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Marketing indireto

De Coca-Cola a salgadinho em rebelião: os merchans mais descarados das séries

Divulgação/Netflix

Millie Bobby Brown em Stranger Things; latinha de Coca-Cola amassada com o poder da mente e da grana - Divulgação/Netflix

Millie Bobby Brown em Stranger Things; latinha de Coca-Cola amassada com o poder da mente e da grana

JOÃO DA PAZ

Publicado em 14/8/2018 - 5h25

Oportunidade para quem precisa de trabalho e dinheiro, os aplicativos de transporte privado recebem cada vez mais candidatos a motoristas. Essa trajetória comum a muitas vítimas do desemprego será vivida pela protagonista de Insecure, Issa Dee (Issa Rae), na terceira temporada da comédia da HBO, que estreou no último domingo (12).

Mas o que seria apenas um elemento dramatúrgico é também uma propaganda descarada em um canal premium, que, na teoria, não deveria ter anúncios. Em Insecure, a protagonista rodou por Los Angeles dirigindo para o Lyft durante quase um terço do primeiro episódio, que teve a duração de 32 minutos.

Prática antiquíssima, a inserção de marcas em filmes e séries de TV está em alta neste final de década. De acordo com a empresa de pesquisas PQ Media, o chamado product placement (marketing indireto ou merchandising) será um mercado de US$ 11,44 bilhões (R$ 44,78 bilhões) em 2019, um aumento de 58% em relação há seis anos.

O salto está relacionado ao crescimento das plataformas de streaming, grandes exibidoras de séries na atualidade. Como não podem veicular publicidade tradicional, empresas como Netflix e Amazon apelam ao merchanding para aumentar receitas e amortizar custos. O telespectador assina um produto pensando que está livre de propaganda, mas na verdade está sendo bombardeado por elas.

A HBO jura de pé junto que não permite merchans em suas produções. Não é verdade. Desde Sopranos (1999-2007), a inserção de marcas é rotineira em seus produtos. A série sobre mafiosos ítalo-americanos atraía principalmente carros. Já a chique Sex and the City (1998-2004) era uma vitrine de grifes de luxo. Só a Prada foi citada 14 vezes.

"O que fazíamos [marketing indireto] era maquiado no orçamento da série", confirmou Tina Elmo, coordenadora de marketing da HBO entre 2001 e 2004, para a revista Ad Age. "A HBO nunca apoiou publicamente o uso de marketing indireto, era algo conversado na surdina. Mas foi uma coisa que fez parte integral de Sex and the City", entregou.

Reprodução/hbo

Yvonne Orji e Issa Rae na estreia da terceira temporada de Insecure, um oferecimento de Lyft

Netflix cara de pau
A Netflix trata o assunto de forma mais clara. Até porque é difícil ver algo na plataforma algo que não tenha algum tipo de patrocínio. A coisa às vezes é tão escancarada que dá vergonha, como escreveu o jornalista André Barcinski, para a Folha de S.Paulo, ao analisar o recém-lançado filme Tal Pai, Tal Filha: "É um comercial que mal se disfarça de comédia."

Na maioria dos casos, é a própria Netflix que vai ao mercado em busca de interessados. Diretora-executiva da rede de restaurantes KFC, Andrea Zahumensky disse em reportagem do canal CNBC que a plataforma a procurou para fazer um merchan na segunda temporada do fenômeno Stranger Things. "Nós determinamos alguns limites, mas deixamos os roteiristas livres para contextualizar a marca como achassem melhor", relatou.

Na ocasião, os suculentos pedaços de frango no tradicional balde do KFC serviram para quebrar o gelo de um jantar embaraçoso. "Isso é de chupar a ponta dos dedos", disse o estudante Steve Harrington (Joe Keery), após saborear um petisco.

