Futuro do streaming não pode ignorar canais lineares, diz chefe da Pluto TV

Quando a guerra do streaming explodiu, o conceito de conteúdo on demand --ou seja, aquele que você vê quando quiser-- parecia o futuro da televisão. Hoje, a situação das plataformas é bem diferente e caminha para a valorização da grade linear --aquela que respeita uma programação com hora marcada. Para o executivo Jose Calderoni, vice-presidente sênior de streaming da Paramount na América Latina, o futuro do entretenimento passa por uma versão muito segmentada daquela TV que conhecemos no passado, linear e com intervalos comerciais.

O executivo vivencia essa estratégia de perto, pois está à frente da Pluto TV, que completou quatro anos no Brasil no mês passado. A plataforma nada contra a corrente do mercado com uma aposta em canais Fast (Televisão via Streaming Gratuita e Suportada por Anúncios, na sigla em inglês). Outros serviços já estão colocando em prática projetos semelhantes --o +SBT, por exemplo, conta com diferentes grades lineares para seu público online.

"Eu acredito que é assim que a TV é consumida e vai continuar a ser. Já estamos vendo outros players tradicionais começarem a evoluir para essa presença online dos canais. O fato de a Pluto TV estar sendo copiada por tantas empresas, de fabricantes de televisores a exibidores, mostra que há algo certo nesse modelo", aponta Calderoni em entrevista exclusiva ao Notícias da TV.

Além de servir de inspiração para a concorrência, a Pluto TV também tem crescido em uma velocidade assustadora. O serviço registra engajamento de até 3,1 bilhões de minutos de visualização total por mês, de acordo com dados obtidos em primeira mão pela reportagem.

A oferta e a diversidade de programação também dispararam. Quando foi lançada, em 2020, a plataforma contava com 24 canais lineares; hoje, já são 164. O grande diferencial da Pluto TV para as emissoras de TV aberta está na grade de cada um dos canais, que é bem mais específica do que a tradicional.

A animação South Park, destaque do catálogo mundial da Paramount, por exemplo, não tem apenas um canal que exibe seus episódios 24 horas por dia, mas também outros ainda mais segmentados, voltados para fãs de diferentes personagens, como Stan, Kenny ou Cartman.

Quem gosta de séries antigas pode se divertir com o canal Retrô, mas também conferir grades exclusivas da comédia A Feiticeira (1964-1972) ou das aventuras de MacGyver - Profissão: Perigo (1985-1992). Tudo disponível de graça, com intervalos comerciais --exatamente como na Globo ou no SBT.

A Pluto TV também tem conteúdo sob demanda, como as outras plataformas de streaming, mas parece já ter entendido que o Fast é o caminho a ser tomado por ela. E os dados confirmam essa estratégia. "Em 2020, o on demand correspondia a 26% do consumo. Ao longo dos anos, ele tem caído, caído, caído... Hoje, é cerca de 16%. Então, ele ainda existe, mas já vimos que os usuários gostam de ter a experiência televisiva", indica Calderoni.

Na conversa com o Notícias da TV, o executivo ainda fala sobre experiências bem-sucedidas de conteúdo original, como o revival do Beija Sapo e do Luau MTV --que já inspiram projetos semelhantes em outros países--, sobre como o Brasil é um mercado indispensável para os planos da Paramount no mundo todo e ainda diz como a venda bilionária do conglomerado para a produtora Skydance Media afeta seu trabalho. "A máquina não pode parar", adianta.

Confira a entrevista exclusiva com Jose Calderoni:

NOTÍCIAS DA TV - A Pluto TV completou quatro anos no Brasil. Imagino que existia algum tipo de plano de cinco anos quando ela foi lançada. Você não estava aqui no começo [o executivo se juntou à empresa em setembro de 2022], mas o que pode me dizer sobre aquelas projeções do passado? 
JOSÉ CALDERONI - É um bom ponto ter essa visão a longo prazo. Quando a Pluto TV começou no Brasil, ela já era líder do segmento nos Estados Unidos, então já tinha os músculos e a força. E a vantagem incrível de aprender com nosso "irmão mais velho" ou nosso "primo mais velho", da equipe norte-americana, é que podemos aproveitar tudo o que já funcionou para eles. Mesmo que os países sejam tão diferentes, há muitos pontos em comum. Então, podemos dizer que já começamos com uma boa base estrutural.

