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COLUNA DE MÍDIA

Novas denúncias contra Netflix aumentam crise e ameaçam utopia

Reprodução/Netflix

Dave Chappelle, comediante americano

Discurso anti-LGBTQIA+ de Dave Chappelle causou reação em cadeia na Netflix

Guilherme Ravache

gravache@gmail.com

Publicado em 18/10/2021 - 19h35

Os últimos dias têm sido de caos na Netflix. A mais recente polêmica é a notícia divulgada pela Bloomberg de que a plataforma havia investigado meses atrás seu principal executivo espanhol, Diego Avalos, por causa de comentários anti-LGBTQIA+. A empresa considerou as ações do profissional "profundamente preocupantes", mas deu a ele a chance de mudar seu comportamento, como mostram documentos internos.

A carta enviada por um diretor de Recursos Humanos, à qual a Bloomberg teve acesso, afirma que a Netflix forneceu um "duro feedback" e lhe daria treinamento e uma chance de "mudar seu estilo de comunicação e liderança".

O executivo é vice-presidente de conteúdo original na Espanha e Portugal, um dos mercados mais importantes da Netflix na Europa. Avalos estava diretamente envolvido no desenvolvimento e produção de La Casa de Papel, um dos grandes sucessos da empresa no mundo.

A revelação acontece em um momento extremamente delicado para a Netflix. Nos últimos dias, Ted Sarandos e Reed Hastings, co-CEOs da companhia, têm defendido o show Encerramento (The Closer), do comediante Dave Chappelle. A obra é basicamente 72 minutos de ataques contra a comunidade LGBTQIA+.

Algoritmo amoral da Netflix

As lideranças da Netflix afirmam que não podem interferir nos conteúdos que publicam na plataforma por causa da liberdade de expressão. E ninguém aqui é contra a liberdade de expressão, que fique claro.

Mas o argumento já foi muitas vezes usado de maneira semelhante por gigantes de tecnologia donas de redes sociais. Hoje, está cada vez mais evidente que para tudo são necessários limites e regras claras, particularmente quando se trata de conteúdo.

Um número crescente de críticos, como a premiada comediante australiana Hannah Gadsby, afirma que a Netflix corre o risco de criar um algoritmo "amoral" próprio, à medida que olha somente para lucros, dados e faça somente aquilo que as pessoas assistem mais ou ficam mais engajadas. Isso também pode acelerar a disseminação de conteúdo de ódio, como os ataques de Chappelle à comunidade LGBTQIA+.

Funcionários contra a própria empresa

Curiosamente, as críticas não vêm somente de fora da Netflix. Um número crescente de funcionários têm protestado de diversas maneiras. Primeiro, três deles "invadiram" uma reunião de executivos (eles foram suspensos; depois, a empresa reverteu a decisão). 

Depois, uma funcionária vazou dados para a imprensa, mostrando que Round 6 era muito mais rentável e gerava mais interesse que o polêmico show anti-LGBTQIA+ de Chappelle. Documentos internos vistos pela Bloomberg mostraram que o especial de Chappelle teve um "valor de impacto" de pouco mais de R$ 100 milhões, o que significa que custou mais do que gerou. A funcionária que revelou os dados foi sumariamente demitida. 

Agora, documentos com acusações contra o executivo espanhol foram vazados para a imprensa. Na quarta (20), está prevista uma manifestação de funcionários da Netflix na porta de seus escritórios contra a postura da empresa diante das recentes acusações de que apoiava conteúdo de ódio e anti-LGBTQIA+. A organizadora do protesto foi demitida, acusada de ter vazado dados. 

Cultura do fundador é desafiada

Reed Hastings, fundador da Netflix, sempre viu sua força de trabalho como uma espécie de pequena família composta por pessoas muito acima da média. Em seu livro A Regra É Não Ter Regras: A Netflix e a Cultura da Reinvenção, Hastings defende que como todo mundo na empresa é adulto e muito inteligente, a honestidade brutal e direta é recompensada.

