Em ano histórico, YouTube avança sobre a TV aberta e assusta a Globo em 2024

O YouTube teve um ano histórico. Nos Estados Unidos e no Brasil, a plataforma de vídeos do Google viu sua audiência se consolidar de forma vigorosa. Por aqui, se apresentou como novo rival da Globo, o concorrente que mais a desafia e ameaça. O YouTube assustou a maior rede de TV do país e fechou 2024 com uma vitória surpreendente (e humilhante): sua diretora na América Latina, Patrícia Muratori, suplantou Paulo Marinho, diretor-presidente da Globo, numa das principais categorias do Caboré, o "Oscar" do mercado publicitário nacional.

O que chama a atenção é que consumo de YouTube tem avançado justamente no terreno dominado pela TV linear, o dos televisores, cada vez mais conectados à internet. Nos aparelhos que costumam estar no centro dos lares brasileiros, o YouTube cresceu 21% nos últimos 12 meses, de acordo com dados do CPV (Cross Platform View), painel de audiência de TV aberta e de plataformas online no ambiente doméstico, obtidos com exclusividade pelo Notícias da TV.

O streaming do Google tem atualmente 11,9% da audiência dos televisores. Já deixou para trás o SBT (9,4% em novembro) e está no calcanhar da Record (14,1%). A Globo ainda reina na sala de estar, mas vem perdendo majestade desde a estreia da novela Mania de Você. Sua participação era de 40,8% em agosto (reta final de Renascer), caiu para 40,3% em outubro e chegou a 39,4% no mês passado.

Se fosse uma rede de TV, o YouTube estaria hoje disputando a vice-liderança. Quando considerado todo o consumo de vídeo dentro das casas, incluindo smartphone e tablet, a plataforma de vídeo já é vice-líder com folga. Nessa medição, saltou de um patamar de 15% em janeiro de 2022 para 18,5%, enquanto a Globo caiu de 36,9% para 34,5% na média anual. A Record detém 12,1% da atenção e o SBT, 8%.

Quase um quinto do tempo em que as pessoas permanecem diante de uma tela em suas casas é para ver conteúdo disponível quase sempre de graça no YouTube, que absorve mais da metade da audiência das plataforma online, que totalizou 31,2% em novembro. O YouTube tem quatro vezes o share da Netflix (4,6%) e do TikTok (4,4%) --o Globoplay, apesar de ter dobrado o tamanho nos últimos dois anos, ficou com uma fatia de apenas 1,4%.

O sucesso do YouTube já tem forte impacto no mercado publicitário. No segundo trimestre deste ano, pela primeira vez a mídia digital abocanhou mais verba de anunciantes do que a TV aberta (não há dados oficiais do faturamento do Google no Brasil, mas estima-se que supera R$ 20 bilhões anuais, mais que os R$ 16 bilhões da Globo).

Isso deixou os bastidores nervosos. Em abril, a então CEO da Kantar Ibope,  Melissa Vogel, foi demitida em uma rebelião das emissoras liderada pela Globo. As redes abertas acusaram a executiva de produzir uma nova ferramenta de planejamento de investimento publicitário que favoreceria o YouTube.

Em outubro, novas faíscas irromperam. Ao festejar a compra de parte dos direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro a partir de 2025, rompendo o monopólio da Globo, o Google anunciou que já havia mais gente "assistindo ao YouTube durante a semana do que em cada uma das cinco principais emissoras de TV aberta no país". A Globo e a Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) reagiram. Acusaram o YouTube de manipular dados de uma pesquisa de tendência de comportamento com painéis de medição de audiência.

Para coroar o ano do YouTube, no último dia 4, sua principal executiva na América Latina venceu Paulo Marinho, neto do fundador da Globo, na disputa pelo prêmio de dirigente da Indústria de Comunicação do ano do Caboré, entregue há 45 anos pelo Meio&Mensagem. Como quem vota no Caboré são profissionais da propaganda, o mercado deu um claro sinal de que está atento ao crescimento do Google e aos tropeços da Globo.

'Estamos na linha de frente de uma revolução', diz executiva

Leia a seguir entrevista concedida por Patrícia Muratori ao Notícias da TV, por e-mail. Ela fala sobre o crescimento do YouTube, sobre as mudanças de hábito do telespectador e o futuro da mídia no Brasil.