Mas, se você pensar na evolução da plataforma... Bem, nós começamos com 24 canais e agora estamos com 164, certo? E a beleza desta plataforma e de sermos os primeiros é que aprendemos ao mesmo tempo sobre o interesse em vídeo sob demanda e o interesse na experiência tradicional da TV linear. No início, quando começamos, em 2020, o consumo on demand correspondia a 26% de todos os usuários. Ao longo dos anos, ele tem caído, caído, caído... Hoje, é cerca de 16%. Então, ele ainda existe, mas já vimos que os usuários gostam de ter a experiência televisiva tradicional.

E aí você se pergunta: por quê? Porque o streaming está maior do que nunca, você tem tantas opções, mas as pessoas acabam voltando para esse estilo mais relaxado, sem pressão, de ver a programação na grade e escolher a que assistir. Tem alguma coisa em ver TV nesses moldes, que talvez já esteja impregnada nos nossos cérebros, que nós gostamos. Acho que é um momento em que você verdadeiramente relaxa e se desconecta, porque você não precisa pensar muito, só aproveita. Então, é uma tendência interessante. 

E, para virarmos um player global, nós vamos adicionando países. Então, sob essa perspectiva, para voltar à sua pergunta do plano de cinco anos, o Brasil sempre foi identificado como um mercado imenso e, dos nossos países internacionais, é um dos maiores. E o Brasil cumpriu a promessa de que seria um grande player mundial lá no início, e isso ainda é uma verdade.

Acho curioso quando você menciona a popularidade dos canais lineares, porque às vezes eu abro a Netflix, o Paramount+ ou o Prime Video, e tem tanto conteúdo disponível que eu me perco e fico 40 minutos para escolher o que ver depois. Quando eu vou para a Pluto TV, coloco no canal de South Park, ou de Younger [2015-2021] e posso só espairecer. Você acha que, nesse sentido, os canais Fast são o futuro? Porque, quando o streaming começou, todo mundo pensava que o on demand era o caminho a ser tomado, e agora estamos vendo um retorno à TV tradicional, só que mais segmentada.
Exatamente, é uma programação mais precisa. E, olha, eu acredito que é assim que a TV é consumida e que vai continuar a ser consumida. Já estamos vendo outros players tradicionais começarem a evoluir para essa presença online dos canais. Então, o fato de a Pluto TV estar sendo copiada por tantas empresas, dos fabricantes aos exibidores, mostra que tem algo certo nesse modelo, que a experiência em geral deveria ser tão fácil quanto a da Pluto TV.

Ela deveria ser online, e deveria ser imediata, mas também ter a flexibilidade de mudar a grade de programação para atender às necessidades do público. Se nós vemos que há um interesse maior por uma série em particular, a colocamos em um lugar mais alto no ranking, ou criamos canais que seguem uma tendência. Estamos sempre testando coisas novas. Mas eu acho que essa flexibilidade é mais difícil para as redes de TV tradicionais.

Nós vamos continuar por esse caminho. E eu concordo com você, eu acho que os canais Fast chegaram para ficar, e é assim que as pessoas vão consumir televisão no futuro. Você falou sobre a dificuldade de escolher o que assistir, e no Fast você sabe exatamente o que vai ver ali. Alguém já fez o trabalho de seleção antes, e você pode apenas relaxar e curtir. Isso é incrível. E eu acho que nós precisamos ser fiéis a essa promessa que fizemos.

E eu gosto que até o canal de South Park, por exemplo, tem subdivisões: a coleção do Stan, a coleção do Cartman...
Essa foi uma coisa nova que testamos, um experimento muito interessante. De início, havia um temor: "Será que vamos dividir o público?". Mas logo vimos que não, que temos espectadores que gostam de um personagem específico, mas o canal geral também vai bem. Então, na soma de todos, nós crescemos na audiência. E nós amamos essa ideia. É tão simples, mas já fizemos em vários países e tem funcionado muito bem.

O público brasileiro mudou nesses quatro anos? Ou a Pluto TV está ficando melhor em conhecer os gostos da sua audiência?
É um bom ponto (risos). Nós seguimos o público. E isso funciona porque temos uma equipe aqui em São Paulo, no nosso escritório, que tem experiência, que já trabalhou em outras plataformas, em emissoras de TV, até alguns que vieram de empresas de tecnologia, mas que estão mergulhados no entretenimento. E eles seguem os dados de consumo, sugerem coisas e fazem os ajustes necessários nos canais. 

Então, a Pluto TV evolui graças à criação humana, e ela fica melhor a cada dia, porque estamos seguindo as tendências que observamos. Por exemplo, a categoria de crianças tem crescido ao longo dos anos. Ela sempre foi importante, já estava no nosso Top 10, mas agora está em terceiro lugar. De maneira geral, tudo que é infantil tem ido extremamente bem.