Diz ainda que é recomendável que todos na organização tenham acesso às informações sobre salários e documentos de estratégia de seus colegas, apenas diga a eles para não ficarem com ciúme ou competitivos. As comunicações da empresa --mesmo sobre tópicos controversos ou com informações confidenciais-- devem ser entregues aos funcionários, com a expectativa de que não sejam compartilhadas fora da empresa. "Nós confiamos em você, então você confia em nós."

Mas não existe nada melhor do que a realidade para quebrar as utopias, particularmente as que se referem à gestão de empresas. À medida que mais documentos são vazados, fica difícil imaginar que a Netflix não mude sua política interna.

Como afirmou o colunista Matthew Belonni, "a Netflix agora tem mais de 12 mil funcionários em dezenas de países, e muitas de suas decisões serão impopulares em grande parte deles. Ela cresceu tanto e se tornou tão isolada e sem rosto em todos os outros aspectos de sua operação --especialmente durante a pandemia, quando todos estão sozinhos em casa-- que meio que precisa crescer por si só e, na minha opinião, começar a tratar seus funcionários como funcionários". Movimento semelhante aconteceu com seus pares do Vale do Silício, Google e Facebook. 

Como Belonni destaca, a maioria das grandes empresas de mídia e entretenimento, quando se comunicam com funcionários sobre assuntos polêmicos que estão sendo veiculados na imprensa, costumam enviar correspondência também aos jornalistas. Afinal, os e-mails ou apresentações internas provavelmente vão vazar de qualquer maneira, então você pode também controlar o tempo da mensagem e se antecipar a qualquer reação potencial, certo?

Problemas? Não na Netflix

Quando entrei em contato com a comunicação da Netflix no Brasil semana passada e questionei se já havia uma resposta padrão preparada para o caso Chappelle, retornaram minha mensagem pedindo mais detalhes do meu texto para definir como (e se) iriam responder. Tradicionalmente, as empresas têm respostas padrão prontas para temas polêmicos desse porte. A resposta nunca veio.

No meio de uma crise desse porte, perguntar como será o texto é como ver um prédio em chamas e perguntar por mais detalhes de como começou o fogo antes de chamar os bombeiros. 

Mas a Netflix nunca agiu como as demais empresas. E durante grande parte de sua existência, essa estratégia ajudou a construir uma cultura vencedora e baseada em confiança. Polêmicas como a dos suicídios imitados por pessoas que assistiram a 13 Reasons Why e o alvoroço sobre imagens picantes de crianças usadas para promover o longa Lindinhas não geraram vazamentos de informação e protestos na porta da firma.

Para piorar, à medida que os memorandos internos da empresa vazam, fica mais claro que aquilo que Hastings via como funcionários "acima da média" aparentemente está bem abaixo do básico quando se trata de comunicação. Ted Sarandos conseguiu criar dois dos piores memorandos internos da história corporativa. O segundo comunicado jogou gasolina na fogueira, irritando ainda mais os funcionários da empresa e dando farta munição para a imprensa.

Comunicação truncada

A chefe de comunicações globais da empresa é Rachel Whetstone, e segundo Belonni, ela desempenhou um grande papel na estratégia de comunicação de Chappelle. Conhecida por raramente falar com jornalistas, e quase nunca oficialmente, Rachel veio para a Netflix depois de passagens pelo Facebook, Google e Uber.

Ela substituiu Jonathan Friedland, que renunciou em 2018 depois de usar a palavra "nigger" (altamente pejorativa) em uma reunião. "A Netflix atualmente não tem um líder de comunicação nos Estados Unidos, depois que Richard Siklos deixou o cargo no mês passado", acrescentou o colunista.

Os resultados dos último trimestre não foram bons para a Netflix, mas o sucesso de Round 6 ajudou a levantar o valor da empresa e mostrar seu poder. Os 44 Emmys também são respeitáveis. Hastings é brilhante. Entendeu o futuro do vídeo antes de toda a humanidade. A cultura que ele criou na Netflix a trouxe até aqui e valendo mais de R$ 1,5 bilhão. Mas isso não significa que a mesma fórmula irá levá-la adiante.

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