Notícias da TV - O YouTube tem crescido por volta de 2 pontos percentuais ao ano no Cross Plataform View de TVs conectadas. Em novembro, chegou a 11,9% de share no Brasil. Já tem um patamar de preferência semelhante ao de redes como SBT e Record. Vai chegar um momento em que o conteúdo do YouTube vai ser mais consumido do que o da maior TV aberta do país? Em quantos anos?
Patrícia Muratori - O YouTube completa 20 anos em 2025 e nessa trajetória vemos a plataforma sempre crescendo e acompanhando o comportamento dos consumidores. Estamos na linha de frente de uma revolução nos meios de comunicação e consequentemente na forma com que as pessoas se informam, se conectam com os outros e com aquilo que tem interesse e afinidade. Entender isso foi muito importante para esse espaço que conquistamos.

Essa mudança de hábito de consumo está relacionada com a digitalização, com a ampliação de acesso à internet e a computadores, smartphones e TVs conectadas, além da evolução do conteúdo oferecido na internet.

O espectador, hoje, é antes de tudo alguém que busca por conteúdos que ele ama e quer ver, ou seja, ele é um agente daquilo que consome, escolhendo como, quando e onde assistir --em casa, no ônibus, no trabalho e atendendo a diferentes vontades e propósitos. Dados internos da plataforma mostram que, em média, mais de 1 bilhão de horas de conteúdo do YouTube são consumidas em TVs conectadas todos os dias, globalmente. No Brasil somos o serviço de streaming mais assistido nas CTVs.

O YouTube tem um papel fundamental nessa mudança, já que tem uma oferta de formatos de vídeo (longo, curto, ao vivo, gravado) que podem ser assistidos de qualquer tela ou lugar. Isso faz do YouTube uma plataforma única, que está presente em algum momento da jornada de consumo de conteúdo das pessoas.

Além disso, o YouTube também é ferramenta importante para muitos grupos de mídia obterem uma complementaridade de audiência (pensando em público), assim como uma estratégia de divulgação, promoção de seus conteúdos e claro, uma importante ferramenta de comunicação e interação com seus públicos.

Um bom exemplo é a Sony e o canal Shark Tank Brasil no YouTube, que, a partir da oitava temporada, iniciou a estratégia de first view na plataforma, ou seja, com a primeira janela de exibição no YouTube e, depois, no canal da Sony. O objetivo dessa estratégia nunca foi criar competição entre as plataformas, mas sim aproveitar uma tendência de consumo.

Então, apesar de não ser possível fazer uma previsão de como o futuro será, entendemos que continuaremos atentos às necessidades das pessoas e continuar investindo em democratizar o acesso a conteúdo de qualidade e que leve os usuários ao encontro de suas paixões.

O mercado publicitário já reconhece o YouTube como uma nova TV aberta?
O conteúdo disponível no YouTube se diversificou ao longo de 20 anos, e também se profissionalizou. Hoje, os criadores de conteúdo são também grandes empresas de mídia, com equipes de roteiristas, jornalistas e produtores, oferecendo conteúdo de alta qualidade, com o padrão do que estávamos acostumados a ver na televisão tradicional.

O painel TGI, da Kantar, uma pesquisa declaratória que entrevistou 24 mil brasileiros sobre seus hábitos de consumo de vídeos ao longo de 2023, mostrou como os próprios usuários têm colocado o YouTube nesse lugar cotidiano de consumo de vídeo, então são os usuários que sinalizam essa mudança.

Como você avalia o ano de 2024 para o YouTube, com a compra de parte dos direitos de TV do Brasileirão e vitória no Caboré?
O ano de 2024 foi um marco importante para o YouTube. Continuamos a consolidar nossa posição como a plataforma digital número 1 entre os brasileiros com 18 anos ou mais, segundo o Target Group Index Brasil, e a mais assistida em todas as telas, com especial destaque para a TV conectada, que é a tela em que o tempo de exibição do YouTube mais cresce, desde antes da pandemia, segundo dados internos do Google, considerando globalmente dados de janeiro de 2019 a maio de 2024.

Além disso, esse foi um ano de grandes avanços, tanto em termos de inovação tecnológica, com o lançamento de novas ferramentas para criadores e anunciantes, quanto no fortalecimento da nossa comunidade global. Trabalhamos muito para continuar oferecendo uma experiência mais rica e personalizada, atendendo à crescente demanda por conteúdos diversificados e de qualidade.