Ação e aventura também é uma categoria que está crescendo. E temos algumas coisas específicas... Terror, por exemplo, filmes assustadores, sempre vão bem, mas na época do Halloween nós fazemos a Plutoween, que é algo bem divertido, e o consumo do gênero aumenta ainda mais. Recentemente lançamos um canal novo com a série Z Nation [2014-2018], sobre zumbis, que é uma propriedade em alta e está indo muito bem. 

Outro exemplo, acho que nos saímos muito bem com nostalgia e retrô, trouxemos de volta conteúdos mais antigos, que não tínhamos no início. Ficamos de olho nos índices de consumo, mas também nas redes sociais, pois precisamos ver o que as pessoas estão falando, se elas pedem muito uma série. E aí percebemos: 'Nós temos essa série, vamos recuperá-la'. E isso vai desde séries não tão antigas, como iCarly [2007-2012], a outras mais nostálgicas, como MacGyver. Então, temos níveis distintos de nostalgia para idades diferentes, mas apostamos mais nisso e temos sido bem-sucedidos.

E aí temos os filmes, que o consumo é sempre bom, mas cresce dependendo da época do ano. Plutoween, como eu disse, é ótimo para filmes de terror. No fim do ano, temos blockbusters, como John Wick e outras franquias. Temos um mês voltado para animes, como fizemos em maio do ano passado, e a categoria cresceu bastante. Então, estamos sempre testando coisas novas.

Também temos casos como o canal de faroeste, Pluto TV Bang Bang, que ninguém achava que daria certo, mas uma pessoa da equipe de conteúdo insistiu que nós tentássemos: "Eu acredito mesmo nisso". E está se saindo bem. Então, às vezes, tem coisas que você nem espera, mas que acabam dando certo. E, quando não dão certo, nós reavaliamos tudo, mudamos a prioridade e focamos no que funciona. Mas estamos sempre próximos do consumidor, e isso nos ajuda muito.

E acho que essa é a melhor coisa dos canais Fast. Se um deles não funciona, você pode simplesmente tirá-lo do ar...
Exatamente. Você troca por outra coisa, pode mudá-lo de lugar, colocá-lo mais para cima ou mais para baixo. Para você ter uma ideia, dos 164 canais, nós lançamos 41 no ano passado. Então, estamos sempre evoluindo, sempre otimizando e seguindo as tendências de consumo. Mas, às vezes, como no caso do faroeste, nós forçamos algo: "Ok, vamos ver se existe algo aí, se existe um apetite para esse gênero". E podemos fazer mudanças facilmente, isso é ótimo. É uma experiência operacional de TV muito viva.

Você administra toda a América Latina, e eu sempre acho interessante falar com executivos que cuidam da América Latina, porque é difícil agrupar o Brasil com o resto do continente. O Brasil sozinho já é tão grande que é complicado pensar nele como uma coisa só. Como dar conta de tudo? O quanto você confia na sua equipe brasileira para fazer esse trabalho mais individual? Ou você é do tipo que gosta de microgerenciar cada passo?
Eu gosto dessa pergunta (risos). Olha, eu nasci no México e, embora eu já tenha vindo ao Brasil muitas vezes, eu não tenho a experiência local. E eu estava conversando agora com o pessoal sobre um programa antigo da MTV e a importância dele para o público daqui, algo que eu jamais saberia.

Como eu disse, o Brasil é um mercado muito importante, nós precisamos estar aqui, e é por isso que ter um escritório local é fundamental. Eu confio plenamente na opinião deles. E, no fim das contas, os números vão falar por si mesmos, certo? Então, pode ser uma ideia incrível ou pode ser a pior coisa já feita (risos), nós vamos descobrir em uma semana. Bem, damos um pouco mais de tempo, um mês, dois meses... Mas eu confio na equipe porque ela já se provou, já mostrou que sabe o que faz. Ela fez o consumo de anime crescer, os programas infantis, emplacou os zumbis, os faroestes...

Nós tentamos não considerar a América Latina como uma coisa só, porque não é. Temos algumas estratégias maiores. South Park, por exemplo, foi uma iniciativa global. E temos propriedades intelectuais, como Bob Esponja, Patrulha Canina, que já são muito conhecidas, que funcionam por si só, a força delas está no conteúdo, não precisamos dar um sabor local. Mas, para todo o resto, seguimos as tendências do público brasileiro. 

Se você abrir a Pluto TV no México ou na Argentina, vai ver que a plataforma é muito diferente. Até o nome dos canais é outro.

