Como as TVs têm usado sorteios de prêmios para fugir da crise

O telespectador que sintonizou a TV em emissoras como RedeTV!, Band e Record no último mês em algum momento foi convidado a participar de sorteios de automóveis, celulares ou eletrodomésticos. Após serem autorizadas pelo governo Jair Bolsonaro a fazerem promoções sem intermediários, as empresas de comunicação estão investindo pesado na "sorte" para aumentar as receitas e fugir da crise causada pela pandemia.

A mais recente a entrar nessa onda foi a emissora de Edir Macedo, que lançou o Mundo Record no último domingo (27). O site interativo tem enquetes e vídeos, mas a principal atração são os sorteios diários. Para participar, o assinante precisa adquirir um plano semanal de R$ 4,99, mesmo preço cobrado pelo RedeTV! Plus, que está no ar desde o fim de abril.

Os sorteios das TVs seguem as mesmas regras das promoções de empresas que vendem produtos alimentícios ou de higiene, nas quais os consumidores compram determinados produtos e ganham cupons para concorrer a prêmios como casas, carros e barras de ouro.

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Esse tipo de ação é amparada pela lei federal 5.768, de 1971, regulamentada pelo decreto 70.951, de 1972. A novidade da Medida Provisória 923, publicada por Bolsonaro em 3 de março, é que as "redes nacionais de TV aberta" também receberam a autorização para realizarem elas próprias os sorteios, algo que até então só era permitido fazer por meio de terceiros.

A medida foi articulada por RedeTV!, Record e SBT, aliadas do presidente da República. O político liberou as promoções com o objetivo de uma criar uma nova fonte de receitas para as emissoras, que vêm registrando consecutivas quedas de faturamento desde 2015.

Apesar de a MP ter saído antes da quarentena no Brasil, passou a ter ainda mais utilidade por conta da pandemia, que impactou o caixa das empresas de comunicação, com a queda nas receitas publicitárias.

Os sorteios são o chamariz para atrair assinantes nas plataformas criadas pelas emissoras, mas o usuário não pode pagar para receber apenas a chance de entrar em um concurso, como acontece na loteria, por exemplo. Por isso, os sites e aplicativos das TVs entregam conteúdos exclusivos em vídeo, criam interações e enquetes às quais apenas os pagantes têm acesso.

Isso acontece porque a realização de sorteios não pode servir como "fonte de receita", como prevê o decreto que regulamenta as promoções autorizadas pelo Ministério da Fazenda. Ou seja, as emissoras justificam que os seus clientes estão assinando uma plataforma de entretenimento digital, que porventura também oferece prêmios.

As promoções têm data de validade, pois a legislação não permite fazer uma ação com mais de 12 meses. Também não se pode emitir mais de 100 mil cupons por série nem oferecer prêmios que ultrapassem 5% da receita operacional.

A RedeTV! gastou mais de R$ 1 milhão em celulares, aparelhos de TV e carros para o Festival de Prêmios, lançado em abril. Participam dos sorteios os assinantes do RedeTV! Plus, que pagam R$ 5 por semana e podem assistir à programação ao vivo e online.

Nas chamadas do Mundo Record, a emissora avisa que todos os prêmios da atual promoção são avaliados em mais de R$ 1,3 milhão. Já a Band ficou aproximadamente dois meses no ar com a ação Juntos na Virada, que cobrava R$ 3,80 semanais e também oferecia cupons para diversos sorteios.

A promoção, que entregou mais de 50 prêmios, foi encerrada em 21 de setembro, mas o site ainda está no ar e deve voltar a ser utilizado em breve para uma nova temporada.

Após RedeTV!, Band e Record, a Gazeta também deve lançar a sua própria plataforma. Fontes ouvidas pelo Notícias da TV em março estimam que as emissoras de TV ficam com 50% das receitas geradas pelos sorteios, que podem beneficiar todas as redes em médio e longo prazo, inclusive a Globo.