Cérebro reprova celebridade em comercial de TV, diz pesquisa

Os anunciantes correm alto risco quando escolhem uma celebridade para uma campanha publicitária. Pesquisa feita pela programadora Turner revela que pessoas famosas geram alto nível de envolvimento e familiaridade no telespectador, mas, por outro lado, também causam desconfiança, raiva, medo, sensação de perigo e até nojo quando a celebridade não tem credibilidade ou autenticidade para anunciar determinado produto.

A pesquisa da Turner não avaliou especificamente a campanha da Friboi com o cantor Roberto Carlos. Mas o anúncio ilustra os resultados da pesquisa, ou parte deles, segundo especialistas: o telespectador não reagiu bem ao ver um ex-vegetariano anunciando um suculento filé. No mínimo, houve baixa taxa de confiança. A campanha teve de ser reestruturada, com Roberto Carlos servindo apenas de trilha sonora para o ator Tony Ramos.

Esse tipo de reação negativa pode acontecer também quando uma celebridade muito rica e sofisticada aparece vendendo um cosmético barato, por exemplo. Apresentado ontem (13) em São Paulo, o estudo detectou que 95% das nossas decisões são influenciadas pelas emoções. 

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Intitulada Emotionology, a inédita pesquisa da Turner (responsável por canais como TNT, Cartoon Network, CNN, Warner e TBS, entre outros) ouviu 2.700 pessoas em seis países da América Latina (Brasil, Argentina, México, Colômbia, Chile e Venezuela) nos últimos seis meses.

Outras 72 pessoas se submeteram a testes realizados pela Universidade de Campinas, em parceria com a Universidade de Amsterdam, para medir a resposta do cérebro do telespectador aos estímulos audiovisuais. Durante 90 minutos, essas pessoas assistiram a trechos de 48 filmes de seis gêneros diferentes e a 108 comerciais em uma câmara de ressonância magnética, que mapeou as emoções que cada um deles produziu diante de cada estímulo.

Desenhos animados geram emoções positivas

As emoções foram divididas em quatro grupos: 1) positivas (desejo, luxúria, expectativa, confiança); 2) negativas (perigo, raiva, nojo, medo; 3) impacto (atenção, novidade); e 4) apelo pessoal (envolvimento, valor e familiaridade).

Segundo a pesquisa, animações como Procurando Nemo, Carros e Madagascar geram emoções positivas nos espectadores. Já filmes de terror geram emoções negativas. Mas isso não é ruim, porque há um "pacto" entre o espectador e o gênero. O espectador espera sentir medo quando vê um thriller.

Emotionology estudou comerciais considerados eficientes, engraçados e irritantes. Os eficientes geram emoções positivas, enquanto os irritantes têm efeito contrário. Já os engraçados apresentam alto nível de envolvimento, mas podem causar emoções negativas. A conclusão é a de que o comercial tem de gerar emoção positiva para ser eficiente, até porque ele interrompe um prazer, que é o ato de assistir a um filme ou programa de TV.

Frame de Procurando Nemo: filmes de animação geram emoções positivas, como confiança e desejo

Primeiro comercial a gente sempre esquece

A pesquisa confirma que o primeiro comercial dos intervalos não são os mais ineficientes. Não chegam a ser rejeitados, mas não são o melhor lugar para se vender um produto. As emissoras já sabiam disso, tanto que usam o primeiro comercial para chamadas de programação.

"O primeiro comercial do break é o que tem menos potencial de gerar emoção. O cérebro precisa de alguns segundos para fazer a ponte entre o conteúdo do programa e o break", diz Renata Policicio, diretora de pesquisa da Turner, uma das responsáveis pelo estudo. A pesquisa mostra que o segundo comercial do break é o mais eficiente.

O estudo revela também que homens "desligam o cérebro" quando se deparam com um comercial para mulheres (exceto os argentinos), mas que as mulheres prestam atenção em anúncios para homens. Na América Latina toda, animações são eficientes, porque chamam a atenção e se destacam entre os outros comerciais. No Brasil, nem tanto. Brasileiro gosta mais de efeitos especiais. E de animais. Anúncios com bichos são altamente emotivos.

Celebridade errada: um tiro no pé

A grande surpresa de Emotionology ficou mesmo com as reações do público às celebridades. Famosos facilitam a transmissão da mensagem, porque ativam as emoções de apelo pessoal (familiaridade e envolvimento), mas, se não passam a percepção de que realmente consomem o produto, o tiro sai pela culatra, ativam no telespectador desconfiança, raiva, nojo, medo e sensação de perigo.

"Se você escolhe a celebridade errada para uma campanha, o risco é de jogar tudo pelo ralo. Se a mensagem passa falta de credibilidade, a carga de emoção negativa é enorme", constata Renata Policicio.

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