'As pessoas sentiam falta de um novelão', diz chefe da Max sobre Beleza Fatal

Primeira novela original da Max, Beleza Fatal chegou ao fim na sexta-feira (21) como um sucesso de público e crítica. As loucuras da vilã debochada Lola (Camila Pitanga) e da mocinha vingativa Sofia (Camila Queiroz) caíram nas graças dos internautas e renderam diversos memes. Para Monica Pimentel, vice-presidente de Conteúdo e Head de Talentos da Warner Bros. Discovery Brasil, a boa aceitação da história tem uma razão simples. "As pessoas estavam saudosas de um melodrama", sentencia.

"A novela se conecta com o público brasileiro como nenhum outro tipo de conteúdo. O melodrama era um gênero que faltava nas plataformas de streaming para satisfazer o brasileiro, habituado com as novelas por mais de 50 anos, mas que precisavam ser reinventadas em uma nova dinâmica, e ousadia", justifica a executiva em entrevista exclusiva ao Notícias da TV.

Monica ainda faz um balanço do folhetim de Raphael Montes, que marcou a estreia da plataforma em um gênero tão valorizado pelos brasileiros, e adianta o futuro das novelas no streaming --Dona Beja, já totalmente gravada e que tem Grazi Massafera como protagonista, ainda aguarda uma data de estreia.

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Ela também fala sobre o desafio de se produzir uma novela para a plataforma, sem a experiência de emissoras concorrentes, mas com o know-how de quem entrega produtos audiovisuais de diferentes formatos. E não foge da raia quando questionada se a fusão da Warner Bros. com a Discovery ameaçou a realização de Beleza Fatal --que teve os trabalhos engavetados no fim de 2022.

Confira a entrevista exclusiva com Monica Pimentel na íntegra:

NOTÍCIAS DA TV - Beleza Fatal chega ao fim como um sucesso tanto de crítica, quanto de público. Que balanço a Warner Bros. Discovery faz dessa primeira investida em uma novela? Alcançou as expectativas, superou-as com folga? 
MONICA PIMENTEL - Estamos celebrando o sucesso de nossa primeira produção no formato. Superou com folga. Foi, com certeza, um atestado de que as novelas são bem-vindas, sim, na nossa plataforma de streaming, e estamos animados com as próximas.

Beleza Fatal é o título local mais assistido no Brasil, além de ser o programa com mais horas assistidas entre todas as produções, desde o lançamento da Max, em fevereiro de 2024, com desempenho comparável ao dos principais títulos internacionais. O engajamento no Brasil continua crescendo, com as horas assistidas aumentando cerca de 30% em média semana a semana desde seu lançamento, no final de janeiro.

Acreditamos que o sucesso do folhetim está em alguns pilares. Primeiro, a qualidade: apuro técnico, talento estelar, direção primorosa, trilha sonora, figurinos, cenografia, entre outros. Depois, é um novelão: vimos que faltava isso, as pessoas estavam saudosas de um melodrama, uma novela sem medo de se chamar assim, com todos seus exageros, clichês, mas ao mesmo tempo escrita e dirigida de uma forma moderna, inovadora.

Tem também personagens icônicos, fortes, multidimensionais, grande potencial de gerar memes, com frases fortes, atitude. Fizemos uma estratégia criativa de divulgação, muito ancorada nos conceitos principais, de novelão, e nos talentos, que apoiaram muito. Um trabalho forte de PR [relações públicas], social media, marketing. E investimento similar ao de uma produção HBO. E, finalmente, uma programação assertiva.

Voltando um pouco no tempo, em que momento a empresa decidiu investir nas novelas? É um gênero tão brasileiro que parece um caminho natural, mas as outras plataformas de streaming estavam (e ainda estão) focadas em séries mais curtas, né? Como o Raphael Montes disse que foram vocês que encomendaram o projeto para ele, imagino que realmente era uma vontade da empresa.
A novela se conecta com o público brasileiro como nenhum outro tipo de conteúdo. Na WBD, sempre usamos a sociedade, através de muita pesquisa, como bússola para a produção de conteúdo. Entendemos as histórias, os temas, os gêneros e o formato com os quais mais se identificam e se emocionam.

O melodrama era um gênero que faltava nas plataformas de streaming para satisfazer o brasileiro, habituado com as novelas por mais de 50 anos, mas que precisavam ser reinventadas em uma nova dinâmica, e ousadia.

Criamos um hub para o desenvolvimento de novelas originais na América Latina, consolidando a aposta da marca com o gênero em toda a região. Além de Beleza Fatal, temos mais dois projetos em estágios avançados de produção, a brasileira Dona Beja, ainda sem previsão de estreia, e a mexicana Colisión.

Quais foram os maiores desafios de se fazer uma novela para o streaming? Acertar o processo, afinar a equipe acostumada com outros formatos, estreitar a relação com a Coração da Selva?
Toda produção tem os seus desafios, desde o desenvolvimento até a produção, ainda mais quando estamos fazendo um formato pela primeira vez. A gente não tinha a experiência de como era fazer uma novela para o streaming, mas empenhamos todo o nosso know-how, toda a qualidade e expertise que temos para desenvolver esse projeto da melhor maneira possível.

