Crise na CNN: Rombo é de mais R$ 100 milhões, e só fica quem der resultado

Os cortes na CNN Brasil já eram previstos. O que surpreendeu foi o tamanho. Mais de 120 funcionários deixaram a empresa, incluindo alguns de seus principais apresentadores, como a jornalista Monalisa Perrone, "roubada" da Globo com uma proposta irrecusável.

No mercado, os comentários são de que a CNN atingiu pouco mais da metade da meta comercial prevista neste ano. Então, cortar custos se tornou uma questão de sobrevivência.

A CNN deve perder mais de R$ 100 milhões neste ano, e a disposição de Rubens Menin, dono do canal, para pagar a conta é cada vez menor.

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A crise não é pontual. Diversos grupos de mídia foram afetados pelos resultados econômicos pífios do segundo semestre no país, e uma Black Friday ruim piorou os números. Tradicionais compradores de publicidade como Americanas, Magalu e Via cancelaram campanhas e reportaram resultados de venda abaixo da expectativa. Segundo analistas, as três gigantes do varejo apresentaram resultados medíocres no terceiro trimestre.

CNN virou um elefante branco

Em um mercado ruim, um elefante branco como a CNN Brasil era insustentável. O corte realizado pela nova gestão, liderada por João Camargo, que assumiu no mês passado, é o único caminho para o canal. O executivo está fazendo o que já deveria ter sido feito há bastante tempo.

O cenário econômico ajuda a explicar a diretiva mais rígida de Menin rumo aos lucros. A construtora MRV, que tem capital aberto e Menin como um de seus principais acionistas, também tem sido duramente afetada pela desaceleração na economia.

Mês passado, a MRV divulgou uma prévia de seu balanço que surpreendeu negativamente o mercado e fez as ações despencaram mais de 10% em um único dia. A receita líquida da empresa entre julho, agosto e setembro deste ano chegou a R$ 1,46 bilhão, o que representa uma baixa de 27% na comparação com o terceiro trimestre do ano passado.

Enquanto a receita caiu, os custos subiram. Como resultado, o lucro no terceiro trimestre foi de apenas R$ 2 milhões. A expectativa do mercado era que o lucro ultrapassasse R$ 100 milhões.

Resumindo: a MRV gastou mais, vendeu menos, e o lucro despencou 99% no terceiro trimestre. Ironicamente, no mesmo dia em que demitiu funcionários na CNN, Menin elogiou a economia do governo Bolsonaro nas redes sociais, revoltando os colaboradores do canal.

Banco Inter também perdeu

O banco Inter, outro negócio importante da família Menin, também não está em sua melhor fase. O Inter registrou prejuízo contábil de R$ 29,6 milhões no terceiro trimestre, revertendo resultado positivo de R$ 34,3 milhões no mesmo período do ano passado. O resultado ajustado, no entanto, foi de R$ 23 milhões, com avanço anual de 20%. Desde o início da negociação do Inter na bolsa, em junho, a ação do banco já caiu mais de 40%.

Menin também foi um notório aliado do governo Bolsonaro, o que gera incertezas sobre o impacto da nova gestão do PT nas empresas do grupo. Por outro lado, a influência da CNN também poderia ajudar em uma reaproximação com o partido de Luiz Inácio Lula da Silva.

A MRV se tornou sinônimo do Minha Casa, Minha Vida (programa de casas populares de Lula). A construtora foi uma das empresas mais beneficiadas pelo programa social criado ainda na gestão do presidente eleito. No governo Bolsonaro, o Minha Casa, Minha Vida passou a se chamar Casa Verde e Amarela.

A família Menin também é dona da Itatiaia, tradicional grupo de comunicação de Minas Gerais, e uma das maiores rádios do país. Comprada em 2021, a empresa também recebeu robustos investimentos dos Menin, mas estaria apresentando resultados mais promissores do que os da CNN.

Com resultados negativos nas empresas e um cenário incerto pela frente, a conta ficou apertada. E os dias de recursos fartos para subsidiar a CNN estão no passado.

Estratégia errada da CNN

A CNN Brasil foi criada para ser um canal de notícias competindo com as grandes TVs. Parte da estratégia pensada por Douglas Tavolaro, sócio de Menin na inauguração do canal, era justamente ter grandes nomes para atrair os principais anunciantes.

O Santander apostou na ideia. O banco investiu mais de R$ 100 milhões em publicidade na CNN em seu ano de estreia. Cielo, Jaguar, Audi e outras marcas de peso estavam entre os anunciantes que apareciam nos intervalos comerciais.

No dia em que Tavolaro fechava um novo contrato com uma estrela da Globo, apareciam fotos em redes sociais e notícias em diversos veículos. Um dos segredos era mirar nos jornalistas com forte presença nas redes sociais para amplificar as notícias da CNN. A estratégia de marketing colocou o novo canal no mapa. Também ajudou a popularizar a marca, até então desconhecida pela grande maioria dos brasileiros.

"Essa estrutura inchada de TV aberta talvez funcionasse na mão do Douglas, ou talvez não, o fato é que nunca saberemos", diz um ex-funcionário da CNN. Douglas, que saiu da Record para lançar a CNN com Menin, deixou o canal de notícias um ano após a estreia.