Para você entender, eu tenho uma equipe no México que é voltada para o resto da América Latina. Tentamos receber opiniões suficientes da Argentina e do Chile, para não perder a relevância local. Mas o Brasil é o Brasil, tem uma estrutura própria. E essa equipe já provou que sabe o que está fazendo.

Vocês tiveram alguma experiência no resto da América Latina que funcionou por lá e, por isso, acabaram trazendo para o Brasil também?
O canal MTV Flow, voltado para clipes latinos, foi algo que deu certo nos outros países e importamos para cá. Mas temos mais exemplos recentes de coisas que começaram aqui e estamos levando para fora. Estamos exportando estratégias!

O Beija Sapo, por exemplo, que já está na sua segunda temporada, foi uma ideia que começou com a equipe de vendas, que tinha uma boa relação comercial com o Tinder, e aquilo se tornou uma ideia de: "Podemos recuperar essa marca tão forte da MTV?". Isso nunca tinha sido feito em nenhum outro lugar no mundo, e agora as equipes europeias estão pensando em fazer coisas parecidas por lá.

Depois do Beija Sapo, fizemos o Luau MTV e vamos testar outros programas clássicos com o mesmo objetivo comercial. Tudo isso vem da equipe de vendas. E isso é bom para nós em vários aspectos. É uma ótima ideia para outros territórios, traz de volta marcas importantes da MTV, que as pessoas amam, e dá a elas uma cara nova.

E isso funciona para a Pluto TV porque nós não estamos no mercado de investir em conteúdo original, não é o nosso modelo. Mas fazer nesses moldes permite que tenhamos um programa novo, com um patrocinador que deseja fazer parte daquilo. Funciona para todo mundo, é uma fórmula brilhante.

Aproveitando que você citou o Beija Sapo e o Luau... São atrações que significam muito para mim, para a minha geração, o público cresceu vendo esses programas. Você obviamente não tem essa conexão com eles.
Pessoalmente, não (risos). Para mim, eles são totalmente novos.

Quando vocês decidem trazer de volta um programa assim, é só porque existe a oportunidade de branded content com o Tinder ou com a Corona? Vocês precisam ter o patrocinador antes de desenvolver a ideia?
É um ponto interessante. Não, acho que a maneira que desenvolvemos é que... Bem, a beleza é que são marcas já conhecidas da MTV, certo? Todos já a conhecem, a equipe de conteúdo conhece esses programas muito bem. Então, é uma colaboração verdadeira com o time de vendas, que tem a ideia: "Vamos trazer de volta o programa X?". Começa com o programa, e aí, durante o processo, a equipe de vendas encontra a oportunidade com uma marca, no caso, o Tinder, e oferece a possibilidade de patrocínio. Então, o conteúdo vem primeiro, o cliente depois. Mas, novamente, é o departamento comercial que pensa: "Talvez exista uma oportunidade aqui".

E, agora que já sabemos que isso funciona, que já fizemos duas temporadas do Beija Sapo, que relançamos o Luau MTV, estamos pensando em como tornar isso maior, em como fazer essa estratégia funcionar com outros programas clássicos. É um casamento feliz (risos). Todo mundo se pergunta: "Como ninguém pensou nisso antes?". Mas não importa, porque nós fizemos, é um conceito original e que funciona. E é uma oportunidade para as marcas também, que podem participar de uma maneira diferente, se integrando ao conteúdo. É mais do que só uma propaganda, é um veículo fantástico.

Você pode adiantar alguma coisa sobre a terceira temporada do Beijo Sapo? Vamos ter mais edições do Luau MTV?
Não (risos). Estão trabalhando nisso, temos planos de fazer muito mais. Mas, não, eu não posso dizer nada mais específico, não posso compartilhar nada.

Sei que você não pode falar sobre a venda da Paramount também, mas eu queria saber como isso interfere no seu trabalho. Você precisa pausar tudo enquanto a situação é resolvida? Ou continua trabalhando normalmente e torce para que a nova direção concorde com as suas decisões?
Olha, nós temos objetivos muito claros para 2025. Em questão de crescimento, de conteúdos novos que queremos testar, de parceiros com quem queremos trabalhar. Temos campanhas de marketing prontas, eu vim para o Brasil justamente para planejar tudo o que faremos neste ano. 

Então, a máquina não pode parar. Nós seguimos em frente, porque temos orçamentos, planos e objetivos, certo? E eu acho que essa é a melhor maneira de agir. Nós vamos continuar fazendo o que precisa ser feito, crescendo nossas propriedades. Eu também cuido do Paramount+, então tenho objetivos específicos para a Pluto TV, outros para o Paramount+. E é assim que mantenho a equipe focada e dedicada ao trabalho.