Em 2024, tivemos diversos destaques dentro do YouTube, por ser uma plataforma multiformato e multitelas, onde o criador de conteúdo tem a liberdade de utilizar a criatividade, desde que dentro das políticas da plataforma. Exatamente por estar em todas as telas, a plataforma tem conteúdos em todos os formatos possíveis: vídeos curtos ou longos, ao vivo ou gravados para serem consumidos sob demanda (VOD), com várias telas ao mesmo tempo (multiview).

Dentre os grandes projetos e eventos que tivemos este ano, o mundo dos esportes teve um grande impacto dentro da plataforma, como a transmissão dos Jogos Olímpicos ao vivo na CazéTV pelo YouTube. No total, o canal acumulou mais de 750 milhões de views e mais de 43 milhões de usuários únicos ao vivo durante as Olimpíadas, segundo dados do YouTube Analytics do canal CazéTV.

A transmissão contou ainda com a experiência multiview no Brasil, onde os usuários puderam escolher até quatro telas para assistir à competição ao mesmo tempo. E, para o próximo ano, estamos entusiasmados com as transmissões do futebol nacional que estarão também na plataforma, ampliando a oferta ao vivo para os brasileiros que amam futebol e poderão acompanhar o Brasileirão, Paulistão, Copinha, entre outros.

Esse sem dúvida é um marco relevante no meio esportivo e já vem trazendo mudanças no mercado, desde as idas e vindas de profissionais da área, passando pelo mercado publicitário até chegar ao consumidor final, ampliando as possibilidades e democratizando ainda mais o esporte.

Em relação ao prêmio do Caboré, é sempre inspirador ver uma premiação que se mantém tão relevante e inovadora dentro do mundo da comunicação e do marketing. Ganhar o prêmio de dirigente da indústria foi uma confirmação da relevância e o valor do trabalho que todo o time do YouTube está fazendo.

Após quase 20 anos de existência, o YouTube é um dos principais players do mercado e continua inovando e trabalhando para que a plataforma seja boa tanto para a audiência, os criadores, parceiros de conteúdo, como para as marcas.

Para isso, nos esforçamos para que o YouTube seja o lugar onde a audiência encontra um conteúdo de qualidade e os criadores tenham as melhores ferramentas disponíveis, tanto quanto seja um ambiente seguro e que gere resultados de negócios para os anunciantes. E é isso que vamos continuar fazendo em 2025, fazendo novos projetos e trazendo transformações e inovações para o mercado.

Como medir a audiência do YouTube? As TVs reclamam que não acham adequada a comparação do total de consumo de uma plataforma que tem milhões de canais contra outra que tem uma única programação.
Entender como as pessoas consomem vídeo atualmente é fundamental para todo o mercado, seja para plataformas, emissoras ou até mesmo para o mercado publicitário, afinal é o tempo de atenção dos espectadores que está em jogo. Nesse sentido, o Google tem utilizado dados do CPV da Kantar Ibope Media sobre audiência, que mostram como o YouTube está bem posicionado no consumo domiciliar de vídeo, além de ter a maior participação entre os streamings e uma posição relevante na comparação com os canais de TV aberta e fechada.

Contudo, sabemos que esses dados não são suficientes para explicar o comportamento do consumidor de vídeo hoje, que não se restringe apenas ao consumo dentro de casa. A audiência fora do ambiente domiciliar não é atualmente capturada pela aferição de audiência da Kantar. O YouTube é a única plataforma que tem forte presença no celular, na CTV, no computador e atualmente a única forma de medir a grandeza e relevância da plataforma é trabalhando com diversas fontes, combinando análises de pesquisas declaradas, como o TGI, com ferramentas de aferição como o CPV.

A discussão sobre o uso de dados além da aferição de audiência só evidencia a necessidade de evolução do mercado, para oferecer uma solução capaz de responder à complexidade de como esse consumo de vídeo acontece e medi-lo de forma total. Por isso, apoiamos o desenvolvimento de novas ferramentas com metodologia capaz de oferecer melhor entendimento sobre esse consumo no Brasil. Também vale destacar que a Kantar confirmou, por meio de nota enviada a jornalistas da imprensa, que os dados utilizados pelo YouTube estão corretos e consistentes com a base do TGI.