Em princípio, Menin iria vender sua parte para Tavolaro, mas, em uma reviravolta na última hora, o executivo decidiu que iria comprar a parte do sócio no negócio. Douglas estaria trabalhando no lançamento de um novo canal.

Seja como for, existia um plano baseado no "valor de marca" da CNN. Após a saída de Douglas, no início de 2021, a estratégia mudou --e o "buzz" em torno do canal se perdeu. Em vez de ser a desafiante da GloboNews, a CNN passou a ser vista como a vítima da Jovem Pan.

Suave e rumo ao abismo

Renata Afonso, CEO que substituiu Douglas no comando do canal, apostou em notícias leves. O CNN Soft foi a grande aposta da gestão da executiva, que passou 15 anos na TV Tem, retransmissora da Globo no interior de São Paulo. Mas notícias leves em um ano eleitoral tão polarizado como 2022 foram um tiro no pé.

Além de não cobrir os temas mais quentes como faziam as concorrentes Jovem Pan e GloboNews, a CNN deixou a impressão de que, ao não cobrir o noticiário quente, de certa forma "ajudava" Bolsonaro sem se comprometer, o que colocou em risco sua credibilidade editorial, além de derrubar a audiência.

Mas talvez o maior erro da gestão de Renata tenha sido entrar sem cortar custos. Na mídia é recorrente lermos que Douglas criou um canal com custos altos. É verdade. Mas isso foi feito antes da pandemia e com o objetivo de dar peso à marca. Porém, Renata lançou uma nova estrutura de diretorias executivas que trouxe mais chefes, com salários altos, e sem cortar grandes salários.

Mais chefes e custos mais altos se tornaram gasolina no incêndio. À medida que a receita caia, os custos subiam na CNN. Colaboradores de Tavolaro dizem que, se a curva de crescimento de 2021 tivesse sido mantida em 2022, a CNN não daria prejuízo.

João Camargo é a terceira liderança no comando da CNN em menos de três anos. Mês passado, ele assumiu o lugar de Renata Afonso, que deixou a empresa ao voltar das férias. É mais um reflexo das constantes mudanças de rumo de um barco que parece não saber aonde quer chegar e desperdiça dinheiro pelo caminho.

A nova estratégia da CNN

Conversei com quatro profissionais familiarizados com a CNN. Dois deixaram a empresa, e dois seguem na companhia. Todos são unânimes em dizer que, apesar de duras, as medidas de Camargo são corretas.

"Pelos nomes que estou vendo, me parece algo bem racional. Muita gente estava lá encostada ou fazendo hora porque a multa era cara ou algo do gênero. Mas, no fundo, não davam resultado", diz um ex-funcionário. 

"Quem saiu até pode ter nome, mas não traziam furos nem audiência", afirma outra fonte. "Os canais de notícia mudaram. Veja a GloboNews, por que colocaram a Andréia Sadi e a Julia Duailibi? Porque trazem furos e esquentam a cobertura. É isso que funciona nesse tipo de canal".

Por essa razão, nomes como Daniela Lima e Raquel Landim estariam seguros no novo modelo da CNN. A mudança não significa necessariamente uma guinada no viés da cobertura política. Também não teria relação com o novo governo, dizem duas fontes.

"Na Jovem Pan foi uma mudança política. Na CNN é uma mudança financeira", explica um executivo. "Política está longe de ser a prioridade neste momento. A questão é dar resultados. Se fosse por política, a Dani [Lima] já estaria fora faz tempo. Mas ela entrega resultados. Então vai ficar".

Mais próximo do governo e empresários

Camargo, que desde o mês passado se tornou sócio de Menin na CNN e passou a liderar a operação do canal, é respeitado no mercado. Tem larga experiência em mídia e trânsito com políticos e empresários. É um dos sócios da Esfera, empresa que promove encontros entre empresários e membros do governo e do congresso.

João é filho do ex-deputado e empresário José Camargo, fundador do grupo de comunicação que hoje inclui as rádios Alpha, BandNews FM, Nativa e 89 FM. A família também é sócia de Johnny Saad na Band News FM São Paulo.

Menin disse em entrevista recente ao Brazil Journal que a missão de Camargo será "crescer muito a plataforma da CNN, sem viés partidário. A CNN não é uma plataforma para apoiar governo A ou B".

Mas há quem não aposte na nova gestão. "Falta gestão, inovação e pegada comercial na CNN. E esse time atual também não tem isso. São ótimas pessoas, mas não são do ramo", diz o diretor de um canal concorrente. 

Os novos problemas da CNN

Camargo ainda tem dois grandes desafios pela frente. O primeiro é abaixar o custo do prédio onde fica a sede da empresa. Caso não consiga reduzir o aluguel, deve mudar de endereço para cortar despesas.

A segunda questão é atrair e reter profissionais diante do clima de instabilidade na CNN. "Aqui dentro a sensação é que a empresa está sendo preparada para a venda. Então, todo mundo está tentando se recolocar. Tudo ficou muito incerto", conta um colaborador. 

Esta é a terceira grande mudança de estratégia da CNN em menos de três anos. Rubens Menin já teria sondado potenciais compradores no mercado, o próprio Camargo seria um possível comprador. Mas os filhos de Rubens gostam da ideia de ter a CNN entre as empresas da família. Se a conta fechar, já será o suficiente para o canal seguir vivo e como propriedade da família.

Procurada, a CNN Brasil não comentou.