Quando as coisas mudarem, se mudarem, nós vamos aprender e nos adaptarmos. Mas essa é uma boa pergunta, porque é importante destacar que essa máquina nunca para. Nós não podemos, precisamos continuar o serviço, precisamos entregar conteúdo novo, novas ideias, e precisamos entreter o público. Então, sim, a Paramount segue marchando em frente.

E eu imagino que, mesmo que você tenha vindo ao Brasil para discutir os planos para 2025, nada é estático e inalterável. Daqui a duas semanas, vocês podem mudar tudo se a tendência do público for para outro caminho...
Com certeza. Se o público muda, nós mudamos junto. Como eu disse antes, é muito importante ouvir a audiência. E as redes sociais são uma maneira de estarmos atentos ao que acontece conosco, com toda a indústria, com a cultura pop em geral. Mas também fazemos pesquisas com marcas, para saber o que importa para os consumidores, e temos a equipe de atendimento.

Ouvir é essencial, porque nós estamos lutando por sua atenção o tempo todo. Não competimos só com outras plataformas, competimos com tudo. Com a leitura de um livro, com os seus exercícios, a sua corrida, com a música que você escuta, e também com o que assiste... Se não estivermos sintonizados com o que acontece, estaremos completamente perdidos. Então, a equipe de marketing e comunicação precisa estar ligada em tudo o que acontece.

A Pluto TV como um todo completou dez anos em 2024. Ela foi lançada em 1º de abril, e muita gente considerava aquilo uma piada. Agora, vocês provaram que é algo muito sério, que é um caminho a ser seguido, outras plataformas estão investindo nos canais Fast...
E nosso fundador, Tom Ryan, que é o CEO de streaming na Paramount, sempre diz isso. Todos achavam que a Pluto TV era uma piada: "Por que eles estão fazendo o formato da TV tradicional de graça quando todo mundo está focado no SVOD [video on demand por assinatura], em serviços de streaming pagos?". Mas ele tinha uma visão muito clara, de que havia um interesse ali e que ele poderia provar. E, aos pouquinhos, viramos líderes nos Estados Unidos e, depois, líderes globais também.

Internamente, nós já estamos de olho no Fast 2.0, no que vem por aí, na próxima etapa. Em ter uma penetração maior nas TVs conectadas, que é um público de muito valor, porque passa mais tempo diante do televisor do que do celular. Para os anunciantes, também é melhor ter o público da TV conectada.

Então, estamos evoluindo, constantemente pensando no próximo passo, e o fato de que as pessoas preferem a experiência linear não vai mudar. Talvez você não queira ver TV o tempo todo, mas você sabe que ela está ali para ajudá-lo, confortá-lo e proporcionar momentos bons. Ainda há muito caminho pela frente e muito espaço para crescer.

Como você disse, você também cuida do Paramount+ na América Latina. De que maneira as duas plataformas podem trabalhar juntas?
Um exemplo é o conteúdo. Nós temos conteúdo da Paramount nas duas plataformas, obviamente. Na Pluto TV, às vezes temos temporadas mais antigas de séries, enquanto as mais recentes vão para o Paramount+. Mas as duas plataformas podem conversar uma com a outra. Podemos divulgar séries do Paramount+ nos intervalos da Pluto TV. E, às vezes, ocorre o contrário: temos eventos ao vivo da MTV, como o Video Music Awards, que são exibidos pela Pluto TV, e aí divulgamos para os assinantes do Paramount+ que isso vai ocorrer.

Os públicos das duas são um pouco diferentes, e a maneira e o momento em que eles usam as plataformas também muda. Mas, como é tudo da mesma família, é muito fácil se aproveitar das vantagens de ambas.

Imagino que esse deve ser um ponto positivo de trabalhar na Paramount: ter emissoras de TV aberta [como a Telefe], canais pagos como a MTV e a Nickelodeon, e também ter um streaming gratuito e outro por assinatura.
Com certeza. Porque aí a escolha é do consumidor, certo? Se ele quiser assistir a um canal linear, está ali. Se quiser ver algo online ou no celular, idem. Quer uma série premium? Ela está no Paramount+. A rede se beneficia de ter diferentes maneiras de distribuir conteúdo. E aí nós damos um passo para trás e dizemos: "A escolha é sua, você está no controle". E é assim que deveria ser sempre, você pode escolher o que funciona para você naquele momento.

Então, somos muito afortunados de ter essa variedade de opções. E, mais uma vez, sabemos que temos um público diferente para cada uma delas, e a maneira de usar também varia, mas ter essa rede nos dá uma força que nos coloca como um player importante no mercado.