava e pedia para se informar quantas pessoas estavan vendo TV naquele ponto, naquele momento, o que acabava sendo muuuuuito chato. Depois de um tempo, o aparelho começou a dar problemas, ou seja, perdia o sinal de TV digital, desligava o televisor sozinho. Solicitei reparo duas vezes, sem sucesso. Finalmente, pedi o cancelamento e ganhei uma mancha na parede do quarto do meu filho, pois colaram uma antena no dia da instalação e simplesmente arrancaram com tinta e tudo. O maior problema é que a gente trabalha literalmente de graça, sem nenhum estímulo, porque os brindes não valem absolutamente nada, e sem saber se esse trabalho tem alguma utilidade, já que não divulgam os números". 

Tecnologia sem ponta

A GfK também teve problemas com a incompatibilidade de sua tecnologia com a grande quantidade de televisores analógicos, ainda com telas de tubo, no mercado brasileiro. Quando começou a transmitir os dados das casas dos painelistas para suas centrais de processamento de dados, percebeu que a telefonia celular deixa muito a desejar. Precisou negociar com as operadoras o fornecimento de um chip especial, que não derruba a conexão com as casas.

Um outro fator tecnológico interferiu decisivamente no atraso. A GfK identifica a emissora de TV que está sintonizada na casa do telespectador por um sistema de audio matching. Ou seja, ela sabe que o painelista está assistindo a Velho Chico, hipoteticamente, porque a informação que vem da casa do telespectador bate (match) com o áudio da novela das nove armazenado em seus computadores.

Essa tecnologia, no entanto, não reporta 100%. Falha em 5% das transmissões, enquanto a do Ibope, que ainda usa frequências, atinge 99% de aproveitamento. Em julho, o Ibope deve migrar para o mesmo sistema, de audio matching, mais apropriado à TV digital. Por isso a GfK só deve começar a mostrar seus dados para agências de publicidade e jornalistas em julho. Sua medição, em tese, não estará devendo nada à do Ibope.

Outro lado

Flávio Ferrari, diretor-geral da GfK no Brasil

Em nota ao Notícias da TV, a GfK reconhece as dificuldades: "A GfK trouxe para o Brasil  uma nova tecnologia para medição de audiência. O tempo adicional para sua implementação no país deveu-se, prioritariamente, à necessidade de adaptação dessa tecnologia às características de infraestrutura e topologia dos lares brasileiros, como a existência de televisores mais antigos e problemas de comunicação da rede de telefonia celular. A colaboração dos painelistas, entretanto, vem sendo bastante positiva. Claro que é sempre necessário um período de treinamento e adaptação, mas os indicadores de colaboração no nosso painel já estão entre os mais altos em comparação com outros países onde a GfK também mede audiência. Outras limitações estruturais também precisaram ser contornadas, como, por exemplo, atrasos e até mesmo a não entrega de incentivos por parte de provedores externos desse serviço [Correios], o que pode gerar insatisfação de painelistas. Nos esforçamos para evitar e contornar esse tipo de problema e, felizmente, tem sido poucos os casos de descontentamento. Em linhas gerais, a rotatividade da nossa amostra está estabilizada e dentro dos padrões esperados”.

Ex-presidente do Ibope e diretor do instituto Ipsos, Flávio Ferrari assumiu a direção-geral da GfK Brasil no início deste ano, expondo a crise nos bastidores da empresa, causada pelo atraso nas medições. Ele nega veementemente que o instituto esteja culpando a preguiça e a falta de educação dos brasileiros. Para Ferrari, a GfK fez até agora um excelente trabalho. Só errou ao prometer datas que não pôde cumprir.

"A GfK foi muito otimista ao implantar um painel de 6.000 domicílios em 15 cidades em um país de dimensões continentais e problemas de infra-estrutura como o Brasil. Teve um problema de expectativa", diz. "Havia uma expectativa de que seria mais rápido".

Ferrari diz que o "grau de colaboração", ou seja, dos painelistas que apertam todos os botões quando ligam o televisor, já está "acima da média dos países latino-americanos". 

Sobre o fato de a tecnologia de audio matching não cobrir 100% da medição, isso ocorre por causa de sinais não reconhecidos, como, hipoteticamente, de algum conteúdo sintonizado pela internet ou por console de videogame. Essa questão, diz Ferrari, já foi contornada com a "atribuição de um valor a esse dado".

Por fim, Ferrari confirma que, em julho, finalmente os dados da GfK se tornarão públicos ao mercado. 

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