Rebelião das TVs contra audiência do YouTube derruba diretora do Ibope

CEO da Kantar Ibope Media há seis anos, Melissa Vogel pediu demissão em meio a uma crise sem precedentes entre a empresa e as maiores redes de TV do país. Oficialmente, a executiva "concluiu o processo de transição interna e decide explorar novas oportunidades", mas o buraco é bem mais fundo. Melissa liderou uma tentativa de mudança nas métricas de audiência, rechaçada por Globo, Record e SBT. As TVs não concordaram com a nova medição, que favoreceria o YouTube, e passaram a fazer campanha pela quebra do monopólio da empresa no mercado.

A informação da demissão de Melissa foi publicada em primeira mão pelo jornalista Sandro Nascimento, do site NaTelinha, e confirmada pela Kantar posteriormente. A executiva trabalhava na empresa havia 28 anos, começou como assistente de operações e alcançou o posto mais alto em agosto de 2017. Ela também foi presidente da IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), entidade criada para desenvolver o mercado de mídia digital no país.

De acordo com fontes do Notícias da TV, desde que foi presidente da IAB, Melissa passou a sofrer críticas constantes das TVs, por carregar com afinco a bandeira digital e a entrada das chamadas big techs na medição, chegando a condicionar a sobrevivência da Kantar aos players digitais, como Google (dona do YouTube) e Netflix.

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Foi justamente essa política que deflagrou a crise com as TVs. A Kantar Ibope Media apresentou um modelo de parametrização de audiência que tratava de forma semelhante o consumo em TV aberta, fechada e streaming. Na prática, o YouTube, por exemplo, passaria a ter pontos de audiência, como acontece nas emissoras de programação linear, segundo uma fonte que assistiu a uma apresentação do novo sistema da Kantar.

As TVs, que sempre foram as principais clientes da empresa, rebelaram-se e não aceitaram a nova métrica proposta. Mas o caldo entornou quando as emissoras descobriram que, mesmo após reprovarem a mudança, o Ibope seguiu com o novo modelo e chegou a apresentá-lo aos anunciantes.

O resultado, além do pedido de demissão de Melissa, foi o desligamento de toda a equipe que desenvolveu a ferramenta contestada pelas TVs.

Fim do monopólio do Ibope?

Em 24 de abril, a Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão), a Abratel (Associação Brasileira de Rádio e Televisão), a Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) e a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) soltaram uma carta aberta ao mercado publicitário propondo a criação de um sistema de regulação de métricas de audiência, para assegurar a precisão e a transparência dos resultados.

Ainda que a Kantar Ibope Media não tenha sido citada no comunicado, o recado estava dado: as TVs poderiam abrir uma guerra no Congresso (pela regulamentação) e/ou estimular uma nova empresa de medição de audiência.

"A adoção unilateral de qualquer modelo de integração de métricas de audiência do meio TV e das plataformas digitais de consumo de mídia audiovisual, a partir de fontes distintas de dados e sem a devida parametrização, é indesejável e pode provocar graves prejuízos ao mercado publicitário e à livre concorrência", dizia um trecho da carta das entidades, que foi ainda mais incisiva:

Não é razoável que empresas que tenham interesse nos resultados das medições, aproveitando de seu poder de mercado, definam isoladamente os parâmetros a serem utilizados, escolhendo soluções tendenciosas, que beneficiem suas plataformas, ou criando (diretamente ou por meio de terceiros), ferramentas que favoreçam seus negócios. Essas iniciativas unilaterais criariam no mercado falsas percepções sobre a audiência".

A mensagem é contundente, principalmente porque deixa no ar uma acusação velada que movimenta os bastidores: a de que o Ibope estaria forçando a barra para incluir o YouTube na medição para atender aos interesses do Google.

A Kantar Ibope Media anunciou o pedido de demissão de Melissa e a promoção de Márcio Costa e Adriana Favaro:

"A Kantar Ibope Media, líder global em medição de audiência e dados, anuncia que, com o processo de transição interna concluído, Melissa Vogel, que ocupava a posição de CEO há sete anos, decidiu explorar novas oportunidades. Márcio Costa, diretor de operações para América Latina, há 13 anos na empresa, foi promovido a Managing Director. E Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios há cinco anos, assume a posição de vice-presidente comercial. As mudanças acontecem a partir de 15 de maio."