Stranger Things abusa dos merchans. Suas duas temporadas exibem produtos para todos os gostos, de Kodak a Oreo, passando por Dunkin' Donuts. Mas a propaganda mais emblemática é da Coca-Cola. Em uma cena icônica da série, a personagem Eleven (Millie Bobby Brown) amassa uma latinha do refrigerante usando apenas o poder da mente (e do dinheiro da marca).

reprodução/netflix

Corey Strol com Kevin Spacey, em cena de House of Cards que faz propaganda do PS Vita

Político gamer
Somente House of Cards ganha de Stranger Things quando o assunto é merchan. Nos 13 episódios da quinta temporada, 15 marcas apareceram no vídeo. O drama político entra na lista do marketing indireto mais cara de pau. Seu ex-protagonista, Frank Underwood (Kevin Spacey), era fissurado pelo video game PlayStation.

No quarto episódio da primeira temporada, Frank teve um encontro com o deputado Peter Russo (Corey Stoll). Antes, contudo, eles engajaram em uma conversa sobre o PS Vita, console portátil no qual é possível jogar os games do PlayStation. "Preciso de um desses para usar no carro", disse Frank para seu colega, descaradamente.

Em Orange Is the New Black, a Netflix viu oportunidade de vender merchandising até em uma rebelião de presas. Na quinta temporada, os salgadinhos Cheetos entraram em cena para acalmar as presidiárias rebeladas.

E Jessica Jones, série sobre uma heroína cachaceira, são inúmeros os destilados, cervejas e outras bebidas alcoólicas que aparecem o tempo todo (Jim Beam, Wild Turkey 101, Teachers, Marker’s Mak e por aí vai).

TV aberta na jogada
As cinco redes americanas estão mudando toda a estrutura do horário nobre para conter a fuga de telespectadores, já acostumados a assistir séries sem pausa. A NBC, por exemplo, anunciou que vai cortar o número de comerciais a partir de setembro. A ideia é reduzir em 20% o número de reclames. Isso aumentará a inserção de marcas nas tramas.

reprodução/fox

Protagonista de Empire, Jussie Smollett estrelou propaganda da Pepsi, desenvolvida no drama

Uma das ações mais ousadas ocorreu com Empire (Fox), grande fenômeno de 2015. Em novembro daquele ano, a Pepsi fechou um acordo com o drama, no qual apareceu em um arco de três episódios. A estratégia foi colocar o cantor Jamal Lyon (Jussie Smolett) para fazer um comercial para o refrigerante. A ação dentro da ficção pulou para vida real, e o comercial virou uma propaganda nos intervalos de todas as TVs.

Há casos ainda mais agressivos, como a Procter & Gamble (conglomerado dono da Gillette, Oral-B, Ariel), que comprou um episódio inteiro da comédia Blackish (ABC), cujo protagonista é um publicitário. Na quarta temporada, os personagens da série discutiram uma peça publicitária que virou assunto em todos os Estados Unidos, feita pela P&G, sobre diversidade racial e social.

Nessa mesma linha, mas com mais criatividade, a Apple apareceu em todas as partes de um episódio da sexta temporada de Modern Family. O capítulo foi gravado com MacBook Pro, iPhone 6 e iPad, pela perspectiva da matriarca Claire Dunphy (Julie Bowen), em busca da filha desaparecida, que usou todos os aplicativos de sua máquina para se comunicar com seus parentes.

A atriz Julie Bowen em episódio experimental da comédia Modern Family, todo feito com produtos da Apple
A atriz Sarah Jessica Parker exibe uma cobiçada camisa da marca Dior em cena da comédia Sex and the City
Presidiárias de Litchfield se reúnem ao redor de uma pilha de salgadinhos Cheetos, em Orange Is the New Black
O mafioso Tony Soprano (James Gandolfini) segura caixa de um mini system da Sharp em imagem de Sopranos
O tradicional balde de frangos do restaurante KFC deu o ar da graça na segunda temporada de Stranger Things
Na série Jessica Jones, a querida protagonista (Krysten Ritter) não tem pudor e bebe uísque na garrafa mesmo
Até a cachaça brasileira cravou um lugar na TV norte-americana: a aguardente 51 na comédia The Big Bang Theory

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