Patrocinadores do BBB 23 investem R$ 111 milhões no programa e saem malfalados

Na carona do sucesso das três temporadas anteriores, o BBB 23 esgotou sua cota de patrocinadores antes mesmo de o programa estrear. Apesar de a audiência do reality show estar abaixo do esperado, a atração ainda é uma importante vitrine para anunciantes. No entanto, de acordo com o levantamento de uma empresa de monitoramento de notícias e redes sociais, nem sempre a propaganda tem o efeito esperado entre o público.

Três marcas que pagaram, somadas, R$ 111,8 milhões pelo espaço de divulgação do Big Brother Brasil receberam comentários negativos nas redes sociais por provas e dinâmicas no confinamento. São elas: a petroquímica Braskem, a rede de faculdades Estácio e a plataforma de vídeos TikTok.

Entre os dias 16 de janeiro e 5 fevereiro, o programa acumulou mais de 4 milhões de menções no Twitter, sendo os principais comentários durante as Prova do Líder, Prova Bate e Volta e paredão.

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O estudo feito pela Knewin mostrou que a Braskem foi a primeira a aparecer no topo das marcas com repercussão negativa, com 26,7% das menções. Em seguida veio o TikTok, com 14,9%, e a Estácio, que representa 13,1%.

Do trio de empresas, a rede social de vídeos curtos foi a que pagou a cota mais cara, de R$ 80,2 milhões. Já a Braskem e a Estácio desembolsaram R$ 15,6 milhões cada. Os valores são os que constam no plano comercial do reality show, mas há negociações que podem resultar em desconto na quantia apresentada na tabela.

REPRODUÇÃO/TV GLOBO

Braskem em ação comercial no BBB 23

Braskem no olho do furacão

O investimento da Braskem no BBB acontece após a empresa ser responsabilizada por tremores de terra e afundamento do solo de cinco bairros de Maceió, em Alagoas, por causa da extração de sal-gema na região. Os primeiros sinais do problema foram registrados em 2018. Desde então, mais de 14 mil imóveis já foram inutilizados após desapropriação.

No reality show, a mineradora fez uma atividade com os confinados para incentivá-los sobre o descarte correto de materiais recicláveis. Os ex-moradores dos bairros afundados criticaram a empresa por investir num patrocínio milionário em vez de pagar indenizações.

"São 60 mil famílias expulsas das suas casas, obrigadas a fazer acordo da maneira que a Braskem quis. Ela sempre falou de limite para nos pagar, mas não teve limite para patrocinar um reality show", disse Jorge Gonzaga ao colunista Carlos Madeiro, do UOL Notícias --o morador do bairro há 27 anos decidiu não aceitar a proposta da mineradora.

Estão vendo esse cenário de guerra? É Maceió, local do crime ambiental oculto da @braskem, patrocinadora do #BBB23 q está na @tvglobo divulgando sustentabilidade depois de destruir as vidas de mais de 100 mil maceioenses.
Quanto custa a anuência com um crime ambiental @boninho? pic.twitter.com/8W2S16Qgdj

— Mah! Influência 😈 (@Eitxa_Mah) January 30, 2023

Procurada pela reportagem, a Braskem informou que a empresa desenvolve programas para consumo consciente e deseja implementar isso no BBB 23.

A Braskem vem, ao longo dos anos, desenvolvendo iniciativas de consumo consciente e descarte correto de resíduos através de uma série de atividades educacionais. O BBB é hoje um dos programas de maior audiência no país, sendo, portanto, importante sensibilizar sua audiência para o descarte correto do plástico.

Em relação a Maceió, a Braskem diz que, por meio do Programa de Compensação Financeira e Apoio à Realocação, já foram pagas até o final de janeiro mais de 16 mil indenizações, que representam 83% do total. Somadas aos auxílios financeiros e honorários de advogados, o valor passa de R$ 3,3 bilhões.

Também até janeiro, 18.732 propostas de compensação financeira foram apresentadas, o que equivale a 98% do total previsto. Dessas, 17.248 já foram aceitas. "A diferença entre o número de propostas apresentadas e aceitas se deve ao tempo que as famílias têm para avaliar ou pedir uma reanálise dos valores", informam.

Quando o tiro do merchan sai pela culatra

Assim com a Braskem, a Estácio também pagou R$ 15,6 milhões pela Cota Brother, a mais barata do plano comercial. Em uma das provas Bate e Volta, a rede de faculdades reproduziu um laboratório decorado com ossos humanos reais, doados especialmente para a ocasião. Os objetos não pegaram bem, e ex-alunos da universidade aproveitaram para falar mal da instituição.

Para uma marca que investe milhões e corre risco de ser criticada, vale a pena o risco? João Finamor, professor de Marketing Digital da ESPM Porto Alegre, aponta que sim. Mesmo que a edição seja a de pior audiência da história do reality show, o BBB ainda é um fenômeno inigualável de repercussão nas redes sociais. Estar entre os patrocinadores reverbera de maneira positiva.

As marcas já tinham isso em seus planos estratégicos, porque já tivemos casos assim em outras ações das temporadas anteriores. Quando se faz um plano de ação desse tipo, sempre é feita a gestão e mensuração dos riscos. Independentemente [disso], tem aquela máxima: falem bem ou falem mal, mas estamos sendo falados. As marcas ainda têm resultados positivos.

A Chevrolet, que substitui a Fiat na cota de automóveis, viu o nome da concorrente parar nas alturas. Durante uma das Provas do Líder, um internauta afirmou que sentiu falta da Fiat. A empresa comentou na publicação do rapaz e decidiu presenteá-lo com um veículo. O assunto representou 5,7% das menções naquele momento, enquanto a Chevrolet teve apenas 2,4%.

"Em investimentos maiores ou menores, o que prevalece é a criatividade. Eu vejo o caso da Stone, que é duramente criticada pelo momento que faz a ação [após as eliminações]. Muitas pessoas comparam com a série Round 6, da Netflix. Dá para ver que eles não escolheram o melhor momento para aproveitar", opina Finamor.

Quando se fala em cotas, uma boa ação criativa vai ser extremamente assertiva com uma cota menor. Mas, claro, uma cota mais cara dará maior exposição e alcance para a marca.

A Estácio e o TikTok foram questionados pelo Notícias da TV sobre as críticas, mas não houve resposta até a publicação deste texto.

BBB 23 atinge marca histórica

Três meses antes de sua estreia, o BBB 23 fez a Globo alcançar a marca de R$ 1 bilhão de cotas vendidas para os patrocinadores. O Notícias da TV teve acesso ao plano comercial da emissora, que precisou abrir ainda mais espaços publicitários por conta da alta demanda. Ao todo foram 17 espaços fixos de publicidade vendidos.

A divisão dos patrocínios foi anunciada em três módulos: Cota Big, Cota Camarote e Cota Brother. O Big representa o pacote mais caro, que custou R$ 105,1 milhões para cada marca. O Camarote saiu por R$ 80,2 milhões, e o Brother, por R$ 15,6 milhões. Quem pagou mais caro terá mais visibilidade ao longo todo o reality show.

A Globo constatou, em uma pesquisa feita no ano passado, que 87% dos telespectadores consideram o programa uma vitrine importante para as marcas, enquanto 76% passam a reparar mais, no momento da compra, as anunciantes que veem no Big Brother Brasil.

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