Crise na publicidade digital cria oportunidade para Ibope e concorrentes

Os últimos tempos têm sido desafiadores para a TV e a mídia tradicional de modo geral. À medida que a audiência e o conteúdo migram para as plataformas digitais, os anunciantes seguem o mesmo caminho.

A notícia de que Netflix e Disney+ vão passar a ter publicidade e o fato de que Warner Bros. Discovery estuda lançar uma plataforma gratuita suportada por publicidade e reunindo o conteúdo da Discovery+ e HBO Max dão uma ideia da rápida transformação deste mercado e seus crescentes desafios.

Se o digital já foi um porto seguro para as grandes empresas, os resultados negativos de Netflix, Warner Bros. Discovery e Disney mostram que a realidade é outra. Google, Facebook e Instagram viram o crescimento desacelerar este ano, e o Twitter inclusive reportou prejuízo bilionário no último trimestre. 

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A entrada do streaming na corrida pelos anunciantes deve tornar a disputa pela verba publicitária ainda mais acirrada. Isso em um momento em que a compra de publicidade desacelera no mundo. Diante de um cenário de recessão causada pelo aumento da taxa de juros, disparada da inflação e guerra da Ucrânia, provar a eficácia de campanhas publicitárias nunca foi tão importante. 

Mas comparar diferentes meios como TV, redes sociais, YouTube e plataformas de streaming sempre foi um desafio. As gigantes de tecnologia criavam suas próprias métricas, e, na falta de alternativa, os demais se resignavam e aceitavam. 

Os últimos anos mostraram que essas métricas estavam muitas vezes distantes de serem "precisas". As big techs em diversas ocasiões informaram erros de medição que impactaram os clientes.

Porém, enquanto o mercado digital crescia na casa de dois dígitos ao ano, os gigantes do setor nunca tiveram grandes incentivos para dar mais transparência aos números ou buscar uma métrica unificada capaz de comparar de maneira efetiva diferentes plataformas.

Diante do novo contexto, tudo mudou. Anunciantes, plataformas e criadores de conteúdo nunca estiveram tão pressionados para comprovar eficiência. Isso cria uma oportunidade para as gigantes de mensuração, que intensificaram o lançamento de novidades para tentar unificar a medição de resultados em diferentes meios de comunicação, sejam eles digitais ou tradicionais. 

A seguir, Melissa Voguel, CEO da Kantar Ibope Media no Brasil, fala dos desafios que o setor enfrenta, por que o mercado demorou tantos anos para ter métricas unificadas e como o TikTok com seus vídeos curtos ainda é um território a ser desbravado.

Notícias da TV - Por que demorou tanto para começar a medir o digital de maneira mais ampla e integrada?

Melissa Voguel - Estamos estudando o comportamento do internauta há muito tempo. Agora estamos integrando esses dados porque temos o histórico. Também temos a indústria trabalhando junto, assim temos condições de entender melhor o contexto. 

O interesse de reunir diferentes players da indústria é bom, mas precisamos criar métricas que façam sentido. E existe a variável tempo. No digital isso também é importante. No fim do dia, as métricas se esbarram porque não temos um sistema único de medição.

As big techs não pareciam interessadas em criar métricas unificadas. Mas isso está mudando rapidamente. Existe uma mudança cultural?

Sem dúvida alguma, sim, uma mudança cultural, uma maturidade do mercado e o entendimento das necessidades de todas as empresas, porque, de alguma forma, muitas empresas foram para o digital e precisavam dessa visão também. Por isso a complementaridade de informações é importante. E falando de Kantar com as big techs, já acontecia uma integração, claro, mas em ambientes mais "fechados". Agora, mais evoluídos, os players querem até visualizar um mesmo universo.

E não apenas as plataformas; também tem um aprendizado das empresas medidoras, porque evoluímos e tivemos de mudar paradigmas também.

O que mudou?

Acho que a primeira grande decisão que a gente entendeu é que o consumo de vídeo faz parte de um único ecossistema, seja ele linear ou consumo online. O grande desafio é a atenção, porque essa atenção está fragmentada.

Com o vídeo como um todo, queremos colocar o indivíduo no centro dessa medição. Por isso é que todos os nossos processos continuam baseados em amostras de indivíduos, e podemos integrar diversas fontes de dados. Temos muito claro que o presente da medição é cada vez mais híbrido. Uma única amostra, na nossa atual realidade, não é suficiente para indicar um comportamento de consumo, mas ela é referência e nos permite balizar e criar standards para diferentes grupos de comportamento.

Tudo que nós fazemos é para atender o lado do produtor de conteúdo e o da publicidade. No primeiro, queremos que seja possível valorar o que ele está entregando. Já do lado da publicidade, temos o olhar do planejamento, antes da campanha e depois a medição do resultado da campanha.

Olhar de conteúdo, performance de campanha e planejamento são os produtos que entregamos, e tudo isso alinhado aos dados de TV e dados de terceiros em digital, que chamamos de Cross Media Performance.

Em fevereiro deste ano, lançamos um produto de medição de conteúdo online e linear chamado Video Streaming Report. A base de toda a medição de vídeo e Cross Media vai continuar tendo como referência os domicílios que já nos atendem, mas agora com um novo dispositivo, o Focal Meter, instalado diretamente no roteador da casa, e aí ele consegue identificar os sinais online emitidos. 

