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COLUNA DE MÍDIA
DIVULGAÇÃO/GLOBOPLAY
Novela online, Todas as Flores (com Regina Casé) é aposta do Globoplay para atrair clientes
Recentemente a empresa de consultoria Accenture teria sido sondada por executivos do SBT. O objetivo era fazer na emissora de Silvio Santos algo semelhante ao que a empresa fez na Globo.
A Accenture foi responsável por desenhar junto com o comando da Globo, incluindo a família Marinho, a estratégia Uma Só Globo. O projeto uniu cinco empresas, cortou drasticamente os custos e otimizou as operações. Com a economia, a emissora carioca investiu pesado no Globoplay e na digitalização de seus negócios.
Ninguém duvida que o streaming veio para ficar. Mais que isso, há boas chances de a TV migrar para dentro do streaming em alguns anos. Então a TV vai morrer? Não. Mas será bastante diferente.
Isso impõe grandes desafios aos grupos tradicionais de mídia, particularmente aos principais canais de TV do país. O dinheiro segue a audiência. Se os espectadores forem para o streaming, é para lá que as verbas de publicidade vão.
O lançamento de publicidade na Netflix, e nos próximos meses na Disney, acendeu a luz amarela em muitos grupos de mídia que já vinham sofrendo com a queda de receita e o aumento de custos de produção.
O caminho natural é acelerar a migração dos negócios tradicionais para o digital. Ninguém duvida que é o futuro. A questão é como fazer isso e quanto investir nessa empreitada.
A Globo, por exemplo, está à frente dos concorrentes nacionais e até internacionais em algumas áreas. O Globoplay tem crescido a uma taxa de 27% ao ano, nos últimos dois anos, e algumas das tecnologias de segmentação de publicidade que estão entre as mais avançadas do mundo.
Mesmo assim, após bilhões em investimentos, a expectativa é que a plataforma de streaming da Globo, em um cenário favorável, deixe de dar prejuízo somente após 2025 se tudo correr conforme planejado.
Mas nem todas as empresas são uma potência regional como a Globo, que conta com um caixa de mais de R$ 13 bilhões e receita anual superior a R$ 10 bilhões.
Segundo dados da JustWatch, a Netflix continua líder do mercado de streaming no Brasil, com 30% do share. É uma vantagem de 9% sobre o Prime Video, que tem 21%. A Disney+ tem 15%, e a HBO Max, 11%.
O Globoplay registrou 8% de share no quarto trimestre, terminando o ano na quinta colocação. Star+ tem 6%, e AppleTV, 4%. Todas as demais plataformas de streaming somadas representam somente 5% de share.
"Tanto Disney+ quanto Star foram os vencedores de 2022 no Brasil, cada um somando 2% a mais desde janeiro", diz Leonard Brahm, vice-presidente de SEO e monetização da JustWatch, empresa que realizou a pesquisa. "O mercado permaneceu relativamente estável, mas será interessante observar o desenvolvimento do terceiro lugar, já que o Disney+ começou a se estabilizar."
Se a briga entre os estrangeiros esquenta, na Globo a meta é clara: ser a maior produtora de conteúdo brasileiro no streaming e todas as plataformas. Desse modo, ficar atrás de Netflix, Prime Video, Warner e Disney não é um problema se mantiver uma posição segura entre os players brasileiros e sem perder rios de dinheiro.
Curiosamente, tanto a Netflix e como a Globo já disseram que têm como meta crescer sem perder dinheiro. Warner e Disney enfrentam crescente desconfiança do mercado porque os prejuízos dispararam em suas plataformas de streaming.
Prime Video, AppleTV e até o Google, por meio do YouTube, jogam com regras diferentes. Já que têm farto dinheiro em caixa, podem se dar ao luxo de perder bilhões para ganhar mercado.
Se concorrer com a Globo na TV já não é uma tarefa simples, no streaming pode ser ainda mais difícil. Os custos são maiores, a competição é mais acirrada, incluindo os gigantes internacionais, e o desafio tecnológico, imenso.
O SBT foi eficiente em cortar custos e otimizar suas operações nos últimos anos, mas ao colocar todo seu conteúdo no YouTube, na visão dos críticos, trocou "milhão por mil", já que a publicidade é muito mais barata na plataforma do Google e ainda permite a segmentação de campanhas.
Para muitos, o SBT se tornou refém do YouTube ao não criar uma alternativa para o Globoplay.
Por essa razão a Globo se deu ao luxo de "provocar" mostrando uma referência a Chiquititas, produto tradicionalmente ligado ao SBT, na primeira prova do BBB que teve o Globoplay como tema.
"Certamente o SBT enxerga o streaming como parte importante do ecossistema de produção e distribuição de conteúdo", diz Roberto Rosenthal Grosman, diretor de transformação digital do SBT. "Isso não é de agora, nossa parceria com o YouTube já existe há alguns anos e com muito sucesso --mais de uma dezena de milhões de assinantes de nossos canais e 3,5 bilhões de views já consumidos".
"Além disso, temos nosso app e site do SBT Vídeos que se beneficia da plataforma do YouTube para oferecer conteúdo atual e de acervo para centenas de milhares de pessoas todos os meses. Fora dos nossos canais, também temos conquistado resultados muito positivos --as novelas do SBT são alguns dos conteúdos brasileiros mais consumidos na Netflix, e recentemente fizemos um acordo importante para disponibilizar a próxima novela no Prime Video", lembra Grosman.
