Séries bilionárias de Prime Video e HBO Max provam que ficamos mal acostumados

Nesta quinta (1º), estreia no Prime Video Os Anéis de Poder, a série adaptada de Senhor dos Anéis. A produção custou mais de R$ 5 bilhões. Apenas na compra dos direitos a Amazon teria investido mais de R$ 1,2 bilhão. O restante foi gasto em custos de produção e divulgação.

A Casa do Dragão, spin-off de Game of Thrones, irá superar a cifra de R$ 1 bilhão nos dez episódios da primeira temporada na HBO Max.

Uma surpresa, visto que a HBO demitiu recentemente 14% de sua força de trabalho para cortar custos, cancelou mais de 36 projetos e tirou outra dezena de produções originais do ar para ajudar a pagar uma dívida de US$ 53 bilhões. Já a Amazon cortou quase 100 mil pessoas de seus quadros no último trimestre na expectativa de piora do cenário econômico global nos próximos meses.

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Some-se a isso a maior crise já vivida pelo streaming, com desaceleração do crescimento de assinantes e os valores de mercado das empresas do setor despencando (a Netflix perdeu quase R$ 1 trilhão em valor de mercado este ano) e tudo fica ainda mais inacreditável. 

Ou seja, o lançamento desses blockbusters com recordes de custos é um choque. Mas afinal, o que explica esse investimento no pior momento da indústria do streaming? 

"Isso é reflexo de decisões que foram tomadas três, quatro anos atrás, quando a realidade é que a expectativa de crescimento dos streamings era outra”, diz um executivo do setor. "Hoje, duvido que a Amazon banque a decisão de produzir uma série de meio bilhão de dólares." 

As empresas começaram a produzir essas séries há muito tempo, quando se imaginava que o streaming seguiria crescendo e não iria estagnar como aconteceu. Ou seja, dinheiro não era um problema. A Netflix esperava chegar a 500 milhões de assinantes. A HBO Max falava em 1 bilhão. Hoje, as duas sofrem para atrair e reter assinantes, com a Netflix empacada em 220 milhões de assinantes no mundo, e a HBO Max com pouco mais de 92 milhões.

Expectativas irreais dos consumidores

Esse atraso entre o começo das produções e o lançamento anos depois gerou distorções. O nível de exigência do consumidor de audiovisual nunca foi tão alto. E o valor que ele paga por esse conteúdo nunca foi tão baixo. O streaming criou uma expectativa irreal. 

Assistimos a uma série de US$ 100 milhões como algo natural. Pensar que o orçamento de O Senhor dos Anéis: Os Anéis de Poder seria suficiente para produzir três Top Gun: Maverick é notável. O filme com Tom Cruise é um fenômeno que já faturou globalmente mais de US$ 1 bilhão em bilheteria. As séries do Prime Video e da HBO Max nem no cinema vão passar.

A Disney, que lançava blockbusters da Marvel e Star Wars nos cinemas, agora investe milhões em séries como She Hulk e Andor, que vão faturar zero nos cinemas e bem menos na TV a cabo e aberta, já que serão concorrentes do Disney+.

Obviamente, a conta não fecha. Isso explica por que somente a Netflix atualmente tem lucro no setor. A empresa aumentou preços agressivamente, cortou custos e começou a combater o compartilhamento de senhas. Os assinantes não gostaram. Mas o fato é que todos os demais grandes concorrentes perdem dinheiro no streaming. 

Disney e HBO, mesmo com os cortes de custos, no melhor cenário preveem dar lucro somente após 2024.

"HBO Max, Paramount+, Discovery+. Até mesmo o Star+. Quando esses caras chegaram, o prato do consumidor estava cheio. Como é que eles criam espaço no bolso de quem já está pagando R$ 60, R$ 70 por mês em streaming e não aceita pagar mais? Dando quase de graça o conteúdo”, afirma o executivo.

Declínio do streaming e da TV

O problema é que agora estamos entrando na fase da ressaca, quando decisões tomadas vão impactar o que veremos em quatro ou cinco anos. O movimento da Netflix e da Disney de oferecerem planos mais baratos com publicidade são um indicador de grandes mudanças.

Primeiro, é um claro sinal de que as plataformas de streaming vão aumentar os preços das assinaturas. Por sinal, todas já deram indicações nesse sentido.

Além disso, se houver publicidade, as histórias precisam ter "espaços" na narrativa para intervalos comerciais. O conteúdo também precisará ser pensado para os anunciantes, que são tradicionalmente mais conservadores. O risco é o streaming virar uma grande TV, apenas com a diferença que você assiste ao conteúdo sob demanda.

Ainda não sentiremos um impacto imediato no próximo ano, essas mudanças levam tempo. Segundo a consultoria Ampere Analysis, as líderes do streaming devem investir juntas mais de US$ 23 bilhões em produções originais em 2023. O valor é o dobro de 2019, mas apenas 10% superior ao investido em 2022, praticamente nem cobre o aumento de custos com a inflação.

Mas em 2024 o novo cenário deverá ficar mais claro para os usuários. A prioridade dessas empresas era expandir a audiência. Agora, será aumentar o dinheiro que você paga para elas. 

Ficamos mal acostumados, consumir do bom e do melhor pagando pouco é o sonho de qualquer cliente. O problema é que um dia a conta chega e alguém tem de pagar.