Assim conseguimos mensurar os conteúdos online e linear dentro de cada aparelho da casa. Hoje, eu consigo entender o consumo de cada rede --TV em geral, YouTube, Globoplay etc.--, em cada device da casa, no dia seguinte e em diferentes faixas horárias. Essa medição vai evoluir bastante, porque a ideia agora é integrar os dados de domicílios com outros, trazendo granularidade.

Também estamos trabalhando com parceiros nesse momento na criação de uma plataforma de planejamento cross media. Anunciamos a formação de um comitê de clientes e players bastante diversos da indústria --agências, canais de TV, anunciantes, plataformas etc.-- e com a parceria do YouTube, a ideia é que todas forneçam os dados reais à Kantar. Assim conseguimos colocar o conteúdo monetizável e ter a mesma régua na entrega da medição.

O digital tem um grande problema com fraude. Há quem diga que mais da metade dos anúncios é para os robôs, não para humanos. Como vocês atuam nessa questão?

O diferencial de ter um painel integrado com estatística é que quando você integra nossas informações com um painel externo, por exemplo, posso integrar meus dados com o Google, Meta (dona do Facebook e Instagram), com uma fabricante de TV. A importância disso é ter a análise crítica para dizer que aquilo está fazendo sentido de acordo com o meu painel. Não fazemos auditoria nos números, mas uma checagem, sim.

A TV conectada (conteúdo de TV que chega pela internet) tem crescido rapidamente. Mais pessoas assistem ao TikTok e ao YouTube na TV. A TV está se digitalizando?

Em 57% dos domicílios no Brasil já existe Smart TV, é um dado bastante relevante. No caso do consumo em casa, 92% vão para a TV, mas mais da metade do consumo de vídeos na internet (54%) também está na tela grande e 34% vêm do smartphone. A connect TV é uma realidade, na medida em que melhora a infraestrutura, melhora a disponibilidade e oportunidades para todo mundo. O que vai importar não é mais a forma, mas o conteúdo.

O crescimento do YouTube, Facebook e Instagram hoje já não é uma novidade. Mas o TikTok parece ter pego todos de surpresa, particularmente com a questão do vídeo curto. O que muda?

A gente está muito acostumado a fazer a medição de conteúdos mais longos, com curadoria, porque desde sempre fizemos isso para a TV. Mesmo quando fazemos a medição dos conteúdos mais longos, no YouTube, por exemplo, vemos que tem curadoria. 

Essas novas plataformas causaram impacto no acesso às outras. E temos de entender o comportamento. O novo player é provedor de conteúdo ou é rede social? Ainda precisamos entender como inseri-los no contexto geral. Está todo mundo brigando pela atenção do consumidor, e todos ainda ditam muitas tendências.

Nessa batalha pelo consumidor, quem leva vantagem? 

Tenho percebido que, ao longo dos últimos anos, as plataformas e as agências estão trabalhando juntas para entender como impactar esse consumidor. As soluções criativas de branded content são essenciais, por exemplo, para que o consumidor se sinta mais confortável nessa conversa. 

É uma evolução estarmos trabalhando com esse alinhamento e, ao mesmo tempo que os veículos de comunicação são multiplataforma, vejo também uma variedade imensa nas oportunidades de conteúdo nos que são mais de nicho. É uma oportunidade para ambos os lados.

O aumento das leis de privacidade pode impactar o trabalho de pesquisa e medição de dados?

Sempre tomamos o maior cuidado com a privacidade. Mas é sempre uma evolução em diferentes países. Pedir consentimento sempre existiu, mas agora pedimos permissão e informamos o que eu vamos fazer com aquele dado. 

No cenário atual, tem o dado que eu coleto, mas tem o outro lado, e é sempre uma preocupação. A privacidade vai muito além do ponto de vista tecnológico, depende muito da cultura também. E também aumentou a preocupação do que vamos fazer ao armazenar os dados.

A participação do colaborador no nosso painel é intensa, e por isso vamos criando uma relação com ele, e, sim, ele faz mais perguntas hoje sobre o uso dos dados.

O streaming cresceu muito em relevância, mas é resistente a divulgar dados. Mas serão forçados a mudar se quiserem vender publicidade, não?

Temos dois lados: sem publicidade não precisamos da medição, mas com publicidade precisamos medir. E isso quer dizer que, na medida em que melhora o financiamento para esses meios, conseguimos medir de forma mais efetiva. 

E como fazemos isso? Podemos gravar os conteúdos e entender a percepção do consumidor em grupos, ou ter a colaboração das redes. Acho que estamos indo para o modelo híbrido.

Para onde caminham as empresas de pesquisa? Os últimos tempos não foram fáceis para as empresas de mídia e seu ecossistema.

Estamos caminhando para fornecer soluções de medição e métricas, com capacidades multidisciplinares e com muita modelagem e integração de dados, com valor, sempre colocando o indivíduo no centro. Temos que estar preparados para o caminho que ajuda a tomar decisões estratégicas, mas com evolução, se compararmos com os últimos anos.

Até pesquisa é um termo que mudou muito, mas essas informações são importantes quando ligadas a outros dados.