Segundo o executivo, a visão do SBT é que o streaming continuará a evoluir e trazer ótimas oportunidades. Ele afirma que o ambiente é bem disputado por players globais e locais, "mas o sucesso do nosso conteúdo no YouTube e na Netflix demonstra que existe um espaço importante para o SBT ocupar".
É difícil para os grupos de mídia tradicionais terem plataformas competitivas de streaming. Além da falta de conhecimento tecnológico e dos altos investimentos, não há catálogo suficiente. E esse é o maior problema.
Em um mercado em que todos os grandes produtores têm suas próprias plataformas de streaming, ninguém quer vender conteúdo premium para um concorrente. Ter um filme da Warner na Globo, no SBT ou em qualquer outro canal, não é um problema para a Warner. Mas se for no streaming, pode tirar usuários da HBO Max, plataforma da empresa.
Além disso, o pilar de qualquer serviço de streaming é a dramaturgia. O SBT tem basicamente as novelas infantojuvenis, e a Record, as novelas bíblicas. Como Bela Bajaria, diretora de conteúdo internacional da Netflix, disse recentemente, no streaming é preciso ter um cheeseburger gourmet de conteúdo. Ou seja, ter uma variedade de programas que tenham muito apelo popular, de fácil compreensão, mas com algo diferenciado, um ar mais premium.
Os esportes também são um grande motivo para as pessoas assistirem a um streaming, mas os altos custos dos licenciamentos inviabilizam os negócios. Desde a entrada das gigantes de tecnologia no mercado de streaming os valores se tornaram tão altos que mesmo a Netflix já disse que não conseguiu fechar contratos porque perderia dinheiro.
Se você não tem tamanho para entrar na guerra, vender as armas pode ser um bom negócio, como parece ser a estratégia do SBT. A emissora pode não ter uma grande variedade de temas em suas novelas, mas Netflix, Prime Video e qualquer grande player gostaria de ter os sucessos do SBT em seu catálogo.
O Grupo Bandeirantes afirma não querer entrar em detalhes por ser uma questão estratégica, mas por meio de sua assessoria, disse que "vem investindo nos seus canais digitais e o mesmo se pode dizer do seu streaming, o Bandplay. Com investimentos em marca, tecnologia e conteúdo, a Band busca oferecer o melhor para seu público".
A emissora do Morumbi destaca que já tem diversos títulos disponíveis e conteúdos de diferentes gêneros, além da própria programação da TV Bandeirantes.
"A Band e a Vibra, empresa spin-off de tecnologia e estrategista digital do qrupo, acreditam que o streaming possa coexistir com a distribuição de conteúdo em outras plataformas, tais como Youtube. São diferentes momentos e públicos que precisam ser atendidos."
Se a guerra do streaming parece cada vez mais definida, o mesmo não se pode dizer da Fast TV (Free Ad-Supported Streaming TV). Os canais online gratuitos com anúncios na visão de muitos é a próxima grande batalha do mercado.
A Netflix deve entrar no mercado Fast em 2024. Os planos mais baratos e com publicidade lançados em novembro passado foram o primeiro passo nesse sentido, disse, na semana passada, Ted Sarandos, CEO da companhia.
E por que isso pode ser uma oportunidade para as TVs tradicionais? Se no streaming é preciso ter bilhões e quem largou na frente abriu vantagem, na modalidade Fast (que basicamente é a boa e velha TV, mas transmitida pela internet nas smart TVs), a capacidade de montar uma grade de programação e vender anúncios são grandes diferenciais. E essas são fortalezas dos grandes grupos de TV.
Outra vantagem das TVs tradicionais no Brasil é que aqui o processo de transição segue mais lento em comparação aos países desenvolvidos, onde a renda é mais alta e o acesso à internet mais amplo.
Segundo o CPV (Cross Platform View), serviço da Kantar Ibope Media que mede a audiência de TV Linear (TV aberta e a cabo), VOD (video on demand) e serviços de streaming em todos os dispositivos localizados no Brasil, a TV ainda lidera com ampla margem a preferência dos brasileiros.
Ainda de acordo com o Ibope, 86,8% do público consumiu TV. Sendo TV aberta 75,7% e TV a cabo 11,1%, enquanto apenas 13,2% consumiu conteúdo apenas em plataformas de streaming, que foram divididas na pesquisa em plataformas de vídeo online (AVOD/SVOD), com 5,6% de participação, e em serviços de compartilhamento de vídeo, com uma fatia de 7,6%.
Segundo o levantamento, o serviço líder em consumo é o YouTube (7,6%), seguido por Netflix (4,2%), Globoplay (0,54%) e Prime Video (0,45%).
O desafio dos grupos de mídia é enorme. Precisam encontrar o difícil equilíbrio entre gasto e receita. Criar conteúdo de alto engajamento pelo melhor custo-benefício. E ainda decidir se vão fazer tudo isso sozinhos, em suas próprias plataformas, ou vendendo e produzindo para terceiros.
Procuradas, Record e RedeTV! não comentaram.
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