É diferente produzir uma novela no streaming, que é feita do zero, com uma produtora independente, enquanto a TV aberta já tem um esquema industrial funcionando permanentemente. Então, desde o planejamento para as gravações das cenas todas até pensar em como esse conteúdo iria ao ar, se seria binge [maratona, lançamento de uma só vez], semanal, tudo foi novo.

Os bastidores de Beleza Fatal renderiam uma novela por si só. Com a fusão Warner Bros. Discovery lá fora, quase que tudo foi engavetado, o elenco precisou ser reformulado. Em algum momento vocês se preocuparam com a possibilidade de a novela não sair do papel?
Com a fusão, todos os projetos foram reavaliados, mas em nenhum momento foi cogitado não seguir com a novela. Só foi necessário um pouco mais de tempo.

reprodução/instagram

Monica Pimentel com Camila Queiroz e Murilo Rosa

Dona Beja está gravada, mas segue sem previsão de estreia. Podemos esperar um anúncio para breve? Vai ficar para o segundo semestre, talvez só para 2026?
Ainda não temos uma previsão de estreia definida para esta produção.

Considerando a boa aceitação de Beleza Fatal, há um interesse da Warner Bros. Discovery em montar um esquema de produção de novelas mais permanente, com um folhetim seguido do outro? Ou os fãs terão de se acostumar com um grande lançamento por semestre ou até por ano mesmo?
O nosso hub de desenvolvimento e produção continua trabalhando na busca de projetos que façam sentido com o nosso DNA. Hoje nos preocupamos mais com a qualidade do que podemos entregar do que com a quantidade.

Entre HBO Max e Max, vamos completar quatro anos da plataforma no Brasil agora em junho. Como vocês têm visto a plataforma, a penetração no Brasil, a aceitação do conteúdo original? Onde os objetivos já foram alcançados e onde ainda dá para melhorar?
O Brasil é um dos maiores mercados de streaming do mundo, e também um dos mais competitivos. Não é à toa que lançamos Max aqui e na América Latina antes mesmo da Europa e Ásia. Estamos muito satisfeitos com a performance da Max, que tem pouco mais de um ano e vem crescendo a ritmo constante, dentro das metas que estabelecemos.

A Warner Bros. Discovery acredita muito na produção audiovisual brasileira. O Brasil tem uma cultura vibrante, extremamente diversa e repleta de histórias únicas para contar. Além disso, contamos com uma indústria sofisticada, com profissionais de criação e tecnologia que operam em um nível global. 

Vejo que o audiovisual brasileiro está vivendo um momento único, pegando como exemplo o próprio Oscar que acabamos de receber. O brasileiro gosta de ver suas histórias na tela, quando são bem contadas, com alta qualidade. Por isso continuamos investindo.

Além de Beleza Fatal, lançamos globalmente no ano passado a série Cidade de Deus: A Luta Não Para, também um sucesso. E apostamos em outros gêneros, como os documentários. Acabamos de lançar por exemplo Bateau Mouche: O Naufrágio da Justiça, uma série de altíssimo nível de produção.

Obviamente, o sucesso de Beleza Fatal atraiu muitos olhares para a Max, e não só no Brasil --vide o sucesso da novela na América Latina e em Portugal. Como manter esse embalo e se assegurar de que os clientes não cancelem a assinatura com o fim da novela?
Nossa abordagem sempre é criar conteúdo de qualidade, que a audiência quer assistir. A WBD está muito bem-posicionada para atrair os melhores storytellers e usar o seu incomparável poder criativo, suas franquias e suas marcas para criar a oferta de conteúdos mais envolventes e diversa.

Temos visto que o público de Beleza Fatal também consome outros conteúdos. Dentro da Max, temos uma oferta grande de novelas internacionais, mas também séries icônicas, como The White Lotus e The Last of Us, realities como Aeroporto: Área Restrita, Operação Transplante, que lançaremos dia 27 este mês... Enfim, a oferta é bastante ampla.

Quais são as grandes apostas da WBD para o resto do ano? O que podemos esperar ainda para 2025?
Nós temos grandes novidades chegando: Máscaras de Oxigênio (Não) Cairão Automaticamente, Ângela Diniz: O Crime da Praia dos Ossos e a segunda temporada de Cidade de Deus: A Luta Não Para, que já encantou o público em sua primeira temporada e volta com grandes novidades, além de Véspera [título provisório], que ainda está em fase de gravação, entre muitos novos conteúdos.

Na área de não-ficção, acabamos de lançar Bateau Mouche, temos Operação Transplante, que estreia na próxima quinta-feira, 27 de março, e Os Afrosambas: O Brasil de Baden e Vinicius, que estreia em breve. Além disso, acabamos de iniciar as gravações de 90 Dias na Cama: Do Outro Lado.

Agora que vocês já provaram que dá para fazer novela no streaming, o que falta?
Nosso foco agora é continuar produzindo conteúdos de impacto, que gerem conversas, levantem temas importantes, e com alta qualidade de produção em diversos gêneros.